Где ловить свою аудиторию в соцсетях и в каких форматах с ней работать

В эпоху стремительных перемен, словно в калейдоскопе социальные сети и контентные платформы сменяют друг друга, борясь за внимание и время пользователей. Блокировка одних соцсетей, замедление других и взрывной рост третьих меняют медиаландшафт практически в режиме реального времени. Приходится постоянно держать руку на пульсе, чтобы не потерять связь с аудиторией и не «слить» бюджет на неэффективную площадку.

Мы в PR-агентстве AGENDA сделали срез ситуации за последние 3 месяца и решили собрать для вас твердые цифры и факты, которые показывают на деле, какие площадки сейчас наиболее актуальны, как распределить между ними усилия и какие форматы продолжают работать.

ВКонтакте

Вконтакте показывает впечатляющую динамику развития и занимает одну из лидирующих позиций в топе с аудиторией 90 млн активных пользователей в России. Платформа привлекает широкую аудиторию в возрасте 25-44 лет, при этом гендерный состав практически сбалансирован. Ежедневная активность пользователей ВКонтакте составляет в среднем 270 минут. Платформа продолжает наращивать свою аудиторию, увеличившись на 10 млн новых пользователей за последние месяцы. Это связано с ростом интереса к коротким видео и новым форматам контента среди молодежи на фоне замедления YouTube. Основные источники дохода ВКонтакте — реклама, платные сервисы и комиссия от платежей в играх.

Контент может быть в различных форматах: посты и статьи, видео (в т.ч. короткий формат — клипы), подкасты, stories, прямые эфиры и репортажи (текстовые трансляции, которые отлично подойдут как для спортивных событий, так и для деловых конференций и презентаций). Повысить вовлеченность позволит геймификация (конкурсы, квесты, челленджи), пользователи могут репостить интересные публикации на свою страницу или же пересылать друзьям. В сообществах можно настроить чат-боты, что позволит автоматизировать коммуникацию с пользователями, консультирование, сбор заявок, рассылки.

Во ВКонтакте важно следить за нововведениями и тестировать их: например, помимо «вирусных» клипов, мемов и новостей, когда только появились лонгриды, они набирали высокие охваты, т.к. площадка помогала в популяризации данного формата.

Для продвижения во ВКонтакте можно использовать таргетированную рекламу (в т.ч. ретаргетинг) и рекламу в сообществах со схожей тематикой и ЦА. Также усилит эффект позволят парсеры — сервисы для автоматического сбора аудитории по заданным критериям для дальнейшего взаимодействия (приглашения в группу, рассылки) и сервисы для аналитики, где можно проанализировать статистику сообщества, активность аудитории, эффективность продвижения (Церебро, Pepper.ninja, Publer).

Telegram 

Мессенджер демонстрирует впечатляющий рост, достигнув более 85 млн активных пользователей в России, ежедневно здесь отправляется более 1 млрд сообщений. Среди аудитории люди возрастом 25-34 лет (38%), 18-24 (27%) и 35-44 (20%). Рост популярности Telegram связан с общим трендом на повышение приватности коммуникаций: за последний квартал количество активных пользователей возросло  на 15-20%. Основные источники монетизации — платные подписки на каналы, спонсорские сообщения и продажа премиум-стикеров.

Среди форматов контента: публикации в текстовом, аудио- и видео- формате, прямые эфиры, истории (в каналах они доступны только при наборе достаточного количества голосов премиум-пользователей), а также чат-боты.

Для продвижения можно использовать таргетированную рекламу, размещения в Telegram-каналах с релевантной аудиторией, участие в различных подборках (в т.ч. и папках) каналов, коллаборации с другими каналами, розыгрыши и конкурсы и др. Также в числе методов продвижения важно регулярно упоминать канал на других своих площадках — это позволит в том числе диверсифицировать аудиторию, которая следит за вами в других соцсетях.

Главное ограничение Telegram — отсутствие виральности и постоянно растущее число пользователей, которые просто не видят прямую рекламу благодаря премиум-подписке, так что одним из самых рабочих инструментов остаются нативные интеграции в тематических телеграм-каналах. 

YouTube

В то же время YouTube, занимающий третье место по размеру аудитории в России с 85 миллионами пользователей, демонстрирует некоторое снижение активности. Это обусловлено замедлением работы платформы, что привело к сокращению публикаций со стороны российских блогеров, переключившихся на альтернативные площадки. Тем не менее, YouTube остается ключевым источником дохода для многих авторов благодаря рекламе, суперчатам и продаже товаров.

Контент преимущественно в видео-формате (включая короткие ролики Shorts), однако также есть возможность для размещения текстовых публикаций в сообществе — их в том числе используют для анонса опубликованного видео. Для выбора лучших вариантов названий, миниатюр и описаний видео можно использовать A/B-тестирование, также важно анализировать статистику канала и отдельных видео, чтобы понимать предпочтения аудитории.

Для продвижения можно использовать коллаборации с другими каналами или же рекламу в более известных каналах, партнерские программы и спонсорские интеграции.

Rutube

Rutube, российский видеохостинг, демонстрирует впечатляющий рост аудитории, увеличившись на 30-40% за последнее время. Сейчас в соцсети 50 млн пользователей из России. Платформа привлекает преимущественно аудиторию в возрасте 25-44 лет. При этом на данный момент в сравнении с YouTube средняя ежедневная активность в 2 раза меньше — 20 минут в день.

Возможности схожи с YouTube, также Rutube предлагает возможности монетизации через рекламу, спонсорские интеграции и платный контент.

Яндекс.Дзен

Яндекс.Дзен с аудиторией в 70 миллионов пользователей в России привлекает широкую аудиторию, преимущественно женскую, в возрасте от 18 до 44 лет.

Наиболее частые формы контента — интересные для аудитории статьи, видео и нарративы. Также Дзен предлагает инструменты для создания брендированных каналов бизнесу.

Платформа предоставляет авторам различные возможности монетизации, включая рекламу (от ее показов в публикациях возможно получать доход), партнерские программы, продажу товаров и услуг, а также сбор средств от подписчиков.

Главное в продвижении на Яндекс Дзен — регулярность, качество контента, использование ключевых слов и тегов для улучшения видимости в поиске, а также активное продвижение своего канала на других площадках.

Instagram  (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена)

Instagram* продолжает оставаться популярной среди части аудитории, насчитывая около 30 миллионов активных пользователей, однако показатель уменьшился вдвое после блокировки в России. Платформа по-прежнему используется для продвижения бизнеса, брендов и личного контента. Основные источники дохода — сотрудничество с брендами, реклама в сториз и продажа собственных продуктов.

На площадке можно экспериментировать с разными форматами фото- и видеоконтента: карусели, Reels, Stories, IGTV. Таргетированная реклама на данный момент гражданам РФ недоступна, однако реклама у блогеров все также пользуется спросом. 

Одноклассники

Одноклассники, традиционно популярные среди пользователей старшего возраста, постепенно теряют свою актуальность, уступая конкурентам. Тем не менее, платформа по-прежнему насчитывает около 40 миллионов пользователей в России и продолжает генерировать доход за счет рекламы, платных сервисов и комиссии от игр.

Бренды могут создавать собственный контент, а также «‎Увлечения»‎ недавно добавили отдельный поиск, с помощью которого пользователи могут искать публикации, авторов и экспертов в сфере, которая им интересна. В будущем планируется добавить возможность искать единомышленников или товары, связанные с хобби.

Для продвижения также доступна таргетированная реклама. Бизнес также может заниматься инфлюенс-маркетингом на платформе: уже есть успешные кейсы, и развитие нативной рекламы продолжится.

WhatsApp

WhatsApp, с аудиторией в 80 миллионов пользователей в России, продолжает активно использоваться для личного и делового общения: с начала лета количество активных пользователей увеличилось на 15%. Платформа особенно популярна среди аудитории в возрасте 25-44 лет (57%). Хотя WhatsApp сам по себе не генерирует доход, он представляет интерес для брендов и бизнеса как канал для персонализированных коммуникаций и взаимодействия с клиентами.

Привлекать аудиторию в свой WhatsApp-аккаунт можно с помощью различных каналов, размещая ссылки на сайте и в социальных сетях, используя QR-коды в оффлайн-материалах и запуская таргетированную рекламу. Приветственное сообщение для новых клиентов поможет сразу предоставить им важную информацию и варианты дальнейшего взаимодействия.

Резюме

Российский рынок социальных медиа демонстрирует как стабильность лидирующих позиций ВКонтакте и Telegram, так и некоторые изменения в предпочтениях пользователей. Ведущие платформы активно развивают новые форматы контента, монетизационные модели и инструменты для брендов и авторов, стремясь удовлетворить растущие потребности аудитории.

Для эффективного продвижения в российских социальных сетях необходим комплексный подход. 3 важных совета:
 

1. Оптимальная стратегия — диверсификация усилий: не стоит «класть все яйца в одну корзину», лучше использовать как минимум 3 соцсети, которые в большей мере соответствуют целевой аудитории. 
2. При интеграции с блогерами важно не ограничиваться сотрудничеством в рамках одной площадки: мы в PR-агентстве AGENDA настаиваем на размещении контента на всех ресурсах, которыми располагает автор. Такой подход обеспечивает максимальный охват и позволяет достучаться до различных сегментов аудитории.
3. Тщательно оценивать аудиторию блогеров: необходимо опираться не только на количественные показатели, как число подписчиков, но и учитывать качественные метрики, в первую очередь — уровень вовлеченности аудитории. Ориентиром могут служить рейтинги лидеров мнений, однако не стоит слепо доверять цифрам — важно анализировать реальный отклик и интерес, который генерирует инфлюенсер.

 Все это позволит брендам и авторам эффективно вести и продвигать свои проекты в ведущих социальных сетях и достигать поставленных бизнес-целей.