Стратегическая цель для банков: зачем нужна переориентация на клиента

Чтобы финансовым организациям не уступать в конкурентной борьбе за клиентов, им необходимо предвосхищать мотивы людей и закрывать их потребности, предлагать не просто стандартные финансовые решения, а разные продукты и услуги, адаптированные под их образ жизни и инвестиционные стратегии.

Банки исторически ориентировались, в первую очередь, на операционную эффективность и соответствие нормативным требованиям. В 2000-х годах при появлении первых финтех-компаний стало ясно, что для удержания клиентов этого недостаточно. Тренд укоренился в 2010-х годах, когда традиционным банкам пришлось всерьез конкурировать с другими финансовыми организациями. Сегодня же первостепенность качества обслуживания не ставится под сомнение почти никем.

76% клиентов готовы сменить свой банк если найдут тот, который больше соответствует их приоритетам, следует из ежегодного опроса финансового сервиса The Motley Fool Ascent. В премиум-сегменте этот показатель еще выше, поскольку обеспеченные клиенты привыкли к хорошему сервису и персональному подходу в обслуживании.

Некоторым банкам ничего не остается, кроме как повышать уровень обслуживания и разворачиваться в сторону клиентоориентированности. Есть множество способов, как можно это сделать, вот лишь некоторые из них.

Человеческий подход      

Клиенты премиум-сегмента имеют большой опыт в использовании банковских сервисов. У многих из них есть четкое понимание, каким должен быть их персональный менеджер или инвестиционный консультант. Опыт клиента — как положительный, так и отрицательный — формирует собирательный образ финансовой организации и ее сотрудников. Как менеджер применяет свои знания, как использует фундаментальный анализ при составлении портфеля, как реагируют активы на колебания рынка — все это влияет на восприятие его работы и, как следствие, на доверие ко всей компании.

Исходя из этого, мы вкладываем максимум усилий в формирование сильной команды персональных менеджеров. Особое внимание уделяется тщательному отбору кандидатов на эти роли. Например, для меня первостепенным ориентиром при найме является система внутренних ценностей человека, на которые он будет опираться при принятии решений. Знания и навыки можно развить сравнительно быстро, но изменение убеждений требует времени, иногда — десятилетий.

Технологии

С ростом клиентской базы перед любой финансовой организацией встает важный вопрос: как управлять ресурсами для удовлетворения потребностей клиентов и при этом увеличивать прибыль. Для решения этой задачи на помощь приходят новые технологии.

Искусственный интеллект активно используется для идентификации клиентов, что позволяет обеспечить их безопасность во время входящих обращений. Эта практика особенно востребована в финансовых организациях, которые работают в формате дистанционного обслуживания, в том числе, при взаимодействии через чаты. Каждый раз, когда система распознает изменения в голосе клиента или замечает признаки волнения, мы задаем уточняющие вопросы для более точной идентификации. Это позволяет не только обезопасить клиента, но и повысить уровень доверия и удовлетворенности.

Один из методов искусственного интеллекта — машинное обучение — с высокой точностью прогнозирует, какая группа клиентов наиболее склонна к приобретению определенных продуктов, будь то кредитные карты, страхование, облигации или фьючерсы. Более того, эти технологии могут предсказывать потенциальные оттоки средств из финансовых учреждений, позволяя организациям заранее принимать меры для их предотвращения.

Больше, чем просто банк

В условиях, когда многие финансовые организации предлагают схожий набор премиальных решений, на первый взгляд может показаться, что клиенты не видят разницы между предложениями. Однако для них важны элементы, связанные с образом жизни. 

При выборе пакета обслуживания премиальные клиенты склонны выбирать не только стандартные опции вроде страхования, доступа в бизнес-залы и персонального менеджера, но и те пакеты, которые включают в себя элементы лайфстайла. Это могут быть доступ к закрытым мероприятиям, как, например, фестиваль Alfa Future People от «Альфа-Банка» или поездки в Антарктику от «Т-Банка», членство в гольф-клубах, бизнес-завтраки, расширенный ДМС, а также абонементы в премиальные спортзалы. Такие элементы усиливают привязанность клиента к бренду и делают обслуживание уникальным и значимым для них.

Дополнительные инвестиционные инструменты

Финансовые услуги играют важную роль в удержании премиальных клиентов и повышение их лояльности. Основной запрос во все времена — приумножить и сохранить свои сбережения — особенно остро встает в условиях нестабильной экономической ситуации и высоких геополитических рисков.

Премиум-клиенты ждут от банков новые решения, которыми могут стать:

• Легализация криптовалюты — в случае активного взаимодействия финансовых организаций с Центральным банком может быть разработана правовая база для легального использования криптовалют как инвестиционного инструмента. Это откроет новые горизонты для клиентов, стремящихся диверсифицировать свои активы и защитить их от инфляции.
• Поиск безопасных юрисдикций — финансовые организации могут предложить своим клиентам доступ к зарубежным активам и рынкам, например, к NASDAQ и NYSE или др. через безопасные юрисдикции. Это обеспечит доступ к международным инвестициям и снизит риски, связанные с локальными экономическими условиями, предоставив клиентам возможность сохранить и приумножить свои капиталы.

Используя в работе технологии, важно не превращать клиента в «цифровой код», а видеть в нем человека с потребностями, радостями и страхами — ведь в этом и заключается клиентоориентированный подход в бизнесе. Алгоритм может стать хорошим помощником в определении той услуги, которая подойдет определенному клиенту, но человека и человеческие отношения он никогда не сможет заменить. 

Важно соблюдать баланс между технологиями и межличностной коммуникацией — мы привыкаем ходить к одним и тем же специалистам за услугой, которую нам хорошо оказали, и это все еще очень многое значит.

Чтобы финансовым организациям оставаться успешными, нужно не только предлагать клиентам стандартные решения, но и активно развивать другие направления, которые подчеркнут важность клиента для компании, помогут им чувствовать себя уверенно даже в условиях непредсказуемых рыночных изменений.