Они вас спасут: зачем бизнесу социальные сети

В сложные времена компании часто сокращают все, что только возможно, включая маркетинговые бюджеты. Однако даже без денег на продвижение вас может выручить личный бренд — ваш и вашей компании. 

Без сильного бренда даже самые качественные продукты остаются в тени. 

Для этой ситуации у меня есть любимая поговорка: «Мало знать себе цену, нужно еще пользоваться спросом». 

Если потребитель хорошо вас знает, регулярно пользуется вашими услугами и удовлетворен ими, дополнительные вложения в его привлечение не понадобятся. 

Как клиенты о вас узнают 

В 2011 году Google представил концепцию ZMOT (Zero Moment Of Truth) — «Нулевой момент истины», когда потребитель принимает решение о покупке, еще до того как встретится с товаром. Это дополнило более ранние концепции FMOT (первый момент истины — выбор у полки, предложенный Procter & Gamble в 2005 году) и SMOT (второй момент истины — опыт использования товара). 

В эпоху интернета нулевой момент стал ключевым: покупатели ищут отзывы и делятся опытом, влияющим на решения других. Еще показательной стала статистика Nielsen: только 53% россиян доверяют рекламе. Отзыв потребителя в сети по уровню доверия идет сразу же после рекомендации знакомого. Это не удивительно, пусть мы и не видим этих людей, но подсознательно воспринимаем их равными себе. 

Быть Top of Mind 

Бренды вкладывают огромные бюджеты, чтобы обеспечить себе как можно больше контакта с потребителем. Как пример, популярные спортивные мероприятия, где на ограждениях или одежде спортсменов вы найдете много логотипов компаний. Такие мероприятия транслируются на широкую аудиторию, что дает очень большой охват. 

Top of mind — показатель узнаваемости бренда. Бренд является Top of mind, если потребитель на вопрос «Какие марки товаров в категории Х вы знаете?» сразу же называет его. Если бюджетов на спонсорство спортивных мероприятий у нас нет, а быть Top of mind хочется, нам могут помочь социальные сети. 

Сегодня потребитель может встретить вас практически везде: социальные сети, форумы, блоги, карты (Яндекс Карты, Google Maps, 2GIS), отзовики, мессенджеры, e-commerce магазины. 

По статистике, в рунете каждый месяц более 100 млн пользователей оставляют более 2 млрд сообщений. Они пишут обо всем, что они ели, как они любят котиков, обсуждают политические вопросы и, в том числе, они делятся мнениями об опыте использования продуктов и услуг. Именно там стоит искать или привлекать сторонников. 

Нам поможет мониторинг 

Не стоит бояться этого слова, там достаточно все просто. Первое, на что я хочу обратить ваше внимание, это две метрики: охват и вовлеченность. 

Охват — это потенциальное число пользователей, кто мог увидеть упоминания о вас; 

Вовлечение — это показатель того, как аудитория реагировала на тот или иной контент. 

Эти две метрики помогут вам в очень многом. Например, если вы видите пост в группе миллионнике во ВКонтакте (или любой другой сети) и не видите реакций на него (минимум комментариев, мало лайков), то это говорит о том, что может его и прочитало много пользователей, но это им не интересно, они не вовлекаются. 

Или же ситуация наоборот. Сообщение на стене пользователя, у которого только 300 друзей (это наш охват), но видим много комментариев, лайков, репостов. Это говорит о том, что поднятая тема очень зацепила аудиторию. 

Что вообще можно мониторить в социальных сетях

Компанию/бренд, продукты/услуги, персон, события (например, прошедшая конференция или случившийся инфоповод), территории (например, удовлетворенность медицинской сферой в СЗАО г. Москвы) и любые другие тематики, вплоть до психологических проблем мам в III триместре беременности. Это можно делать как вручную, так и с использованием специализированных систем мониторинга. 

Самый простой, но далеко не эффективный способ — использовать стандартный поиск внутри социальных сетей. Второй способ уже немного автоматизированный и по-прежнему бесплатный. У Яндекс и Google есть сервисы, которые помогут вам искать необходимую информацию. Они называются Яндекс Wordstat и Google Alerts. Точно так же вбиваете название вашего бренда, и они выдадут результаты поиска сразу во многих местах. Очень много всего не найдут, но тем не менее. 

Самый эффективный вариант — использовать специализированные системы мониторинга социальных медиа и СМИ. Из самых известных в нашей стране Brand Analytics, Медиалогия. Это платные сервисы, но они не только все найдут, но и предоставят инструменты для анализа. 

Конкретные шаги 

Давайте разберемся, что именно мы будем делать, когда соберем необходимую нам информацию. В зависимости от размера информационного поля вашего бренда может быть две стратегии. Вы большие (в данном случае речь не о размере вашей компании, не количестве людей, которые в ней работают, а о том, много о вас пишут или нет, насколько вы публичны): 

Прикрывайте тылы. Следите за вашим информационным полем, отслеживайте все происходящие события. Если всплывает что-то негативно влияющее на вашу репутацию, старайтесь это нивелировать. 

Поддерживайте клиентов. Ваши пользователи могут быть недовольны и выплескивать свои эмоции в сеть. Находите их, помогайте им. Пусть их подписчики/друзья видят, что вы не бросаете своего клиента в беде и готовы прийти на помощь. 

Отслеживайте сильные и слабые места. Обязательно отслеживайте отношение потребителей к вашим продуктам, выявляйте сильные места (это может использовать маркетолог в своей работе по продвижению) и слабые места (это позволит вам сделать ваш продукт лучше). 

Подсматривайте за конкурентами. Владение информацией о сильных и слабых сторонах ваших конкурентов поможет вам в позиционировании и улучшении ваших продуктов. Если вы небольшие, то ваша стратегия присутствия в социальных сетях будет немного иная. 

Генерите активности. Направьте усилия на то, чтобы вовлекать аудиторию в дискуссии, устраивайте конкурсы, размещайте статьи на внешних площадках. Здесь все зависит от вашей креативности. 

Мотивируйте писать о вас. У вас, наверняка, есть какая-то лояльная аудитория. Придумайте им вознаграждение за то, что они что-то хорошее напишут про вас. Да, звучит как подкуп, но это работает. 

Партизаньте. Ищите дискуссии, кто обсуждают вашу тематику или ваших конкурентов, присутствуйте там, показывайте свое экспертное мнение. Вас должны видеть!

Ищите лиды. Потребитель ищет свою потребность в социальных сетях. Все что вам нужно — найти ее. 

Мы все привыкли к тому, что помочь в решении наших насущных задач всегда могут наши друзья. В сети много постов о том, где что-то купить, какой товар лучше. Ваша задача — найти такие сообщения и помочь потребителю выбрать вас. 

Запомните: общение с пользователями в комментариях увеличивает охват вашего бренда. 

Давайте займемся… партизанкой! 

В формировании репутации помогает партизанский маркетинг. Инициируя дискуссии или находя уже существующие (о конкурентах или смежных темы, потребности в ваших продуктах) вы получаете шанс заявить о себе. Но есть один очень важный момент. Если вы нашли дискуссию о том, какую стиральную машинку лучше купить или где лучше постричься, не стоит и говорить «купите у нас, у нас самая лучшая парикмахерская». 

Современный пользователь настолько наелся рекламой, что такие сообщения кроме негатива и недоверия не вызывают. Даже если вы производите отличные продукты, ваши заявления об этом не вызывают доверия. Вы должны стремиться к тому, чтобы вас рекомендовали. 

Давайте сравним два варианта появления в дискуссии, где пользователь ищет у кого лучше заказать шкаф на заказ. 

— «Мы в ШкафСервисПремиум делаем классные шкафы, приходите к нам»; 

— «В ШкафСервисПремиум делают классные шкафы, мы 2 шкафа у них заказали, у наших друзей вообще все шкафы от этих ребят. Если хотите, я могу фотки вам прислать». 

В первом случае — это реклама, во втором — рекомендация. Тут я снова сделаю отсылку к исследованию Nielsen, о котором говорил в начале — рекомендации более весомый ресурс, так как реклама теряет доверие. 

Нет рекомендателя, не проблема, станьте им сами. Заведите себе вторые аккаунты в социальных сетях. Будьте сами рекомендателями себя. Кто-то скажет, что это не честно. Но, суровые времена — суровые меры. 

Отзовики 

Это ресурсы, специально созданные для того, чтобы потребители могли оставлять отзывы о продуктах и услугах, которые они потребляют. Из самых популярных это otzovik.com и irecommend.ru. Наверняка вы хоть раз, но бывали на таком. 

Эти ресурсы всегда появляются в первых строчках результатов поиска поисковых систем, когда вы ищете что-то в виде «бренд отзывы» или «бренд отзывы сотрудников». С точки зрения поисковых систем они являются очень авторитетными и всегда есть в поисковой выдаче. Ваша задача следить, как вы на них представлены, чтобы у вас было достаточное количество звезд, чтобы выбрали именно вас. 

И самое главное. Тот, кто пришел на Отзовик, — уже готов купить. От скуки и нечего делать пользователь идет смотреть ролики на YouTube или листать телеграм-каналы, но никак не читать отзывы на товары в Отзовики. Заберите ваши деньги.