Как найти идеального контент-директора для строительной компании

Рекрутинг идеального директора по контенту: разбираем по шагам

Я более 20 раз проходила путь создания отделов контент-маркетинга и поиска специалистов по управлению контентом в компаниях. 

Для тех, кто готов искать контент-директора своими силами, я поделюсь своим опытом. Разберем процесс подбора кандидата по шагам.

Шаг 1. Настраиваем поиск целевых кандидатов

При подборе контент-директора в московскую компанию, которая оказывает услуги по ремонту в премиум сегменте, в описании вакансии на HH.ru были обозначены ключевые требования: 

• работа в маркетинге от 3-х лет;
• опыт написания и редактирования текстов от 1 года с портфолио;
• навыки проджект-менеджмента от 1 года;
• опыт управления командой от 2-х человек — желательно.

В течение месяца я получила около 350 резюме. Все они были от опытных людей, даже работавших в сфере маркетинга и рекламы. Но более половины из них были нецелевыми. Разброс профессий кандидатов был примерно таким:

• продюсеры;
• дизайнеры;
• журналисты;
• видеомонтажеры;
• копирайтеры;
• сценаристы.

Все эти люди работают в сферах, связанных с контент-маркетингом. Однако выяснилось, что у них отсутствуют ключевые маркетинговые навыки: они не умеют анализировать рынок и целевую аудиторию, не понимают, как продвигать продукт, и не могут анализировать результаты.

Большинство кандидатов были готовы создавать тексты, видео и фото, но не могли разработать стратегию контент-маркетинга.

Чтобы привлечь специалистов, способных создавать качественный контент, я изменила название вакансии на «Руководитель отдела контент-маркетинга» и начала поиск заново. Это дало свои результаты: на вакансию откликнулись маркетологи. Но у них не было опыта создания контента, особенно написания текстов и их редактирования.

С этими кандидатами уже можно было работать. Моя задача была научить их создавать контент.

Шаг 2. Даем тестовое задание и отбираем пул кандидатов

Всем претендентам я направила пробное задание. Его суть — внести правки в текст на тему ремонта. Я сама составила текст, намеренно допустив в нем различные ошибки: от речевых и грамматических до недостатка примеров и неясной структуры. Вот пример задания:

Большинство соискателей продемонстрировали высокий уровень грамотности и без труда обнаружили ошибки в речи, орфографии и пунктуации. Но лишь немногие из них пошли дальше и прокомментировали содержательную часть текста, указав на нехватку информации, неясность уникального торгового предложения продукта и на плохое структурирование данных.

До выполнения тестового задания единицы задавали вопросы о цели текста, его месте размещения, целевой аудитории и особенностях услуг.

Именно тех соискателей, которые проявили интерес и провели анализ текста не только с лингвистической, но и с маркетинговой точки зрения, я пригласила на собеседование.

Шаг 3. Даем второе оплачиваемое тестовое задание

В рамках второго этапа работы над проектом пять человек должны были провести онлайн-интервью с экспертом компании-работодателя. После интервью необходимо было разработать формат контента для продвижения услуг по ремонту и составить техническое задание на его создание. Я присутствовала на этом интервью и оценивала следующие параметры:

Как кандидат подготовился к интервью. Ознакомился ли он со сферой услуг по ремонту, посмотрел ли сайт работодателя, продумал ли вопросы к эксперту. На этом этапе «срезались» почти все кандидаты, допустив две типичных ошибки.

Как кандидат управляет беседой с экспертом. Получить нужную информацию от человека бывает сложно, даже если ты хорошо подготовился и понимаешь что тебе необходимо. Собеседник может не сразу собраться с мыслями и выдать ценную фактуру, может уйти в сторону от темы или просто по-человечески смутиться, разозлиться и закрыться.

Специалист по контент-маркетингу должен направлять разговор в нужное русло, задавать вопросы, которые позволят получить конкретные ответы. Если эксперт не может предоставить факты или цифры во время беседы, необходимо зафиксировать свой запрос и отправить его эксперту после интервью.

Некоторые кандидаты допустили новые ошибки.

Удалось ли кандидату в ходе интервью найти отчуждаемую пользу контента. Ошибка думать, что материал интересен аудитории сам по себе или что главное — рассказать об УТП продукта. Человек должен извлечь какую-то конкретную пользу из статьи или ролика. Например, чек-лист, список типичных мифов или ошибок.

Шаг 4. Выбираем кандидата

После всех этапов подбора у меня остался один кандидат. Он не только показал способность мыслить как маркетолог при анализе и редактировании текста, но и хорошо подготовился к интервью с экспертом. Заранее выбрав формат контента — гайд по подготовке к ремонту и выбору подрядчика, он задавал четкие вопросы на интервью и находил нужную фактуру.

Все это помогло кандидату сделать хорошее ТЗ на гайд, который должен был стать лид-магнитом.

Что было в ТЗ:

• задача текста с точки зрения бизнеса;
• основной посыл потенциальному клиенту;
• проработанная структура гайда;
• описание тональности и стилистики;
• примеры/референсы для дизайнера.

Мне не хватило только указания аудитории и описания этапа клиентского пути. Но было ясно, что этому кандидату уже можно делать предложение на роль руководителя отдела контент-маркетинга.

Задачи для нового сотрудника

В Forcemontage мы наняли руководителя отдела контента, который отвечает за стратегическое управление производством контента, а именно:

• Разрабатывает контент-стратегию.
• Организовывает внутри компании сбор данных для создания кейсов, статей и презентаций.
• Ставит задачи копирайтерам, принимает и редактирует материалы.
• Размещает контент в СМИ и блоге компании.
• Организовывает участие руководителя компании в видеороликах для Youtube.

Какой контент сделали за 3 месяца

• Статья «Идеи дизайна интерьера: обзор квартиры с бетонным потолком и кирпичной стеной»
• Статья «Кто так ремонтирует? Нам достался объект для переделки в столичном ЖК»
• Лендинг пакета Оптима
• Вебинар «Как организовать ремонт, чтобы закончить в срок и уложиться в бюджет?»

Какого результата добились

После окончания работ по построению контент-отдела я попросила Алексея Николаева — собственника компании — дать обратную связь. Он выделил следующие плюсы совместной работы:

• Присутствие эксперта на проекте позволяет собственнику в меньшей степени переживать, снимает многие сомнения. Дает чувство безопасности. Можно долго что-то делать и не понимать, что компания идет не туда. Цена ошибки очень высока. Контент-наставник обозначит правильный путь.
• Неподготовленному человеку трудно найти подходящего маркетолога: понять и проверить, насколько кандидат глубоко разбирается в маркетинге. Эксперт может провести глубокие собеседования, оценить скиллы кандидата со всех сторон.
• Новый сотрудник получает четкую инструкцию что и как делать. В этом помогут и советы, и доступ к библиотеке Экспертного контента.
• Внедрена системная работа и настроена коммуникация между сотрудниками компании.
• Проверенные подрядчики, которые пришли в проект по моей рекомендации, создали лендинг. 

Вот такие результаты за 3 месяца работы после внедрения контент-маркетинга в цифрах:

Вебинар оказался эффективным. На пике было 150 человек на трансляции. За счет зарегистрировавшихся участников Forcemontage пополнил свои базы email-рассылки. 6 человек записались на просмотр ремонтов, из них двое стали заказчиками. При среднем чеке в 5-6 млн.рублей это окупает затраты на маркетинг на несколько месяцев.

Статистика роликов на Youtube показала существенный рост:

• Продолжительность просмотров выросла с 4 минут до 7.
• CTR (click-through-rate — кликабельность) поднялась с 4,5% до 7%.
• Просмотры возросли с 15 400 до 17 200.

Резюме

Найти подходящего контент-директора — задача не из легких, но все же выполнимая. Вот что для этого нужно:

• Готового специалиста с необходимым опытом вы не найдете. Поэтому стоит искать его в смежных областях. Оптимальным вариантом будут специалисты по маркетингу — диджитал-маркетологи, стратеги, SMM-менеджеры и другие.
• При отборе кандидатов обязательно давайте тестовые задания. Оценивайте не только умение работать с текстами, но и навыки ведения переговоров и составления технического задания на тексты или визуальные материалы.
• Обращайте внимание на  софт-скиллы: способность к обучению и открытость к новому, лидерские качества, умение эффективно работать в условиях многозадачности.
• Если найти подходящего специалиста не получается — обратите внимание на сотрудников в штате, иногда проще вырастить кого-то из штата, отправив на обучающий курс.