Почему клиенты уходят из программ лояльности и как их вернуть

Программы лояльности давно стали нормой для брендов. От кофеен и аптек до авиакомпаний и банков — почти у каждого бизнеса есть своя карта, приложение или QR-код для накопления бонусов. По прогнозу консалтинговой компании GALE, к 2029 году мировой рынок управления лояльностью вырастет до 24 млрд долларов против 5,6 млрд в 2022-м.

Но в ситуации, когда у клиента есть десятки карт и приложений, одно лишь обещание скидок уже не удерживает. Исследование GALE среди тысячи потребителей в США показало: почти треть участников перестают пользоваться программой, как только она кажется им безликой. Особенно часто на это жалуются представители поколений Z и миллениалы.

Да, большинство по-прежнему вступает в них ради скидок и баллов, но почти 70% участников признались: они скорее выберут ту, где есть активное сообщество. Более того, 80% поколения Z и миллениалов считают важным общение с другими участниками, а около 90% хотели бы голосовать за новые бонусы или продукты. Для многих ощущение клуба и причастности ценнее, чем размер кэшбэка.

GALE отмечает, что у лояльных сообществ есть эффект «социального магнита». 60% респондентов признались, что покупали товары по совету других участников программы. У мужчин и молодежи этот показатель достигает 75%. И наоборот — почти треть молодых перестает взаимодействовать с брендом, если тот не учитывает их индивидуальные предпочтения.

Здесь важен баланс. С одной стороны, люди ждут персонализации — рекомендаций, релевантных предложений, особых привилегий. С другой — они хотят открытости: участия в событиях, возможности влиять на развитие программы, живого диалога с брендом. При этом 73% участников позитивно относятся к идее «закрытых» мероприятий для членов программы. Эксклюзив, как ни парадоксально, усиливает ощущение ценности и причастности.

GALE также выявила, что «игровые» механики — челленджи, прохождение уровней — хорошо работают на вовлеченность. Особенно у молодежи и мужчин: более 40% из них активно откликаются на геймификацию. Еще один важный драйвер — партнерства. 44% респондентов меняли свои покупки из-за коллабораций бренда в рамках программы, а 84% хотели бы сами выбирать, с кем их любимый бренд будет сотрудничать.

В итоге, успешная программа лояльности уже не может быть просто «накопительным счетом». Это экосистема, в которой клиент чувствует себя не только получателем бонусов, но и частью сообщества, соавтором, чье мнение действительно учитывают.

Что стоит делать брендам уже сейчас

1. Перевести программу из формата «карты с баллами» в полноценное сообщество. Не ограничивайтесь пуш-уведомлениями. Создавайте живые точки контакта — тематические группы, закрытые клубы по интересам, офлайн- и онлайн-мероприятия. Пусть участники общаются между собой, а не только с брендом. Недаром сегодня блогеры массово запускают собственные «клубы» — люди готовы платить не за скидки, а за атмосферу, обмен опытом и ощущение, что они «в кругу своих». Для брендов это возможность, которую пока используют единицы.

2. Давать клиентам роль соавторов. Вместо пассивного участия предложите им влиять на ассортимент, дизайн, форматы бонусов. Голосования, тестовые запуски, пилотные проекты с ограниченным кругом участников — все это делает бренд ближе и ценнее.

3. Продавать эмоции, а не только экономию. Эксклюзивные события, ранний доступ, персональные истории от команды бренда работают сильнее, чем +2% кэшбэка. Человек должен получать впечатления, которые он захочет обсуждать и показывать в соцсетях.

4. Встраивать игровой элемент в рутину. Челленджи, рейтинги — это способ сделать общение с клиентом регулярным. Главное, чтобы игра была не ради игры, а вела к продукту и усиливала ценность бренда.

5. Не перегибать с персонализацией. Да, люди ждут, что бренд будет «слышать» их потребности. Но не стоит уходить в гиперсегментацию, где каждый клиент варится в своем пузыре. Общие события важны для чувства «мы».

6. Использовать партнерства для расширения мира бренда. Не просто обменяйтесь бонусами с другими компаниями — придумайте совместные продукты, акции и сервисы, которых нет у конкурентов. Это создаст новые поводы заходить в программу и приведет новых участников.

В мире, где у клиента десятки альтернатив, выигрывает не тот, кто дает наибольшую скидку, а тот, кто создает пространство, куда хочется возвращаться. Сегодня лояльность — это не просто про экономию, а про ощущение: «Я здесь свой».