Эффективность рекламы: ключевые метрики, ошибки и советы по улучшению

Оценка эффективности рекламы важна для каждого бизнеса, который хочет рационально подходить к своему продвижению. Поэтому давайте обсудим, на какие показатели стоит смотреть, можно ли на 100% понять, какой канал приносит отдачу, а какой нет, и что делать, если эффективность снижена.

Зачем следить за эффективностью рекламы

Эффективной считается реклама, которая приносит вам больше денег, чем вы на нее тратите. Казалось бы все очевидно, но эффективность нужно постоянно мониторить. И вот зачем:

• Чтобы не выбрасывать деньги на ветер. Представьте, что вы запустили рекламу на нескольких платформах: в Яндекс Директе, в ВК и у блогеров. Может быть в целом ваше продвижение работает, но без отслеживания эффективности вы не узнаете, какой канал реально приводит клиентов. Может, блогеры работают отлично, а контекст в Яндексе просто съедает бюджет.
• Чтобы лучше понимать свою аудиторию. Если первый запуск рекламы происходит немного наугад, то потом, анализируя статистику, вы можете понять, где потенциальные клиенты чаще откликаются на ваши объявления, какие посылы работают лучше, на каком этапе люди отказываются от покупки и т.д. Это помогает улучшить следующие кампании.
• Чтобы расти в прибыли. Реклама — это не разовая акция, а постоянный процесс. Чтобы оставаться конкурентоспособным, нужно регулярно оптимизировать кампании и находить новые рабочие форматы. Без анализа эффективность рекламных усилий со временем только падает.

Как оценить эффективность рекламы: основные метрики

Вот на какие показатели стоит смотреть, чтобы понять эффективность:

1. CTR

Это показатель кликабельности объявлений. По нему можно сделать вывод о том, как хорошо ваша реклама привлекает внимание аудитории. Чем больше CTR, тем эффективнее работает ваш посыл.

Формула:

2. CPC

Стоимость одного клика по рекламе. На цену может влиять не только эффективность креатива, но и сфера, в которой работает компания. В некоторых тематиках клик очень дорогой. Главное здесь, чтобы от ваших усилий по оптимизации CPC хоть немного снижался.

Формула:

3. CPA

Стоимость одной заявки или покупки. Это ключевой показатель для понимания рентабельности рекламы. Если затраты на привлечение одного клиента выше, чем его средний чек, возможно, стоит задуматься об оптимизации. Хотя есть исключения для сфер, где покупки регулярные и один раз заплатив за привлечение, от одного клиента можно получать прибыль годами.

Формула:

4. ROAS

Окупаемость затрат на рекламу. Помогает посчитать, сколько вы зарабатываете на каждый вложенный рубль. Если ROAS меньше 100% — кампания убыточная. Ровно 100% — вы вышли в ноль. А показатель больше 100% уже говорит о прибыли.

Формула:

5. Конверсия

Показывает, какой процент посетителей совершает нужное вам действие. Обычно конверсию измеряют уже на сайте, но на нее влияет не только устройство площадки, но и реклама. Например, конверсия может снижаться, если объявление ведет на нерелевантную страницу. Или в рекламном тексте обещают одно, а на сайте человек видит совсем другое.

Формула:

6. Охват

Охваты отличаются от показов тем, что помогают понять, сколько уникальных пользователей увидело объявление. Показатель может быть актуален для рекламы, которая направлена на узнаваемость бренда.

Сквозная аналитика и анализ эффективности рекламы

Отдельные показатели это, конечно, хорошо. Но самый надежный источник для оценки эффективности — это сквозная аналитика. Она объединяет данные из разных систем: рекламных кабинетов, CRM, коллтрекинга, сайта и других источников, чтобы вы могли видеть полную картину.

В чем плюсы сквозной аналитики?

• Показывает полный путь клиента по воронке продаж: от первого клика по рекламе до оплаты. Так вы видите, на каком этапе отваливается подозрительно много потенциальных клиентов, и можете принять нужные меры.
• Дает понимание о реально важных показателях. Вы можете отслеживать не просто количество кликов или конверсий, а деньги в кассе, которые принесла та или иная реклама. 
• На основе полученных данных можно решить от каких каналов стоит отказаться, а на какие увеличить бюджет. И это будет полностью объективное решение, основанное на реальных показателях эффективности, а не просто на лайках и просмотрах.
• Объединяет все данные для анализа в одном месте. А значит не придется вручную сводить их из нескольких источников. Ведь помимо затрат времени это еще и увеличивает вероятность ошибок.

Я так уверенно говорю о том, что полноценно оценить эффективность можно только с помощью сквозной аналитики, потому что у нас в агентстве большой опыт внедрения этого инструмента. Вот только один из кейсов: у клиента было несколько каналов привлечения аудитории и он хотел большей прозрачности в процессах. Мы подключили сквозную аналитику и стали наблюдать, какой путь проходит каждая заявка. 

Быстро стало понятно, что огромный процент заявок отваливается в отделе продаж. При желании менеджеры могли бы списать это на плохую рекламу: мол она приводит незаинтересованных клиентов, которых невозможно довести до продажи. Но так как у нас была возможность прослушать разговоры менеджеров с клиентами, мы поняли, что дело в другом. Целевые заявки часто отправлялись в брак, менеджеры никак не отрабатывали возражения, людям не перезванивали, а некоторым даже хамили. 

Итого, мы увидели, что без изменений в отделе продаж, высоких результатов не добиться. И после того, как клиент поработал с сотрудниками, отдача от рекламы стала расти. В начале компания могла позволить себе тратить на продвижение около 50 тысяч в месяц. А теперь ее ежемесячный бюджет уже давно перевалил за миллион рублей.

Типичные ошибки в оценке эффективности

1. Оценка только по кликам

Многие смотрят только на кликабельность и радуются высоким цифрам. Но клики не всегда означают продажи. Может реклама привлекла не целевую аудиторию, и люди просто смотрят, но не покупают.

Как избежать: Оценивайте более глубокие метрики, например, конверсии и CPA.

2. Игнорирование пути клиента

Часто считается, что покупка произошла благодаря последнему клику. Но в реальности человек мог сначала увидеть рекламу в соцсетях, потом перейти на сайт через поисковик, а завершить покупку, увидев цепляющий призыв в рассылке.

Как избежать: Используйте сквозную аналитику, чтобы видеть весь путь клиента.

3. Игнорирование LTV (пожизненной ценности клиента)

Если вы оцениваете эффективность только по разовым продажам, то можете ошибочно считать некоторые каналы нерентабельными. Я уже говорил, что иногда привлечение клиента может стоить дороже, чем сумма его разовой покупки. Но при этом он станет постоянным покупателем и в перспективе принесет больше денег.

Как избежать: при расчете допустимой стоимости привлечения клиента всегда учитывайте LTV.

4. Проблемы с отслеживанием

Если неправильно настроены UTM-метки, пиксели или аналитика, то данные могут быть некорректными. Например, часть конверсий вообще не попадет в отчет.

Как избежать: Регулярно проверяйте корректность настроек аналитики.

5. Оценка без учета сезонности

Сравнивать результаты рекламы зимой и летом или до и после распродажи — ошибка. Во многих тематиках поведение покупателей сильно зависит от времени года, праздников и скидок.

Как избежать: Учитывайте сезонные факторы и старайтесь сравнивать периоды с одинаковыми условиями.

6. Игнорирование внешних факторов

Падение продаж не всегда связано с плохой рекламой. Это может быть вызвано проблемами на сайте, экономическими изменениями или действиями конкурентов.

Как избежать: Анализируйте данные в контексте, проверяйте сайт и следите за рыночной ситуацией.

7. Слишком короткий период анализа

Если оценивать кампанию сразу после запуска, можно получить ложные выводы. Иногда ей требуется время на обучение. А некоторые каналы привлечения трафика, например, SEO или контент-маркетинг, почти никогда не приносят эффект сразу.

Как избежать: Учитывайте длительность цикла сделки и накапливайте достаточно данных для оценки.

Несколько советов на случай, если эффективность низкая

Что делать, если точно понятно, что эффективность рекламы низкая?

• Попробуйте оценить все этапы воронки продаж. Возможно, окажется, что дело совсем не в рекламе.
• Используйте A/B тесты. Постоянно пробуйте разные форматы креативов и замеряйте реакцию аудитории на них.
• Перераспределяйте бюджеты. Благодаря сквозной аналитике можно увидеть реально эффективные и неэффективные каналы. 
• Используйте ретаргетинг. Пользователю для принятия решения о покупке нужно несколько точек касания с брендом. Если настраивать показы на тех, кто уже был у вас на сайте, можно сильно повысить отдачу.
• Оптимизируйте посадочные страницы. Они тоже сильно влияют на эффективность рекламы. И если сайт долго грузится или утомляет посетителя длинными текстами, затраты на продвижение не окупятся.