Аудит контекстной рекламы: как найти точки роста
Вы узнаете, из каких этапов состоит полный аудит контекстной рекламы, на что и почему обращают внимание специалисты, какие выводы из этого следуют
Больше 10 лет в маркетинге, в performance с 2018 года. Призер Всероссийского Хакатона Яндекс Рекламы. Специализируется на нестандартных задачах со сложными KPI, тестировании новых инструментов.
Знакома ситуация: хочется больше охватов, трафика, лидов, но бюджет и без того на максимуме, а стоимость привлечения клиента выше ожиданий? Чтобы разобраться, что идет не так, обращаются к специалистам за аудитом рекламы. Но как понять, что аудит проведен качественно, а критика и предложения имеют под собой реальные обоснования, и не нарисованы под ваши ожидания?
Для этого нужно понимать, как проводят аудит контекстной рекламы: из каких этапов он состоит, на что и почему обращают внимание специалисты, какие выводы могут сделать. В этой статье, мы расскажем об особенностях проведения аудитов в Origami и дадим ссылку на полный чек-лист аудита, которым пользуются наши специалисты. Вы станете лучше разбираться, хорошо ли проведен аудит, насколько реальны выводы и предложения будущего подрядчика.
Этап 0. Определение бизнес-задач и KPI проекта
Перед тем, как приступить к аудиту, стоит задуматься: «А какие маркетинговые и бизнес-задачи хочет решить клиент?» Понимание бизнес-целей клиента позволит сделать правильные выводы об эффективности текущих настроек рекламных кампаний.
Нужно разобраться, чего клиент хочет добиться с помощью рекламы:
- увеличить средний чек;
- уменьшить долю рекламных расходов;
- снизить стоимость заявки/заказа/лида;
- увеличить количество заявок/заказов/лидов;
- увеличить количество установок мобильного приложения, снизить стоимость установки (для РМП);
- повысить узнаваемость бренда;
- привлечь больше трафика на сайт.
Как только станет ясно, какие задачи хочет решить клиент, и по каким критериям измеряется эффективность рекламы на проекте, можно сфокусироваться на необходимых показателях рекламной кампании.
Этап 1. Проверка настроек аналитики
Если окажется, что данные некорректны или не собираются вовсе, это скомпрометирует последующие выводы при анализе результатов рекламных кампаний и рекомендации.
Мы в Origami проверяем, чтобы была:
- подключена система аналитики;
- корректно настроены цели и они соотносились с бизнес-задачами клиента;
- подключен коллтрекинг и email-трекинг (если это необходимо для проекта);
- настроена передача офлайн конверсий (если это необходимо для проекта).
Обратите внимание, чтобы:
- Код счетчика был установлен на каждой странице в самом начале (внутри тега <head>), а не только на главной.
- Цели на отправку заявки были настроены при помощи скриптов и срабатывали после отправки заполненной формы, а не по клику на кнопку.
- Ссылки с рекламы были размечены UTM-метками, а при переходе на любую страницу сайта метки не сбрасывались.
В Яндекс Метрике можно настроить автоцели — система проанализирует сайт и определит, какие события стоит отслеживать. Это может быть удобно в некоторых случаях, однако для корректного отслеживания целей на отправку форм мы рекомендуем настраивать их через GTM или при помощи скриптов в коде сайта.
В конце июля 2023 года в Яндекс Метрике появился новый способ проанализировать корректность настройки — панель отладки. Чтобы открыть панель отладки, нужно добавить к адресу страницы параметр _ym_debug=2 (например: https://example.com/?_ym_debug=2) и нажать на иконку Метрики в правом нижнем углу. С помощью панели отладки можно проверить:
- какие счетчики установлены на страницах сайта;
- разметку контента и электронной коммерции;
- информацию о параметрах визитов;
- данные о достигнутых целях, в том числе автоматических.
В отличие от консоли браузера панель отладки позволяет быстрее находить нужные события и устранять ошибки.
В свою очередь на платформе для управления контекстной рекламой Origami есть инструмент, который проверяет привязку счетчиков и целей Метрики к каждой кампании Директа:
Инструмент автоматической проверки на платформе Origami
Этап 2. Анализ структуры кабинета
Структура рекламного кабинета — это то, из каких кампаний, групп объявлений, ключевых фраз и других таргетингов он состоит.
Структура рекламного кабинета
Понятная структура кабинета помогает:
- Легко ориентироваться в аккаунте — если кабинет устроен беспорядочно, в нем способен запутаться даже тот, кто его создал.
- Эффективно управлять кампаниями — запутанную структуру тяжело держать в голове, а когда все понятно с первого взгляда, то легче принимать верные решения.
Некорректная структура может вводить в заблуждение. Например, если в одной кампании смешаны брендовые ключи и общие, то статистика по кампании может быть хорошей. Однако, если посмотреть детально, выяснится, что конверсии приносят брендовые ключи, а общие не так эффективны. Может показаться, что РК хорошо работает, но на деле она просто паразитирует на горячем брендовом трафике.
Некоторые недобросовестные подрядчики могут намеренно подмешивать брендовые ключи, чтобы в отчете отразить хорошие показатели и отчитаться об успешной оптимизации.
Признаки хорошей структуры
1. Кампании разделены по:
- товарам или услугам;
- форматам;
- площадкам: поиск или сеть;
- геотаргетингу;
- типам запросов: брендовые, коммерческие, запросы по конкурентам и т.д.
2. Используются все возможные форматы кампаний
Не любые форматы рекламы подходят ко всем нишам и типам бизнеса. Но нужно оценить, используются ли все доступные форматы, подходящие под тематику и задачи клиента. Например, для эффективного продвижения интернет-магазина нужно использовать типы кампаний: Динамические объявления, Смарт-баннеры, Товарная кампания или Единая перфоманс-кампания (ЕПК). Перед их запуском важно подготовить качественный фид, т.к. это напрямую влияет на отдачу от рекламы.
3. Группы объявлений разбиты по определенным признакам, прослеживается логика
В одну группу объявлений можно поместить до 200 ключей, но лучше кластеризовать семантическое ядро и вынести в каждую группу по 10-20 слов, т.к. с размытым СЯ рекламная кампания не будет эффективна.
В кампаниях на поиске важно, чтобы заголовок повторял запрос пользователя или содержал наибольшее количество слов из него. Лучший вариант — когда у всех объявлений общий заголовок, который отражает все ключевые фразы группы.
Грамотная настройка групп позволит вовремя остановить слив бюджета.
4. Полностью проработано семантическое ядро в кампаниях на поиске
Семантическое ядро должно включать широкий спектр запросов, которые могут вводить пользователи при поиске вашего продукта или услуги, в том числе различные варианты написания.
Специалисты Origami проверяют, чтобы была:
- Проведена кросс-минусация ключевых фраз, отсутствовали дубли, добавлены минус-фразы.
- Использовались операторы для высокочастотных запросов — чтобы исключить нецелевой трафик.
- Проводились работы по расширению семантического ядра и списка минус-фраз на основе статистики.
- У групп не было статуса «Мало показов» — такие группы нужно расформировывать, а ключи распределять по другим группам.
- Какие категории автотаргетинга настроены и как они отрабатывают.
Этап 3. Анализ объявлений
Качественное объявление имеет высокий CTR, что в свою очередь может снизить стоимость клика. Чем более полно заполнено объявление, тем выше процент качества. Поэтому проверяем, чтобы каждый элемент объявления был заполнен.
1. Заголовки
Проверяем сумму символов 1-го и 2-го заголовка. Для показа внизу страницы (блок «гарантированные показы») на компьютерах она не должна превышать 54 символа — в таком случае на поиске точно покажется 2 заголовка. При показах на мобильных устройствах сумма символов двух заголовков может достигать 90. С января 2024 года Яндекс отключил показ второго заголовка в блоке «премиум-показы» (ранее «спецразмещение»).
2. Длина текста объявления
Максимум 81 символ. Если текст объявления короче, то вы используете не все возможности — текст можно еще дополнить преимуществами.
3. Уточнения
Максимум 66 символов на все уточнения. Важно, чтобы они не пересекались с заголовками и текстом, в них должна быть уникальная информация. Поскольку уточнения могут подтянуться к любому объявлению, то должны быть универсальными.
4. Быстрые ссылки
Должны быть заполнены все 8 быстрых ссылок и описания к ним. В быстрых ссылках также старайтесь отразить конкурентные преимущества.
5. Отображаемая ссылка
Длинный хвост нечитаемого URL-адреса можно заменить на коротких и красивый текст, который будет понятен пользователю.
6. Промоакция
Если действует акция, то это можно отразить в соответствующем поле объявления, чтобы пользователь о ней узнал еще до клика по рекламе.
7. Визитка или карточка организации из Яндекс Справочника
Из Яндекс Справочника подтягивается не только контактная информация и часы работы, но и рейтинг организации, отзывы. Поэтому мы рекомендуем привязывать карточку организации из Справочника. Но если у вас ее нет, то заполните визитку.
8. Есть несколько вариантов объявлений
Если к основному объявлению вы пропишите дополнительные, то у системы будет больше вариантов для показа, она выберет наиболее эффективный. В смартфоне ваше объявление будет выглядеть не так, как на десктопе. Поэтому мы рекомендуем для мобильных устройств создавать отдельное объявление. Итого, желательно иметь 3 варианта объявлений: основное, дополнительное и мобильное.
Этап 4. Настройки кампаний РСЯ
Не все рекомендации для рекламных кампаний на поиске справедливы и для РСЯ. Самой грубой ошибкой при создании кампаний для РСЯ будет скопировать кампании на поиске, добавить картинки к объявлениям и включить галочку Место показа — «Рекламная сеть Яндекса». Реклама в сетях устроена по другому принципу, нежели на поиске. Ей нужны отдельные настройки, поэтому для сетей нужно создавать кампании с нуля.
Оптимальной структурой РСЯ является «1 кампания —1 продукт/услуга», «1 группа — одно свойство продукта/услуги». Излишнее дробление будет всегда менее эффективно.
Рекомендуемая структура кампании в РСЯ
При подготовке рекламы в РСЯ рекомендуем соблюдать такие правила:
- Первый заголовок отражает суть рекламного предложения, т.е. в нем четко описан объект рекламирования.
- Креативы и страницы перехода релевантны запросам.
- Подобраны широкие ключевые фразы из 2–3 слов, сгруппированные по смыслу.
- Используется автотаргетинг, интересы и привычки.
- Настроены сценарии ретаргетинга на брошенные корзины, постоянных клиентов и похожих на них.
- В каждую группу добавлены объявления с широкоформатным изображением без лишнего текста, заданы смарт-центры (главная по смыслу область, которая не будет потеряна при автоматической обрезке).
- В каждой группе минимум два варианта объявлений.
- Используются видеодополнения к ТГО.
- Загружены графические баннеры.
- Используются дополнительные элементы: уточнения, кнопки, промоакция (если есть) и т.д.
- Очищены списки минус-фраз и запрещенных площадок (либо их использование обосновано).
Отличие в подходе к созданию объявлений для РСЯ от объявлений на поиске:
В РСЯ в первую очередь тестируются заголовки и изображения.
Этап 5. Параметры рекламных кампаний
1. Управление ставками
Если используется ручное управление — проверяем ставки, сравниваем их с рекомендованными для достижения максимального объема трафика (если это является целью). Посмотреть объем трафика, назначаемую ставку и списываемую цену клика можно на площадке Директ в разделе «Ставки и фразы» или в кабинете Origami в разделе «Фразы».
Если используются автостратегии — проверяем:
- обучилась ли стратегия;
- достигается или нет нужное количество конверсий за неделю;
- насколько реалистично задан целевой показатель СРА при оплате за конверсию.
Автостратегии в Яндекс Директе наиболее эффективны, если в кампании достаточно данных для обучения и анализа.
Когда конверсий достаточно для обучения, алгоритмы Яндекса могут:
- учитывать различные сценарии и особенности поведения аудитории,
- нивелировать влияние случайных факторов,
- быстрее адаптироваться к изменениям.
Все это помогает определять оптимальные ставки в кампании.
Вот пример из аудита аккаунта компании, продвигающей отели:
РК находится под управлением автостратегии «Максимум конверсий» с оплатой за достижение цели «Бронирование» (те, кто забронировал проживание). Из статистики видно, что системе не хватает данных для обучения. Единственный лид, который кампания принесла за 30 дней, обошелся клиенту в 20 429 руб. При этом в настройках стратегии установлен целевой показатель CPA = 1 000 руб. Разумеется, в подобной ситуации автостратегия не будет работать.
2. Корректировки ставок
Существует 9 категорий, на которые можно задать понижающие или повышающие корректировки ставок:
- пол и возраст;
- устройства;
- целевая аудитория (сюда относятся любые сегменты Метрики и Яндекс Аудиторий),
- регион показа;
- формат объявления (корректировка на саджест и эксклюзивное размещение есть только на уровне кампании),
- платежеспособность;
- погодные условия (есть только на уровне группы);
- смарт-объявления (только для кампаний со смарт-баннерами);
- инвентарь (для медийных кампаний).
Перед назначением той или иной корректировки стоит провести тест или изучить имеющуюся статистику и убедиться в целесообразности такого решения.
Следует помнить, что в автостратегиях корректировки влияют на стоимость конверсии, ДРР и итоговую цену клика.
3. Ограничения бюджета
Для нормальной работы кампаний с использованием автостратегий нужно, чтобы они не останавливались. Поэтому при аудите мы всегда проверяем, чтобы ограничения бюджета не «душили» кампанию.
4. Мониторинг сайта
Это полезная функция, которую мы рекомендуем не игнорировать. Система несколько раз в день проверяет доступен ли сайт. В случае, если ресурс не открывается, то реклама автоматически останавливается до тех пор, пока сайт снова не заработает. Это помогает не сливать бюджет на трафик, который так никогда на сайт и не попадет.
5. Модерация
Проверьте, все ли кампании, группы объявлений, объявления прошли модерацию. Если есть отклоненные — нужно разобраться почему. Иногда Яндекс требует предоставить дополнительную документацию. Например, для рекламы медицинского центра вы должны будете предоставить копию лицензии на медицинскую деятельность со всеми приложениями, где указаны разрешенные виды услуг.
Инструмент автоматического аудита Origami
На платформе Origami мы реализовали специальный инструмент, который помогает найти ошибки в рекламных кампаниях на поиске и в РСЯ. Его используют все специалисты нашего агентства, также он доступен и для клиентов платформы.
Инструмент анализирует все кампании в аккаунте и проверяет все, о чем мы говорили выше. Он составляет список рекомендаций и выдает подробный отчет:
Автоматический аудит не заменяет труд специалиста, но сильно облегчает задачу. Получив отчет, специалист видит проблемные места. Ему не нужно просматривать каждое объявление в аккаунте, достаточно посмотреть рекомендации системы и детально углубиться в те места, которые выявил алгоритм.
Чек-лист по аудиту контекстной рекламы
Специалисты Origami при проведении аудита контекстной рекламы используют вот этот чек-лист. Он включает в себя 47 пунктов на 6 уровнях, описанных в этой статье и позволяет найти ошибки, из-за которых заявки получаются по завышенной стоимости, бюджет расходуется неэффективно и бизнес теряет потенциальных клиентов.