В 5 раз больше дохода после отказа от модельных кампаний в Яндекс
Как мы в Origami отказались от запуска модельных кампаний для бренда и получили в 2,9 раз больше продаж и в 5 раз больше доход
Задача:
Наш клиент Спектр РС — официальный дилер аккумуляторных батарей торговой марки «Delta Battery» в России. Предыдущий подрядчик создал для клиента отдельные РК на Поиск и Сеть под каждую серию товаров. Группы формировались по моделям товаров (1 группа = 1 модель), вся семантика собиралась вручную до низкочастотных запросов. Для управления ставками применяли стратегию: Оптимизация кликов. Такой план действий не позволял масштабировать кампании и увеличивать продажи. Мы выбрали другой подход.
Причина:
Сегодня многие бренды увеличивают свои продажи с помощью запуска модельных кампаний в Яндекс. Казалось бы, проверенный сценарий. Однако, мы в Origami пошли другим путем и решили отказаться от модельных кампаний. К чему привело такое решение, рассказала Наталья Юдина, руководитель группы по работе с клиентами Origami.
Первый этап: запуск контекстной рекламы
Клиент хотел запускать рекламу на пользователей, которые знакомы с брендом аккумуляторов Delta, то есть работать с уже сформированным спросом. Специалисты агентства Origami изучили статистику с географией заказов и вывели в ЦА мужчин в возрасте 25+ лет. Разделили рекламные кампании на три региона: Москва и область, Санкт-Петербург и область, остальная Россия .
Подготовили текстово-графические объявления с моделями товаров и динамически меняющейся ценой. В настройках ー ключевые фразы. Запустили кампании по фиду на Поиске и в РСЯ.
Также отдельно проработали текстово-графические объявления вида: Категория товара + Производитель + Серия (без указания модели) на Поиск и Сеть, работающие по ключевым фразам.
С начала запуска вели набор статистики и с помощью биддера производили управление ставками.
На Поиске настроили динамические объявления, а для работы в Сетях ー cмарт-баннеры по фиду. Оба формата были на ручном управлении ставками.
Через месяц после начала запуска результат показал, что отдельные динамические объявления и смарт-баннеры приносили больше конверсий, чем кампании, работающие по ключевым фразам. Однако конверсий было недостаточно для перехода на автостратегии.
Второй этап: отключение неэффективных кампаний
В ноябре 2022 года постепенно отключали неэффективные кампании с моделями товаров, работающие по ключевым фразам. Параллельно усиливали динамические объявления и смарт-баннеры.
Работа с динамическими объявлениями
Все регионы объединили в одну кампанию. В РК получилось три группы: ММО, СПБ и ЛО, РФ (исключая ММО и СПБ и ЛО). Фильтр по товарам настроили таким образом, чтобы объявления отображались только по товарам в наличии с ценой от 800 рублей.
Подключили стратегию: Оптимизация конверсий ー максимум конверсий по нескольким целям с оплатой за клики, недельный бюджет. К макроконверсии (покупка) добавили промежуточные шаги до покупки.
![В 5 раз больше дохода после отказа от модельных кампаний в Яндекс](https://s.rbk.ru/v1_companies_s3/media/news_body_images/982598c8-70de-414b-be0f-de7bb8cdda0b.jpg)
Работа со смарт-баннерами
Все регионы объединили в одну кампанию и для каждого сделали две группы по целевой аудитории: ретаргетинг посетителей сайта и Look-alike.
Как и в динамических объявлениях, применили стратегию: Оптимизация конверсий — максимум конверсий по нескольким целям с оплатой за клики, недельный бюджет.
Также доработали кампании с общими ключевыми фразами без указания модели аккумулятора:
- объединили в одну кампанию регионы ММО и СПБ и ЛО;
- добавили группы с новой семантикой, предварительно проанализировали статистику по поисковым запросам;
- подключили автотаргетинг по категории «Целевые запросы».
Третий этап: подключение Сalltracking.ru
Клиент остался доволен результатами второго этапа. Однако выяснили, что большое количество заказов проходят через письмо-заявку по почте. Такие заявки, как правило, поступают от юридических организаций с предложением о сотрудничестве, на оптовый заказ, работу по специальным условиям. До этого подобные запросы никак не отслеживались, а значит, терялся огромный пласт важной статистики.
Для решения этой проблемы в январе 2023 годы подключили email-трекинг от сервиса calltracking.ru. Настроили интеграцию с Яндекс.Метрикой. Теперь письма-заявки поступали в кабинеты Метрики и Директа в виде отдельной цели. Благодаря этому автостратегия могла работать и с этой аудиторией, наращивая количество таких обращений.
Также в динамических объявлениях на Поиске добавили размещение в Товарной галерее. Это позволило показать товар «лицом» над результатами поисковой выдачи.
К концу отчетного периода товарная галерея оказалась на втором месте по количеству полученных конверсий.
![В 5 раз больше дохода после отказа от модельных кампаний в Яндекс](https://s.rbk.ru/v1_companies_s3/media/news_body_images/e86fdb46-e0f1-4d62-b303-251fcf4bd066.jpg)
В 5 раз выше доход с контекстной рекламы
За 4 месяца работы мы получили в 5 раз больше дохода с контекстной рекламы, в 2,9 раз больше продаж, и в 2 раза снизили СРО. При этом CR вырос в 1,4 раза, а показатель количества кликов — в 2 раза.
В этом проекте мы отказались от кампаний с моделями товаров на Поиске и в Сетях, работающих по ключевым фразам, в пользу динамических объявлений и смарт-баннеров по фиду. Также исключили избыточное дробление кампаний и подключили email-трекинг. Благодаря этому мы увеличили продажи и добились желаемого результата.
Рекомендации от Origami
Специалисты агентства Origami рекомендуют:
1. Если есть техническая возможность создать любой тип фида (выбирая между произвольным и упрощенным), рекомендуем использовать произвольный.
В упрощенном фиде название передается через тег <name>, например, <name>Аккумуляторная батарея Delta DTM 1209</name>. В произвольном фиде название передается через три тега:
- <typePrefix>Аккумуляторная батарея</typePrefix>;
- <vendor>Delta</vendor>;
- <model>DTM 1209</model>.
При поиске аккумуляторов / техники люди часто могут искать конкретную модель товара. Например, DTM 1209 (тип товара: аккумуляторная батарея, производитель: Delta). Передача отдельными тегами позволяет системе более релевантно показывать объявления под запрос пользователя.
2. Для того, чтобы креативы были яркими и содержательными, укажите как можно больше информации о товаре в фиде. Например, для аккумуляторов описывайте не только тип товара, производителя, модель и цену, но и емкость, напряжение, вес и т.д.
Для большей привлекательности объявлений:
- размещайте изображения товаров на светлом однородном фоне: без рамок, текстов и ярких шрифтов;
- передавайте в фиде все изображения товара, которые есть на сайте, чтобы использовать их в объявлениях;
- передавайте дополнительную важную информацию, например, скидку.
3. Для обучения стратегии кампании собирайте максимум данных. Рекомендуем не сегментировать кампании по сериям товаров, региону таргетинга и т.д., если в этом нет необходимости.
4. Обогащайте стратегии большим количеством качественной статистики по значимым для вас метрикам, и повышайте отдачу от рекламы.
Александр Буланьков ー Руководитель проекта: «По данным производителя аккумуляторов Delta, наша компания, не являясь федеральным игроком, сейчас занимает 3-е место по объему продаж в России. Сотрудничая с компанией Origami, мы выросли в 2 раза. Вместе со специалистами продолжаем искать возможности для масштабирования, тестируя разные подходы к структуре рекламного кабинета, новые рекламные инструменты, стратегии управления ставками».