Как использовать отзывы в маркетинговой стратегии любого бизнеса

Основной задачей маркетинга было и остается привлечение внимания к достоинствам и возможностям продукта или услуги. Кардинально поменялся подход к этой задаче. Бизнес научился контролировать эффективность и искать менее затратные направления маркетинга.

Отзывы и обратная связь от клиентов — самый выгодный и недооцененный инструмент репутационного маркетинга в частности и всей маркетинговой стратегии, особенно в малом бизнесе.

Скажу сразу, речь идет о реальных отзывах. Наблюдаю за дискуссией среди маркетологов о пользе накрутки отзывов и пришла к интересному выводу. Чаще всего это не забота о бизнесе заказчика или работодателя, это удовлетворение амбиций самого маркетолога.

Так как же использовать собранные отзывы?

Начало любой стратегии — это аналитика. Сколько отзывов получено всего из разных источников, на сайте, на картах, в мессенджерах, устно рассказаны администратору? Мало кто ответит.

Приведу пример. Салон красоты, куда я хожу, после каждого посещения присылает в мессенджер ссылку и просьбу оставить отзыв. Когда я уже пришла домой, эмоции улеглись, текущие дела навалились, в лучшем случае я поставлю оценку, пройдя по ссылке. Все, что хотела сказать, уже рассказала администратору.

Кстати, внимание и забота администраторов тоже одна из причин, почему я люблю этот салон.

Как лучше? Присылать ссылку одновременно с подтверждением записи. Пока я сижу в кресле у любимого мастера, могу пройти по ссылке и написать отзыв, или после процедуры администратор напомнит и я тут же напишу.

Аналитика отзывов покажет, какие услуги больше нравятся клиентам, у каких специалистов, услуг, продуктов отрицательные отзывы и почему. Важно для бизнеса понимать, где системная ошибка, а где разовый случай.  

Интересный случай рассказал продавец в сетевом кондитерском магазине. Я покупала пирожные и сказала, что не видела их раньше. Оказывается, пирожные уже были в ассортименте, но их  сняли с производства. Покупатели настолько часто их спрашивали и писали в отзывах, что пришлось вернуть. Хороший пример силы обратной связи.

Второе неочевидное достоинство отзывов — создание истории бренда. Фото до и после для стилиста, распаковки товаров и фото в интерьере покупателя для производителя фиксируют вашу историю. Меняется мода, стили, уровень бизнеса. Отзывы покажут, с чего все начиналось, самые яркие моменты и самые крупные провалы.

История бренда повышает репутацию, доверие, использование отзывов в ней убирает барьеры, ту же пресловутую баннерную слепоту.

Любой отзыв легко становится инфоповодом, отзыв с историей становится легендой.

Есть в маркетинге правило использования того, что написал клиент: короткий текст — это отзыв, длинный текст — это кейс. За каждым отзывом стоит история, которую можно дописать сами. Не переписывать отзыв, а рассказать, что было до, как стало после, какие изменения произошли благодаря мнению клиента. Люди замечают то, что не видно со стороны бизнеса. Вспомните историю с пирожными.

В работе с отзывами хорошо прокачивается личный маркетинг основателя или SEO компании. Отвечать на отзывы обязательно. Это аксиома. Отвечать может простой менеджер или человек, принимающий решения в компании. В этом очень большая разница, в первую очередь для понимания общей картины и мнения клиентов. Читать отзывы и отвечать на них полезно, это оперативная информация для принятия решений.

Если возникло возражение, что в крупном бизнесе отвечать основателю на каждый отзыв нереально, соглашусь отчасти.

Во-первых, можно получать и изучать не сами отзывы, а аналитику по ним, в том числе по качеству ответов.

Во-вторых, у крупного бизнеса часто отзывы остаются без ответов по банальной причине. В организационной структуре не предусмотрен менеджер по работе с отзывами и эта работа не включена в должностные обязанности других специалистов. Вопрос решится быстро, если на него обратят внимание.

Пора перестать реагировать на отзывы только по двум критериям: они есть или нет, положительные или отрицательные. За каждым отзывом стоит бизнес-процесс и человек, отзыв это сигнал, который требует внимания.

Тема работы с отзывами настолько обширна, что трудно уместить все аспекты в одной статье. Ее задача — обратить внимание бизнеса на неиспользованные ресурсы, которые не требуют вложений и могут принести большую пользу при правильном применении.