Пиар-календарь для ИТ: поводы без запуска продукта

Большинство компаний по-прежнему ждут «официального повода», чтобы выйти в медиаполе: годовщина, релиз или награда. Но журналисты и редакции работают иначе — им нужен живой, быстрый и полезный контент. Инфоповоды вокруг есть всегда, ваша задача — увидеть их и упаковать так, чтобы они сработали. 

Придумать качественный инфоповод, который СМИ подхватят и с удовольствием будут репостить, иногда задача не простая. Причина в том, что компании исходят из своей логики, а не из логики редакции или аудитории. То, что внутри кажется значительным событием, снаружи может быть незаметно. Качественный инфоповод — это всегда баланс: он должен быть и полезным для читателя, и «удобным» для журналиста.

Поводы изнутри: показываем кухню и людей

Иногда компании недооценивают главный источник инфоповодов — самих себя. Внутренние процессы, люди и их истории могут быть не менее интересными для СМИ, чем очередной запуск продукта.

HR-истории — это must-have. Задачи по найму и развитию команды можно превращать в полноценные медиаистории. Главное — уйти от формата «‎ищем разработчика» и рассказать историю с живыми деталями:

• «‎Как наш тимлид из Казани собрал распределенную команду для проекта под Нижним Новгородом»;
• «‎Как мы нашли стажера, который через полгода возглавил отдельное направление».

Так, мы в агентстве делали для клиента в сфере кастомных разработок серию HR-материалов о том, как компания выстраивала систему службы поддержки. Публикации вышли в бизнес-СМИ и получили хороший отклик. Сам клиент позже поделился, что именно после этих текстов к ним пришли новые заказчики. Такие истории работают сразу в нескольких направлениях. Это пиар и для бренда работодателя, и для экспертного образа компании. 

Экспертные колонки и комментарии. Колонки — фундамент коммуникации. Наше агентство выпускает их ежемесячно, потому что без регулярных публикаций экспертность «не считывается». Клиенты и журналисты часто сначала гуглят спикеров перед сотрудничеством, именно статьи формируют адекватный медиапортрет. Оптимально публиковать минимум 1–2 колонки в месяц.

Сотрудники компании — ходячие источники инфоповодов. Лиды, дата-сайентисты, DevOps-специалисты могут быть спикерами для СМИ и комментировать не только узкие технические темы, но и то, что касается рынка в целом.

Форматы комментариев и колонок:

• реакция на отраслевые новости: «‎Что значит новый фреймворк для рынка?»;
• объяснение обновлений iOS/Android с точки зрения бизнеса или пользователя;
• комментарии по госрегулированию: «‎Что изменится для пользователей VPN после нового закона?», «‎Как с 1 сентября компаниям хранить данные по новым правилам?».

Так компания закрепляет за собой статус эксперта, а не просто игрока рынка. 

Юбилеи и даты. Это отличный инфоповод, но пробуйте выходить за рамки официальных годовщин. Не ограничивайтесь «‎Нашей компании 10 лет», ищите свою уникальность. 

Примеры:

• «‎5 лет как мы перевели весь продукт на микросервисы»;
• «‎Ровно год нашему пет-проекту на Go»;
• «‎10 лет назад вышла первая версия нашего продукта, и вот как она выглядела».

Такие тексты легко упаковать в ностальгические форматы: покажите путь компании, сравните технологии ‎тогда и сейчас, обозначьте прогресс. 

Поводы из данных: становимся первоисточником

В медиаполе именно данные дают компании вес. Цифры и факты легче всего цитировать, ими удобно иллюстрировать материалы. Если компания сама становится источником таких данных, ее значимость для журналистов и клиентов возрастает. 

Собственные исследования. Они не обязательно должны быть масштабными. Даже небольшой опрос внутри продукта или среди вашей аудитории — уже инфоповод. 

Например:

• «‎Выяснили, что 60% малого бизнеса не используют CRM из-за сложности интерфейса»;
• «‎70% пользователей предпочитают ночной режим, а не светлый интерфейс».

Один из наших клиентов (ПО для отечественного рынка) проводит регулярные опросы офисных работников: 1100–1300 человек каждые два месяца. Темы прикладные: какие функции офисные сотрудники используют чаще всего в редакторах текстов, какие сервисы им удобнее и подобное. На основе этих данных мы готовим пресс-релизы. Их стабильно берут топ-СМИ типа «Газета», РБК, ТАСС, «Коммерсант». Эти данные — первоисточник для СМИ в материалах по кибербезопасности, который усиливает компетентность специалистов.

Такие исследования — еще и инструмент работы с реальными пользователями: компания изучает их и понимает. А клиенты видят, что бизнес держит руку на пульсе.

Анализ рынка по открытым данным. Если нет ресурсов на собственные исследования, можно взять открытую статистику, проанализировать ее под свою нишу и упаковать в удобный формат.

Например:

• «Мы собрали данные Росстата и выяснили, что онлайн-торговля в малых городах выросла в Х раза за последние три года».
• «На основе данных App Store мы проанализировали, какие категории приложений быстрее всего набирают аудиторию»;
• «По данным hh.ru, в 2025 году количество вакансий для аналитиков данных выросло на ХХ% — что это значит для рынка IT?».

Здесь важен не только сам факт, но и интерпретация. СМИ могут не успевать глубоко работать с массивами данных, если вы сделаете это за них — получите цитируемость и упоминания.

Регулярная аналитика и дайджесты. Хорошо работает практика ежемесячных или ежеквартальных дайджестов. Это может быть краткая сводка по трендам рынка или поведению пользователей.

• «‎Как изменились предпочтения геймеров в 2025 году»;
• «Что чаще всего покупают пользователи онлайн-аптек в разных регионах страны»;
• «Какие отрасли чаще всего инвестировали в облачные сервисы в этом году».

Ключевой момент — регулярность. СМИ и клиенты привыкают к тому, что именно от вашей компании можно ждать актуальных цифр с привязкой к жизни.

Поводы из внешней среды: реагируем и участвуем

Быстро реагирующие компании всегда выигрывают: они попадают в медиаполе, пока новость свежа. 

Отраслевые ивенты (но не только как спонсор). Здесь важно не только присутствие, но и активная роль. Идеально, если компания сочетает несколько форматов:

• участие сотрудника в хакатоне в качестве ментора: «‎Наш тимлид помог командам разработчиков за 48 часов собрать работающие прототипы»;
• организация собственного митапа: «‎Мы собрали сообщество бэкендеров в Екатеринбурге, и 150 человек пришли, еще 500 смотрели трансляцию»;
• выступление на конференции: «‎Как мы перевели продукт с монолита на микросервисы за полгода и что пошло не так».

Коммуникация здесь двухуровневая: анонс до события (как приглашение и тизер), репортаж после (с фактами, цифрами, эмоциями участников).

Наш кейc с клиентом из финансового сектора. Эксперт перешел из одной компании в другую. После паузы в публичной активности агентство снова начало продвигать его личный бренд: колонки, кейсы, питчинг интервью и участия в мероприятиях. Мы получили очень хороший отклик: СМИ и организаторы конференций начали сами активно звать эксперта. Здесь сработала грамотно выстроенная стратегия: заранее был создан личный бренд и регулярно выходили материалы.

Партнерские интеграции. Коллаборации часто вызывают больше интереса, чем новости о продукте:

• «‎Мы интегрировались с сервисом Х — теперь пользователи могут оплачивать подписку в один клик»;
• «‎Запустили совместный проект с университетом: студенты тестируют наш продукт, а мы получаем инсайты о будущем рынке труда».

Технические и продуктовые поводы: рассказываем без запуска нового

Не всегда есть громкий релиз или масштабный апдейт. Но даже внутренняя работа с инфраструктурой и клиентскими кейсами может быть интересным поводом, если правильно упаковать ее в историю.

Кейсы и история успеха клиента. Лучшие истории — это не «‎что мы сделали», а «‎какую проблему клиента решили и какие цифры получили»:

• «‎Как мы помогли онлайн-школе сократить время загрузки уроков в 3 раза и увеличить доходимость студентов до конца курсов на 20%»;
• «Как ретейлер сократил расходы на логистику на 15%, внедрив один сервис».

Ценность в том, что здесь есть конкретные цифры и польза. СМИ и потенциальные заказчики доверяют фактам, а не красивым формулировкам.

Масштабирование инфраструктуры. Для рынка такие факты — это сигнал о росте компании. Важно показать, что за сухими цифрами стоит развитие и устойчивость бизнеса:

• «‎Чтобы справиться с ростом аудитории, мы удвоили серверные мощности»;
• «Перешли на новый дата-центр — теперь приложение выдерживает нагрузку в 3 раза выше».

Получение патента или сертификата. Это отличный повод для новости и поста о том, как компания защищает интеллектуальную собственность или соответствует высоким стандартам:

• «‎Мы получили патент на собственный алгоритм машинного обучения».

Как упаковать событие

Собрать инфоповоды — только половина работы. Чтобы они действительно дошли до редакций и аудитории, нужно правильно подать материал. Вот три базовых правила.

Правило № 1. Не ждите повода, а создавайте его

Частая ошибка компаний — ждать, пока случится что-то «крупное». Но инфоповоды можно формировать из уже запланированных активностей.

Выделите один час в месяц на планерке, чтобы набросать список поводов. Возьмите за основу то, что уже есть в календаре: митапы, выход статей, внутренние события, даты проектов.

Фиксируйте поводы в редакционном календаре — и у вас всегда будет готовая лента событий на месяц.

Так вы минимизируете стресс от задачи «‎о чем бы написать» и сделаете PR системным.

Правило № 2. Говорите на языке аудитории СМИ

Технический язык понятен только узкой группе специалистов. Для широкой аудитории важнее переводить факты на язык пользы:

• вместо «‎миграция на новый стек» — «‎ускорили работу приложения для пользователя в 5 раз»;
• вместо «‎оптимизировали базу данных» — «‎теперь заказ оформляется за 30 секунд».

Редакция всегда охотнее возьмет текст, который не нужно «‎переводить» для читателя. Чем проще и полезнее звучит инфоповод, тем выше шанс на публикацию.

Правило № 3. Приготовьте «‎чемоданчик» эксперта

У вас всегда должен быть под рукой актуальный пул экспертов с их темами и готовностью оперативно комментировать новости. Минимальный набор:

• список экспертов по направлениям (DevOps, HR, безопасность, финансы);
• краткие биографии (150 знаков) и список тем, по которым они готовы давать комментарии.

Такой чемоданчик работает как скорая помощь: редакция получает комментарий в день выхода новости, а компания закрепляется как эксперт.

Чтобы построить работающий пиар-календарь, держите под рукой короткий список:

• Раз в месяц садитесь и фиксируйте все поводы в редакционном календаре.
• Проверяйте каждый инфоповод на «язык пользы»: чем он полезен для читателя СМИ?
• Готовьте данные и аналитику. Все редакции любят цифры.
• Держите под рукой список экспертов и их тем.
• Перепроверяйте: инфоповод будет понятен за 5 секунд человеку вне компании?