ОПТИканальность и Phygital: розница вновь адаптируется

Каждый год зообизнес вынужден адаптироваться к изменениям в экономике и потребительском поведении. В ожидании приближающейся рецессии* зоорынок уже ощущает спад розничных продаж. Как работать в этих условиях и сохранить клиентов? Посмотрим на опыт клиентоориентированных брендов, который представлен в исследовании компании VML.

Phygital-ретейл

Слухи о «смерти» офлайн-розницы сильно преувеличены: она снова важна для покупателей по всему миру. Глобальные онлайн-продажи снижаются: если в 2021 году на e-com приходилось 61% всех трат потребителей, то в 2024 году этот показатель снизился до 53%.

По данным исследования компании «Яков и партнеры», в 2020 году онлайн-продажи в России выросли на 61% относительно предыдущего года, в 2024 году — на 35%, а к 2030 году их увеличение прогнозируется на уровне не более 9–10%. «Нильсен» в марте 2024 года фиксировал рост продаж зоотоваров в онлайн-канале на уровне 38%, а в марте 2025 года он составлял только 23%.

Исследования VML показывают, что 64% потребителей в мире ценят гибридный опыт приобретения товаров: им важно, чтобы бренд был представлен и в интернете, и офлайн. 61% покупателей ждут, чтобы переход между каналами был незаметным и удобным. Физические магазины остаются для потребителей важнейшей точкой доверия, оптиканальности (выбора лучшего канала для взаимодействия) и эмоций. Клиент может выбирать поводок для собаки в приложении, а за вдохновением на покупку отправиться в шоу-рум или, наоборот, увидев новый наполнитель для кошачьих туалетов в зоомагазине, заказать его на маркетплейсе с быстрой доставкой.

Обратим внимание: этот бесшовный опыт работает только при наличии у компаний и брендов ежедневных, точных данных о запасах и продажах по каждой локации, иначе клиент, увидев товар, рискует уйти из‑за его отсутствия.

Переход к phygital-концепции (physical (физический) + digital (цифровой)) обусловлен не только спросом, но и высокой конкуренцией: для удержания клиента бизнесу недостаточно быть просто «удобным».

Быть на шаг впереди в phygital-рознице — значит создавать по-настоящему бесшовные и вдохновляющие сценарии покупок, связывающие все точки контакта между брендом и покупателем. Не менее важен постоянный мониторинг изменений в поведении клиентов — это позволяет быстро адаптироваться к новым трендам потребительского спроса.

ОПТИканальность

Ретейл перестал гнаться за «омниканальностью», вектор сместился в сторону ОПТИканальности. Суть подхода — работать только в тех каналах, где это действительно удобно клиенту и выгодно бизнесу.

Классическая омниканальность требовала маркетинговых, технологических, кадровых ресурсов. Быть «везде» технически и финансово — невозможно, а главное, неэффективно. Вместо этого лидеры рынка анализируют поведение потребителей и определяют оптимальные каналы для каждого этапа принятия решения о покупке.

По данным VML, 54% потребителей заявляют, что мобильные устройства — их основной инструмент для покупок. Но при этом 40% считают «мобильный шопинг» неудобным, а 43% не используют смартфон для приобретения дорогостоящих товаров. Проблемы с мобильным пользовательским опытом (медленная загрузка, неудобная навигация, невозможность быстро найти товар или завершить оплату) снижают конверсию и лояльность покупателей.

Тем не менее, 36% всех онлайн-продаж в мире совершаются с мобильных устройств, и эта доля продолжает расти. Потребители хотят, чтобы этот канал покупок был эффективным и удобным. Значительную роль в приобретении товаров все еще сохраняют электронная почта, мессенджеры, push-уведомления, физические торговые точки и даже телефонные звонки. Задача бренда — не распыляться, а грамотно сочетать «места покупок», исходя из задач клиента и момента взаимодействия.

Основным инструментом россиян для совершения онлайн-покупок является смартфон — им пользуются 78%. Шопинг со стационарного компьютера предпочитают 7% респондентов, с ноутбука — 6%, с планшета — 3% (НАФИ).

Оптиканальность — это гибкость и умение быстро менять фокус — от соцсетей к мобильным приложениям, от e-mail к push-уведомлениям, от физического магазина к мессенджеру — в зависимости от потребностей аудитории и бизнес-целей. Клиенту важно получить релевантную информацию в нужный момент через тот канал, которым он действительно пользуется. Экономия ресурсов и рост отклика — результат грамотной оптиканальности, когда бренд работает умно, а не на износ, и растит лояльность за счет точного попадания в потребности покупателей.

Такая ориентация в каналах и выбор приоритетных среди них возможен лишь при наличии у бизнеса «живых» данных по реальным запасам и продажам всех SKU в каждом канале каждый день — иначе оптиканальное распределение ресурсов превращается в работу вслепую.

Крах «глухих» брендов

Сегодня 76% проектов цифровой трансформации бизнесов проваливаются, потому что не учитывают реальные ожидания и запросы аудитории. Подход «мы лучше знаем, что вам нужно» уже не работает.

Потребители хотят больше, чем просто покупка: 64% из них считают онлайн-шопинг «скучным» и недостаточно эмоциональным, 60% — хотят более яркого опыта от физических магазинов, 65% — считают, что бренды и ретейлеры должны намного лучше понимать и удовлетворять их ожидания. Обезличенный сервис и стандартные решения сейчас — прямой путь к потере аудитории.

Особенно требовательны зумеры и миллениалы: для них важна социальная и экологическая позиция компании, открытость к диалогу. Покупатель выбирает тот бренд, который слышит его лучше всех.

«Глухие» бренды могут вкладывать миллионы в цифровизацию, но при этом терять лояльность и уходить в зону «невидимости» для покупателей. Если предложения и коммуникации не персонализированы и не отвечают текущим ценностям клиентов, возникает «информационный шум» и разочарование. Главное конкурентное преимущество брендов не в технологиях, а в умении слушать и понимать клиента на каждом этапе его потребительского пути. Инвестиции должны быть направлены в сбор обратной связи, анализ новых потребностей, быстрое тестирование гипотез, гибкую настройку продуктов и сервисов. Компании, строящие процессы вокруг реальных, а не предполагаемых нужд клиентов, обретают долгосрочное доверие и становятся востребованными на рынке.

Долгий «брак» с клиентом

Для компаний все большее значение приобретает не просто привлечение новых клиентов, а удержание уже существующих и максимизация их жизненной ценности (Customer Lifetime Value, CLV). Современный потребитель — мобильный, информированный и требовательный, легко меняет предпочтения и не прощает брендам разочарований. На первый план выходит стратегия длительного, осознанного и персонализированного взаимодействия: от «первого касания» до постпродажного сервиса. Бренды создают сценарии, в которых клиент чувствует, что его ценят, слышат и готовы реагировать на его нужды в любой момент.

По данным VML, почти 40% брендов в розничной торговле рассматривают CLV как свой основной KPI. А 56% потребителей заявляют, что не будут совершать онлайн-покупки у компании, которая не соответствует их ожиданиям.

Если же клиент в решающий момент столкнулся с пустыми полками — товар отсутствует из‑за неактуального учета складов/остатков — компания теряет не просто продажу, а всю потенциальную lifetime‑value этого клиента. Здесь без ежедневных данных — ни о CLV, ни о retention речи быть не может.

Классические метрики в бизнесе, например, количество новых лидов, трафик на сайт, постепенно уступают место таким показателям, как CLV, повторные покупки, частота обращений, индекс лояльности. Ключевые инструменты для повышения CLV — персонализация, регулярная обратная связь, гибкие программы лояльности и сервис «на опережение». Клиенты, получающие релевантные предложения в нужное время и через удобный для них канал, в 2–3 раза чаще совершают повторные покупки и остаются с брендом на долгие годы.

Лояльность — это не однократная скидка и не красивая рассылка, а ежедневная и персонализированная работа с потребителем на всех этапах его покупательского пути. В мире, где новые товары и сервисы появляются ежедневно, выигрывает тот бренд, который умеет не только привлечь, но и удержать клиента, вступить с ним в «долгосрочный брак», в котором партнер уверен: его знают, помнят и готовы работать для него каждый день.

Данные: хочу все знать

Сегодня 60% организаций в мире признают, что их системы сбора, хранения и обработки информации не соответствуют задачам современного бизнеса и не позволяют внедрять новые цифровые технологии. 62% компаний отмечают низкое качество данных как главный барьер для получения ценных аналитических инсайтов. 59% организаций не знают, как применить имеющуюся информацию для изменений в продуктах и сервисах.

При этом 60% сотрудников компаний признают, что у них либо нет доступа к нужной информации, либо не хватает навыков, чтобы использовать данные для анализа и принятия решений.

Покупатель сегодня ждет «умного» сервиса: когда бренд предугадывает его потребности, предлагает релевантные продукты, быстро реагирует на изменения потребительского поведения. Без качественной работы с данными это невозможно — ни в маркетинге, ни в клиентском сервисе, ни в разработке продуктов.

Компании, которые инвестируют в создание экосистемы данных, получают возможность строить «единый профиль клиента» на основе информации из разных источников (онлайн- и офлайн-покупки, поведение в приложении, отклики на рассылки, обращения в поддержку). Они используют искусственный интеллект и машинное обучение для прогнозирования спроса, персонализации предложений, автоматизации коммуникаций. В реальном времени адаптируют маркетинговые кампании, предложения, сценарии обслуживания под меняющиеся предпочтения аудитории. Экосистема данных позволяет точнее планировать запасы товара, оптимизировать логистику, быстро выявлять проблемы и возможности.

Бренды-лидеры рынка выстраивают и внутреннюю культуру управления данными, когда каждый сотрудник понимает, зачем и как использовать их для своей работы. Они обучают команды, внедряют современные платформы, налаживают постоянный обмен информацией между отделами.

Только те компании, которые способны выстроить работу с данными на всех уровнях, смогут по-настоящему масштабировать персонализацию и выводить клиентский опыт на новый уровень.

Эра осознанного, гибкого и «слушающего» ретейла

Современная зоорозница опять изменяется и подстраивается под рынок, который входит в фазу «охлаждения». Фокус смещается с желания продавать везде — на глубокое понимание потребителя, гибридный опыт, персонализацию и реальную заботу о клиенте. Удержание становится выгоднее, чем привлечение. Бизнес учится не просто собирать данные, а превращать их в ценные инсайты для работы с клиентами, строить эмоциональную связь с покупателем. Растет значение мобильных решений и удобных цифровых сервисов для зоотоваров, например, приложения для ухода за питомцами с виртуальным ассистентом, который дает персонализированные советы по ветеринарии, питанию и поведению животных.

«Глухие» бренды — не умеющие слышать клиента — теряют лояльность и долю рынка.

Успешнее на зоорынке будет не тот, кто больше «шумит» и проводит больше акций, а тот, кто слышит, анализирует и подстраивается под клиента. Сделав потребителя центром экосистемы, зоомагазин станет не просто точкой продаж, а пространством доверия, заботы и вдохновения для владельцев животных.