Как будет развиваться B2B e-commerce в России в 2024 и ближайшие годы

Будущее B2B-торговли — в электронной коммерции, это уже многолетний, устойчивый и растущий тренд в мировой экономике. Россия же в который раз выступает в роли отстающего, но это не плохая новость, а уникальная возможность для быстрого роста с учетом чужого опыта.

В отечественной онлайн-торговле до сих пор остается незанятой ниша корпоративных продаж в электронной коммерции. Но в России пока еще побеждает сила привычек и договоренностей.

Директор Ecommerce-агентства KISLOROD Максим Жуков рассказывает о мировых трендах, состоянии российского рынка электронной коммерции и о том, что мешает его развитию.

Что тормозит B2B e-commerce в России

Можно предположить, что в ближайшем будущем все отрасли российского бизнеса будут закупаться на онлайн-площадках, так же как сейчас это делают обычные пользователи.

Преимущества электронной коммерции очевидны:

1. Дешевле, потому что ниже затраты, не нужны реальные магазины и сотрудники, все операции проходят онлайн.
2. Удобнее, потому что работает круглосуточно и можно быстро набирать корзины, не мучаясь с таблицами в «эксель».
3. Быстрее, потому что электронная система эффективнее, чем несколько менеджеров.

Но на данный момент в корпоративных закупках есть системные ограничения, которые тормозят цифровую трансформацию:

• Многие поставщики не до конца перешли на цифровые системы.
• Часть производителей не имеет электронных каталогов своей продукции.
• Ряд предприятий находится в удаленных локациях, что усложняет логистику.
• Нет унифицированной контентной базы по огромному количеству ассортимента, который промышленные компании могли бы использовать для своих нужд.

Однако уже сейчас есть возможности выйти на корпоративный рынок с небольшими затратами и улучшить финансовые показатели, минуя все основные проблемы.

Из-за ввода санкций, подавляющее большинство вендоров софта ушли с рынка, и их место занимают российские разработчики. На текущий момент прекратили работу такие компании, как: Adobe, Atlassian (Jira), Autodesk, Cisco, Citrix, Corel, IBM, Javarush, JetBrains, Intel, Microsoft (Azure, Office), Mikrotik, Miro, MongoDB, Oracle, Red Hat, SAP, SUSE, TeamViewer, Udemy, Xsolla и многие другие.

Поэтому B2B e-commerce в России будет строиться на отечественных программных продуктах. Мы, как компания-разработчик также принимаем участие в этом процессе и внедряем продукты — B2B-портал самообслуживания с запуском MVP на готовом решении и быстрый запуск D2C интернет-магазинов на базе готовых компонентов.

Россия догоняет

Еще в 2019 году «РБК» провел опрос «О чем думают топ-менеджеры России» и выяснил, что в B2B интернет-магазины имеют всего 4% компаний. 

«РБК» также приводят данные за 2018 год, что согласно их статистике, из компаний, которые входят в Топ-300 и продают товары в интернете для B2B:

• 44% — это производители;
• 36% — дистрибьюторы;
• 20% — ретейлеры.

Притом что по данным Digital Commerce 360, в США на тот момент 40% компаний имело интернет-магазины для B2B-торговли. А уже в 2021 году, по данным Digital Commerce 360, производители в США продавали напрямую онлайн быстрее, чем по любому другому каналу. И в итоге увеличили объем электронной коммерции на 18,4% — с 458,7 до 543,25 млрд долларов. 

Эти темпы роста в 1,45 раз превышают рост всех каналов сбыта.

Если же смотреть по всему миру, то в 2022 году, по данным того же Digital Commerce 360, объем продаж цифровой коммерции B2B в Китае составил 2,78 трлн, а в США — 1,64 трлн долларов.

И тенденция продолжает усиливаться — мировой B2B-рынок уверенно переходит в онлайн. 

Мировая статистика B2B в 2024 году

Согласно свежему отчету за 2023 год от Digital Commerce 360, рынки оптовой корпоративной торговли остаются самым быстрорастущим каналом онлайн-продаж в B2B и ключевым фактором цифровой трансформации бизнесов всех размеров.

Вот данные за 2023 год.

• С 2022 года продажи на площадках электронных закупок выросли на 16%.
• Продажи на рынке B2B выросли на 100% по сравнению с предыдущим годом.
• Объем совокупных продаж американских производителей и дистрибьюторских компаний составил 14,87 трлн долларов.
• Суммарные продажи в электронной коммерции производителей, дистрибьюторов, оптовиков и розничных торговцев, которые продают в онлайне для бизнеса, выросли на 17%.

Перспективы российской электронной коммерции

Так или иначе, Россия движется в русле мировой цивилизации и повторяет путь США, Европы, Китая и Азии, но с небольшим отставанием в 5–7 лет. И с учетом того, что внедрение цифровых систем ведется уже несколько лет, у российского бизнеса есть еще 1—2 года, прежде чем начнется активный запуск онлайн-площадок для B2B.

А когда на рынке появятся сильные игроки, которые предложат необходимые товары с доступными ценами и высоким уровнем сервиса, то клиенты уже не будут ничего искать. После того как рынок захватят мощные платформы, другие компании не смогут запускать площадки ниже определенного уровня, что критически скажется на конкурентоспособности, стоимости и сроках проектов.

Здесь уместна аналогия с B2C — если в начале цифровизации розничной торговли конкурентов было мало, и выход на рынок был малозатратен, то на текущий момент — это долго, дорого и крайне сложно.  

Прогнозы для рынка e-commerce в России

В 2020 году агентство Data Insight провело маркетинговое исследование электронной торговли в России и сделало прогнозы развития до 2024 года. Средний рост интернет-торговли составит 33,2%. А рынок продаж товаров через интернет вырастет с 1,7 до 7,2 трлн рублей.

Консалтинговое агентство Statista проанализировало рост рынка электронной коммерции в России с 2011 года и дало прогноз — рынок стабильно растет с 2010 года и прогнозируется, что к 2027 достигнет 15 трлн рублей.

Так, в 2022 году объем рынка электронной коммерции в России увеличился почти на 40% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года, достигнув примерно 6 трлн рублей. 

Та же тенденция и на B2B-рынке. В 2022 году в России выручка от продаж физических товаров от бизнеса к бизнесу, составила 24 млрд долларов США, что больше, чем в предыдущие годы. Дальнейший рост прогнозируется к 2025 году, когда выручка от продаж в электронной коммерции B2B, достигнет почти 47 млрд долларов США.

Таким образом, рынок B2B онлайн-торговли в России вырастет вдвое. 

На пороге бума в B2B онлайн-продажах

Стоит иметь в виду, что в оптовой торговле все будет развиваться гораздо быстрее, чем в рознице — как только производители поймут свою выгоду, начнется бурный рост электронных торговых площадок. Об этом говорят уже пару лет: на конференциях, вебинарах, отраслевых мероприятиях. 

Все крупные игроки готовятся к выходу в онлайн — очевиден мощный тренд на цифровизацию оптовой торговли.

Например, на конференции Tinkoff eCommerce в 2023 году Ксения Иванова из издания «Бизнес-секреты» заявила, что в ближайшие годы могут появиться более 100 нишевых маркетплейсов, как в B2C, так и в B2B сегментах. Илья Кретов, директор Tinkoff eCommerce, высказался в том же ключе — крупные B2C интернет-магазины стремятся выйти на B2B-рынок и стать нишевыми маркетплейсами.

Нюанс в том, что на данный момент eCommerce-рынок в B2B не сформирован, а потому его развитие может пойти несколькими путями.

• Первые площадки электронной B2B-торговли запустят производители. Тогда они значительно сэкономят в перспективе, получат больше прибыли и не будут зависеть от правил маркетплейсов и прихотей посредников.
• Первыми на рынок выйдут посредники. Тогда они сформируют и соберут вокруг себя лояльную аудиторию, которая привыкнет к их сервису, а производителям придется делиться прибылью и играть по их правилам.

В итоге рынок захватят самые инициативные, а окно возможностей закроется, поскольку большая часть промышленных товаров имеет схожие характеристики, а пользователь всегда купит там, где быстрее, дешевле и удобнее.

Стратегии выхода на рынок e-commerce

Есть несколько вариантов, как выйти на рынок корпоративной электронной коммерции.

1. Личный кабинет для B2B-клиентов — отдельный раздел с авторизацией, который дает доступ к персонализированным возможностям, включая документооборот, индивидуальные цены, скидки, схемы оплаты и прочее.
2. Электронная система управления закупками, EDI — платформа для закупок, которая облегчает покупателям доступ к витрине поставщика из собственного приложения покупателя.
3. B2B-маркетплейс — торговая онлайн-площадка, где поставщики могут продавать как собственные продукты, так и объединяться с другими продавцами.
4. B2B-портал самообслуживания — веб-сайт для работы с собственной аудиторией и дистрибьюторами, который поддерживает маркетинг и управление онлайн-каталогами, а также имеет дизайн, адаптированный к мобильным устройствам.
5. Интернет-магазин D2C — площадка для прямых поставок потребителям через свой сайт.
6. Оптовый интернет-магазин — сайт для крупных сделок в B2B, работы с дилерами и дистрибьюторами, который учитывает механику и логику корпоративных бизнес-процессов. 

При этом любой интернет-магазин можно быстро запустить на готовых компонентах, а затем уже дорабатывать под требования бизнеса.

Чего ждут B2B-клиенты

В настоящее время зарубежные B2B-покупатели уже приобретают 67% своих товаров онлайн. Но главная преграда для дальнейшего развития отрасли — низкое качество площадок в B2B.

По данным отчета о покупателях B2B за 2022 год от Sana Commerce, более 90% бизнес-клиентов по-прежнему испытывают проблемы с клиентским опытом при попытке совершить покупку онлайн.

• 94% клиентов недовольны качеством обслуживания, когда совершают покупки;
• 50% сайтов электронной коммерции не полностью соответствуют ожиданиям покупателей, 
• 37% клиентов каждую неделю сталкиваются с ошибками при заказах.

Поэтому, чтобы площадка была успешной — она должна отвечать требованиям клиентов и учитывать пользовательский опыт.

В 2024 году и далее бизнес-покупатели хотят иметь омниканальный опыт покупок, основанный на цифровых технологиях. Клиенты отдают предпочтение компаниям, которые предлагают онлайн-инструменты, а не работают с бумажными каталогами. 

Если бизнес хочет оставаться конкурентоспособным и развиваться, ему необходимо будет иметь надежные онлайн-платформы, которые обеспечат бесперебойную работу.

Согласно исследованию McKinsey & Company от ноября 2022 года:

• 2 из 3 пользователей ищут цифровое самообслуживание, а не общение с реальным человеком.
• 7 из 10 покупателей B2B считают онлайн более удобным и предпочитают покупать, когда готовы.
• От 3 до 10 цифровых каналов будут использовать B2B-клиенты для поиска товаров, услуг и онлайн-покупок.
• 72% покупателей ожидают хорошей производительности, онлайн-доступа, выбора удобного канала и отличной многоканальной поддержки.

При этом до 80% лиц, принимающих решения в сфере B2B, выбирают цифровое самообслуживание.

Опрос McKinsey & Company, проведенный в 12 странах с участием 3 500 ЛПР, показал, что наряду с расширением каналов и повышением удобства, клиенты хотят более персонализированного обслуживания. А 70% руководителей B2B-компаний заявили, что готовы потратить до 500 000 долларов на одну транзакцию электронной коммерции в B2B.

Консалтинговая компания Accenture опросила 748 покупателей и 1 499 продавцов B2B. 

Был задан вопрос: «Чего ожидают покупатели в B2B?». Можно было выбирать несколько вариантов ответа.

Были получены следующие результаты:

1. Конкурентных цен — 27%.
2. Широкого ассортимента — 25%.
3. Быстрого решения проблем — 24%.
4. Хорошего соотношения цены и качества — 22%.
5. Быстрого и эффективного обслуживания — 22%.
6. Возможности связаться с продавцом в удобное время — 21%.
7. Простого и удобного сайта — 18%.
8. Рекомендаций на товары и услуги — 17%.
9. Возможности исследовать и покупать в удобном формате — 17%.
10. Обслуживания в удобных каналах (омниканальности) — 17%.

Из опроса видно, что подавляющее большинство ожидает высокий уровень клиентского сервиса, который не уступает B2C.

И один из самых важных моментов — это цена, ведь в онлайне покупатель всегда сравнивает и покупает там, где дешевле, особенно когда остальные условия в целом не отличаются. 

По этой причине стоит задуматься о том, чтобы дать возможность корпоративным клиентам покупать онлайн и оформлять сделки самостоятельно.

Как запустить B2B e-commerce прямо сейчас

Согласно исследованию OroCommerce, при выборе варианта разработки предприятия электронной коммерции в B2B предпочитают готовые решения. Вместо кастомной разработки и гибкой настройки — более 75% выбрали готовые возможности. 

Объясняется это просто — компании выбирают скорость и доступность, чтобы быстро реагировать на меняющийся рынок.

Поэтому лучшее решение — запуск MVP с последующей доработкой под требования бизнеса.

Преимущества подхода:

1. Быстрый запуск — основан на готовом решении.
2. Бюджетный вариант — не нужны большие вложения.
3. Гибкость и масштабируемость — площадку можно дорабатывать под требования бизнеса.
4. Высокая окупаемость — запуск платформы снижает операционные затраты, повышает количество заказов в нерабочее время и эффективность отдела продаж.

Варианты запуска

1. E-commerce B2B-платформа — инструмент, который позволяет производителям и поставщикам перевести оптовых клиентов на самообслуживание. 

Каждый партнер получит свой личный кабинет на торговой площадке, где сможет формировать заказы, автоматически получать счета на оплату, документы, видеть свои задолженности и информацию по всем своим заказам.

2. Быстрый запуск D2C интернет-магазина для производителя или дистрибьютора на базе готовых решений или компонентов. 

Дает следующие преимущества:

• Частично нивелируется зависимость от торговых полок розничных и партнерских сетей, так как появляется дополнительный канал сбыта.
• Свой цифровой канал сбыта позволяет гибко управлять ценовой политикой, повышая маржинальность продукта и объем продаж.
• Прямая коммуникация с потребителем приводит к пониманию потребностей и, как следствие, к возможности влиять на спрос.
• Клиентский сервис и персонализация увеличивают LTV и средний чек.
• Появляется возможность выхода на новые рынки и развития экспортных поставок.

Варианты запуска могут комбинироваться между собой, главное, чтобы были удовлетворены требования бизнеса и пользователей, для чего необходимо проводить аналитическую работу на всех этапах развития проекта.