Как работают книги в бизнесе: интервью с Александром Спицыным

Александр, почему компании вообще обращаются к книге?

Потому что книга — это формат, дающий бизнесу глубину. Сегодня чаще побеждают не те, кто громче, а те, кто внятнее формулирует смысл своей работы. И книга становится инструментом, который делает этот смысл осязаемым. Рекламный ролик можно пролистать, презентацию отложить на потом. А книгу вы держите в руках, она вкусно пахнет. То есть она абсолютна реальна.

И показывает, как компания думает. Не просто что продает, а что стоит за этим продуктом — философия, подход, культура, опыт. Мы видим, что компании используют книги, чтобы дать рынку сигнал: «У нас есть позиция, экспертность, мы понимаем, куда идем, нам можно доверять». Это сильнее любого слогана.

То есть книга работает как инструмент управления имиджем и репутацией?

Да, и как элемент стратегической коммуникации. Хороший пример — Альфа-Банк на ПМЭФ-2025. Они хотели показать свой масштаб, технологичность, мышление про будущее. Мы подготовили российские и зарубежные бестселлеры — «Венчурное мышление», «ИИ-2041», «Экспонента». И из тысяч этих книг креативщики Альфа-банка «вырастили» на форуме футуристичный вихрь. Получился потрясающий арт-объект. И не просто арт-объект, а высказывание бренда.
Представляете, 15 тысяч книг банк подарил гостям форума. Стенд стал одной из самых обсуждаемых точек, а Альфа-Банк получил медийный эффект и внимание партнеров. Книга сделала бренд видимым и весомым без единого рекламного слова.

А бывают ли книги, которые решают более «человеческие» задачи — про эмоции, тепло, контакт?

Мы называем это эмоциональный маркетинг через книгу. Хороший пример — проект для Континентальной хоккейной лиги. КХЛ пришла с понятной, но непростой задачей. Показать, что хоккей — это не только счет на табло, а большая живая культура, которая объединяет поколения. Так появился виммельбух «Веселимся круглый год» — большая иллюстрированная книга, где герои, события и задания связаны с хоккеем. Главным персонажем стал снежный человек Крут — маскот лиги.

Книга вошла в линейку фирменного мерча, ее дарили семьям, использовали на матчах и мероприятиях. Тираж разошелся моментально, и сейчас готовится новый. Так лига оказалась не только на арене, но и в доме. А это именно то пространство, где рождается настоящая лояльность и любовь к бренду.

Вот еще один пример, как книга может быть частью корпоративной культуры. К Новому году компании «Карат» и «Пятерочка» искали нестандартный формат подарков для сотрудников. Для «Карата» мы сделали специальную версию книги «Русские праздники и традиции» — с обложкой с дымковской лошадкой (потому что следующий год — год Лошади), а для «Пятерочки» — набор из книг «Острова России» и «Русские традиции и праздники».

И такие книги стали не просто подарками, а знаком внимания и уважения к сотрудникам. Для бренда это много значит: сотрудник чувствует заботу, а внешний клиент, когда видит такую книгу, делает вывод о человечности компании. 

То есть внутри компаний книги тоже могут работать?

Конечно. Книги ценностей — один из самых сильных инструментов. Обычно это истории сотрудников, кейсы, цитаты руководителей, принципы компании. Такие издания читают новички, когда приходят в команду, и «старички», когда хотят напомнить себе, ради чего все делается и что по-прежнему важно.

Книга также помогает выравнивать понимание и язык. Когда людей много, особенно в больших организациях, со временем смысл некоторых вещей может теряться или звучать по-разному в разных командах. Книга собирает их обратно в единую систему координат: все понимают, что важно, как принято действовать и почему это имеет значение.

Но здесь не только крупные компании. Малый бизнес, студии, стартапы тоже все чаще делают такие книги. Когда команда быстро растет, можно потерять тот самый дух начала — ощущение общности и смысла. Книга помогает сохранить эту основу, зафиксировать свой стиль, напомнить, кто вы и почему вместе.

Если компания хочет свою экспертную книгу, что делать?

Все начинается с идеи, с замысла. Иногда у заказчика даже нет готового контента, только наброски текста, или аудиозаписи, или накопленные заметки. Издательство помогает пройти весь путь. Определяем цели, выстраиваем структуру, подбираем формат — история компании, книга ценностей, сборник кейсов, практическое руководство или что-то другое, зависит от задачи.

Дальше включается команда: редакторы, райтеры (если нужны), продюсеры, дизайнеры. Они помогают сформулировать мысли, найти тон, создать визуальный язык.

Какие есть подводные камни?

Главная ошибка — делать книгу как отчет о достижениях. Такая вряд ли будет интересна профессиональному сообществу и широкой аудитории. Она не вызывает доверия, потому что написана для галочки. Хорошая корпоративная книга — не пресс-релиз. В ней должно быть живое дыхание: ясный язык и узнаваемая интонация компании, конкретные примеры, экспертность, польза.

Вторая ошибка — спешка. Было так, что приходили за день до события и говорили: «Нам нужно завтра». Так не работает. Чтобы книга была качественной, нужно время. 

Хорошо. Давайте вернемся в рынок. Если говорить с точки зрения продаж, чем книга выигрывает у привычных инструментов — рекламы, рассылок и тому подобного?

Во-первых, это медиум доверия. У книги нет искусственной срочности, она не «зазывает», а спокойно и профессионально объясняет. Во-вторых, она создает множественные точки касания. Книгу можно подарить клиенту, использовать во внутреннем обучении, цитировать в СМИ, включать в мероприятия. Один проект работает на десятки направлений.

В-третьих, книга формирует интеллектуальную репутацию. Это тот нематериальный актив, который особенно важен: зрелость, экспертность, культура. Книга не продает напрямую, но она строит уважение вокруг компании.

В отличие от многих маркетинговых кампаний, книга работает годами. Она формирует «длинный след» — ее читают, дарят, цитируют, держат на полке. Через нее бренд остается в поле внимания, даже когда все остальное забывается.  

Книга сегодня — это не только бумага. Есть ли спрос на цифровые форматы?

Да, и он растет. Многие компании переходят к электронным библиотекам — это удобный способ дать доступ к знаниям всей команде. Сотрудники читают с любого устройства, проходят подборки по темам, используют книги как часть внутренних программ развития. То есть такой формат, который работает на образовательную и культурную среду внутри компании.

Книги в электронной библиотеке могут дополняться курсами, вебинарами, саммари на важные для бизнеса и личного развития темы. Причем, это не только о бизнесе, но и, например, классика мировой литературы. И все это у вас всегда под рукой.

Можно сказать, что электронный формат выстраивает целую мультисистему обучения и вдохновения, а бумажные книги его углубляют.

Книга в любом формате работает на бизнес, это долгосрочный актив. А самое важное — она не заканчивается на последней странице. Книга продолжает говорить за компанию, когда презентации закрыты, коммерческие предложения отложены в папку, а встречи закончились.