Продукт, продажи и команда: 3 кита, на которых стоит бизнес

В менеджменте выведена аксиома: «Любой бизнес всегда строится на двух вопросах — Что продавать? и Кому продавать?». Но я бы изменила это положение, представив его следующим образом: «Три кита, на которых держится любой бизнес — Продукт. Продажи. Команда». 

В современных условиях, когда конкуренция очень высока, недостаточно просто ответить на два вопроса — необходимо правильно организовать каналы сбыта и собрать профессиональную команду. И сегодня выигрывает тот, чья команда креативнее, умнее и быстрее, и тот, чьи процессы показывают самую высокую производительность труда.

Первый кит бизнеса — продукт

Главный вопрос любого бизнеса на первый взгляд достаточно прост, но это только кажется. Чтобы правильно ответить на вопрос, что продавать, для начала необходимо построить правильные процессы. Да, это может показаться безумием, потому что всегда считалось, что любой гениальный продукт начинается с идеи, но это совсем не так.

Так с чего же начинается идеальный продукт? 

Идеальный продукт начинается с процесса изучения целевой аудитории — важно понимать, какие потребности у ваших покупателей. Но выяснить это не так просто, как кажется, потому что часто люди и сами не осознают свою потребность и не могут сказать о ней прямо. Если этот процесс построен профессионально, то гарантии создать продукт высокого спроса многократно повышаются.

Какие ловушки возникают в процессе изучения целевой аудитории?

Первая ловушка — навязывать целевой аудитории (ЦА)  свою точку зрения, путать ЦА и не слышать мнения людей. Все это возникает в тот момент, когда у нас уже сложилось определенное мнение о продукте, и мы начинаем подстраивать под него ожидания нашей целевой аудитории.

Вторая ловушка — недостаточное количество респондентов. Второпях и на радостях от того, что нам в голову пришла отличная идея для создания продукта, мы проводим изучение целевой аудитории быстро и поверхностно — для галочки, просто потому, что так надо. Но нужно это не потому, что так положено, а потому что без качественного  исследования ЦА невозможно создать хороший продукт, и все последующие усилия будут напрасны — придется все начинать сначала.

Разберемся на примере. Недавно я собиралась в командировку и выбирала отель. У меня, как у потребителя, были свои пожелания:

• Тишина в номере. Я не хочу слышать соседей, шум с улицы и из коридора;
• Комфортная температура в номере и в отеле;
• Удобная кровать и подушка;
• Понятная система освещения в номере;
• Удобное включение и регулировка воды в душевой кабине;  
• Быстрый сервис;
• Возможность выпить кофе и перекусить.

Все вышеперечисленное является моими ключевыми потребностями: это значит, что, проводя изучение потребителя, будущий владелец отеля должен быть все это учесть. Но что я получила в результате:

• Тишина в номере (+);
• В номере было холодно (-);
• Удобная кровать (+);
• Не смогла разобраться со светом вообще, тратила много времени на его включение и выключение (-);
• Пришлось разбираться с системой включения воды в душе (-);
• Очень долго ждала консьержа — приходилось звонить по несколько раз (-);
• Лобби бар работает ограниченное время, утром и вечером закрыто. Про ресторан наверху узнала, когда выезжала из отеля (-). 

Можно посчитать — всего два плюса и пять минусов. И вывод один — я больше не приеду в этот отель. Было еще много других недостатков в номере этого отеля, так что продукт, который они создали, совсем не подходит для меня. Отель — это сложный и дорогостоящий продукт, который требует значительных вложений. Поэтому предпринимателю следует потратить время на изучение своей целевой аудитории, чтобы избежать значительных финансовых потерь.

Итак, если вы все-таки предпочитаете двигаться правильным путем, а не ускоренным, то после завершения первого процесса у вас возникает представление о том, чего хочет ваш потребитель. Но не надо очаровываться и бросаться производить миллион экземпляров идеального продукта: наступает очередь второго процесса — испытание продукта.

Создайте опытную партию товара, предложите ее потребителям и получите  реакцию с положительной и отрицательной точки зрения. Хорошие отзывы помогут вам укрепить рекламную кампанию, поскольку они демонстрируют успешность вашего продукта. Негативные отзывы позволят вам внести изменения в продукт, чтобы он полностью соответствовал потребностям покупателя.

Когда идеальный продукт готов, протестирован и запущен в серийное производство, вы все равно не можете вздохнуть спокойно, потому что существует конкуренция, а предпочтения потребителей могут меняться. И тогда приходит время третьего процесса — обратной связи от рынка и потребителей. Важно непрерывно отслеживать появление похожих продуктов на рынке, особенно если ваш успех легко повторить, а также регулярно узнавать мнение потребителей об изменениях, которые они хотели бы видеть в продукте, собирать жалобы клиентов и реагировать на них. Благодаря этому вы сможете легко адаптироваться к изменениям и поддерживать актуальность вашего продукта.

Второй кит бизнеса — продажи

Вопрос «Кому продавать?» также не имеет однозначного ответа, поскольку он порождает вопрос «Как продавать?». Сегодня уже никому не надо рассказывать, что следует управлять процессом продаж, чтобы получить максимальный результат. И это особенно актуально во времена кризиса, когда каждая ошибка подобна пуле, выпущенной себе в ногу — в это время процессы, связанные с продажами, должны быть идеальными. 

Существует всего два фактора, которые, по моему мнению, помогают создавать идеальный процесс продаж — желание понять покупателя и постоянное сопровождение. 

Как работают эти факторы?

Когда мы встречаемся с клиентом, мы все время должны говорить о нем, а не о себе, так как каждый человек в первую очередь думает о себе и ему нет никакого дела до нас с вами. Чтобы говорить с клиентом о нем и о том, как замечательно ему будет жить с нашим продуктом и каким счастливым он станет от сотрудничества с нами, мы должны очень хорошо знать покупателя. Ничто так не вызывает интерес к человеку или компании, как желание его понять. 

Следующий шаг к сотрудничеству — это доверие. Как думаете, кому мы доверяем больше всего? Конечно, тому, кто нас хорошо понимает, проявляет к нам истинный интерес и с кем мы можем поговорить о себе и своих проблемах. И вот я уже слышу критику, потому что примерно полвека назад было сформулировано правило продаж, в котором пункт «желание понять» просто отсутствовал. Да, это так, но я вам докажу, что без этого фактора правила не работают.

Первый пункт правила продаж звучит так — установление контакта. И это не про приветствие человека — это про то, чтобы установить с ним доверительные отношения. Настолько доверительные, чтобы он открыто отвечал на все наши вопросы. Если же у вас полностью отсутствует эмпатия и желание понять покупателя, вы не выполните это условие, и долгосрочных отношений между вами точно не сложится, даже если первая сделка пройдет отлично.

Второй пункт правил продаж — определение потребностей клиента, который заключается в понимании его нужд. Этот процесс невозможен без высокой степени эмпатии и стремления точно определить желания клиента. Я уверенно заявляю об этом, потому что знаю по собственному опыту — воспитала не одну сотню хороших продажников. Если продажник не интересуется покупателем, результата не будет. Кроме того, я вела статистику проигранных сделок, и все 100% были неудачными по причине того, что мы просто не поняли покупателя. 

Можно ли создать систему понимания клиента? 

Да, это вполне реально, и задача не такая сложная, как это может показаться. Есть два варианта. Первый: если у вас большой отдел продаж, изучите работу каждого сотрудника и найдите того, кто уже имеет процесс понимания клиента. Используйте его опыт и знания для создания общей системы. Назначьте этого специалиста наставником, запишите все используемые им фразы, составьте скрипты, проведите обучение персонала, внедрите систему в работу всех сотрудников и оценивайте эту часть сделки так же, как и остальные.

Как понять, какой из сотрудников использует в работе процесс понимания клиента? Обычно такие специалисты знают про клиента намного больше, чем содержит в себе информация о сделке. Они знают о его семье и увлечениях, о том, где он проводит отпуск, какие подарки предпочитает и многое другое.

Если в вашем отделе продаж не нашлось такого человека (поверьте, так бывает), то второй вариант для вас. Он сложнее предыдущего, так как нет примера успешного сотрудника перед глазами, а в отделе собрались люди, не владеющие навыками эмпатии. Начать необходимо с создания модели, которую в итоге вы хотите получить.

Например, мы хотим, чтобы наши клиенты воспринимали нас не только, как поставщика, но и как друга, который может помочь и, с которым можно поделиться своими переживаниями. Далее задавайте вопросы, ответы на которые помогут создать план действий. К примеру, чтобы человек воспринимал меня не только, как поставщика, но и как друга, необходимо установить контакт на личном уровне. Отвечаем на этот вопрос: чтобы установить личный контакт с человеком, нам необходимо знать:

• Что приносит ему счастье в жизни;
• О чем он может говорить часами, от чего зажигается искра в его глазах;
• Какая у него семья — сколько детей, какого они возраста и чем занимаются;
• Что любит делать в свободное время: книги, фильмы, спорт, прогулки и так далее. 

Таким образом, от вопроса к вопросу, вы создадите план действий, который станет вашим процессом. Невозможно списать план с другого бизнеса — необходимо создавать систему, которая подходит под вашу компанию.

Следующий фактор, который я хочу вам представить, — это постоянное сопровождение покупателя. Он отлично сочетается с желанием понять клиента, потому что два этих фактора вместе формируют последующий шаг к сделке, который мы сделаем вместе с нашим покупателем. Так, шаг за шагом, мы, согласно правилам продаж, двигаемся к сделке, пока она не завершится. Покупатель не будет идти к сделке без нашей помощи — мы строим путь и ведем за собой клиента.

Каким образом включить в процесс сопровождение клиента? Для этого достаточно создать в CRM системе опцию, при которой, завершая взаимодействие, нужно будет в обязательном порядке создать следующее планируемое событие. Таким образом специалист отдела продаж должен планировать не просто один контакт с клиентом, но и последующий тоже — так создается цепочка, которая сопровождает клиента к сделке. 

Процесс продаж может выглядеть правильным, но без этих двух факторов результата не будет, потому что продажи — это сложная шахматная партия. Вы можете открыть книгу, сделать правильные ходы и получить мат, если не будете следовать вышеуказанным правилам. 

Третий кит бизнеса — команда

Третий фактор успеха любого бизнеса — это команда людей, без которой компания существовать не может. Все, о чем говорилось выше, возможно только тогда, когда вы имеете команду единомышленников, вдохновленных реализовать идею и получить хороший результат. Если же в коллективе собрались токсичные люди, которые сопротивляются всякому изменению и, не заинтересованные в повышении результата компании, то строить процессы будет очень сложно. 

Построение команды — это совокупность процессов, которые должны присутствовать в компании в обязательном порядке, если вы хотите, чтобы ваш бизнес был успешным. Процессы, которые помогают формировать команду единомышленников:

• Подбор правильных людей в компанию;
• Адаптация новых сотрудников;
• Наставничество;
• Материальная и нематериальная мотивация персонала, направленная на получение высокого результата;
• Развитие персонала;
• Формирование корпоративной культуры и среды в компании;
• Вовлечение членов команды в обсуждение планов и принятие решений;
• Признание заслуг сотрудников и многое другое.

Человеческие ресурсы — это самые важные ресурсы компании, и ими необходимо управлять так же, как и другими ресурсами — например, финансовыми. Самостоятельно делать это сложно, поскольку данный процесс занимает очень много времени. Если в вашей компании работает 40 и более человек, то лучше всего пригласить HR, который будет управлять всеми процессами, связанными с персоналом.

Хочу более детально рассмотреть здесь только один процесс — вовлечение членов команды в обсуждение планов и принятие решений. Это создает определенный настрой сотрудников на выполнение поставленных задач. Когда люди принимают участие в обсуждении проблемы или цели, самостоятельно составляют планы для решения и берут на себя ответственность за его принятие, это дает им дополнительную внутреннюю мотивацию, которая вдохновляет и не требует постоянного контроля или неприятных стимулов. 

В этом случае вам достаточно просто наблюдать, как они выполняют задачи, показывают результаты, обсуждают ошибки и сами их исправляют. Именно этот процесс позволяет предпринимателю отойти от «операционки» и заниматься будущим бизнеса. Только наличие сильной команды обеспечит компании построение правильных процессов, и как следствие, хорошую прибыль.