Почему 90% брендов не умеют рассказывать о себе и как решить эту проблему

Большинство бизнесов не формулируют одну четкую идею, не держат единую воронку сообщений и «мешают» каналы: постят одно и то же везде, ждут продаж «сразу». В результате:

• сообщения расползаются, аудитория не понимает, за что вас любить;
• усилия в соцсетях и медиа не складываются в общий эффект;
• тратятся деньги на рекламу, но нет конверсии из внимания в доверие.

Модель PESO решает это: она раскладывает коммуникацию на четыре опоры и заставляет каждый канал делать свою работу — и вместе, и по отдельности.

Что такое PESO 

P — Paid (платные каналы)
Все форматы, за показ которых вы платите: таргет и баннеры, paid-influencer интеграции, нативные спецпроекты (оплаченные), спонсорство, наружная реклама, промо в маркетплейсах.
Зачем: быстро дать охват нужной аудитории и тестировать месседжи.

E — Earned (заслуженные медиа/упоминания)
Публикации и рекомендации, которые вы «заработали» новостью, экспертизой или продуктом, а не прямой оплатой за размещение: редакционные статьи, интервью, обзоры, органичные упоминания инфлюенсеров, пользовательские отзывы, UGC без денежной мотивации, шэринг СМИ. 
Важно: Earned не означает «бесплатно» — здесь есть расходы на PR-работу, время, события.
Зачем: социальное доказательство и доверие.

S — Shared (социальное распространение/сообщества)
То, что живет и распространяется в социальных платформах и комьюнити: посты и сторис на ваших страницах, репосты людей, обсуждения в комментариях, челленджи, чаты и каналы, отзывы и разборы от клиентов.
Зачем: вовлечение и органический охват.

O — Owned (собственные активы)
Площадки и ресурсы, которыми вы действительно управляете и контролируете доступ: сайт, блог, рассылка, CRM/база клиентов, мобильное приложение, офлайн-точки и собственные мероприятия, печатные материалы.
Зачем: «якори» смысла, долгий срок жизни контента, сбор лидов.

Как упаковать бренд по-PESO простыми словами

Сначала — смысл, потом каналы. Ответьте на три вопроса и запишите ответы в одну страницу:

1. Кто вы и что делаете. Одна фраза: «Мы — сервис, который экономит брендам до 30% на контенте».
2. Почему вам верить. 3–5 доказательств: клиенты, цифры, кейсы, награды.
3. Что человеку сделать дальше. Один призыв: подписаться, оставить заявку, записаться на консультацию.

Разделите аудиторию на сегменты

Определите не «общую ЦА», а несколько четких групп: кто эти люди, что им важно, какие боли решаете, какие каналы и медиа они реально читают, где проводят время (соцсети, паблики, каналы). Так реклама детских товаров не уйдет людям без детей, а экспертная колонка попадет в нужное издание.

Выберите каналы под сегменты и придумайте контент

• Начинайте с Earned. Отберите медиа/площадки, которые читает ваша аудитория, и договоритесь о материалах: комментарии эксперта, интервью, колонка.
• Paid — только там, где есть люди. Если ваши клиенты не сидят во «ВКонтакте», не жгите бюджет там; идите в те сети и форматы, которые совпадают с привычками сегмента.
• Shared. Делитесь ссылками на вышедшие публикации в собственных соцсетях, запускайте обсуждение, просите клиентов делиться опытом (UGC).
• Owned. Развивайте «свои» активы: сделайте лендинг или блог-статью с призывом к действию (CTA), чтобы любой трафик мог конвертироваться в лиды и покупателей.

Правило маршрута: какой бы канал ни запускали, конечная точка — ваша Owned-страница (лендинг/блог/рассылка) с понятным призывом к действию.

Простой план для общения с аудиторией, чтобы не перегореть

Держите ритм по формуле 1–2–3:

• 1 большой смысл в месяц. Одна главная тема.
• 2 инфоповода. Повод для внимания: событие, релиз, мини-исследование.
• 3 быстрых формата в неделю. Короткие видео, карусели, цитаты-инсайты.

Почему «крутой продукт сам себя не продает»? Продукт молчит — говорят люди и форматы. Если нет понятного сообщения и маршрута, внимание рассыпается. PESO заставляет:

• упростить обещание («что человек получит уже сегодня»);
• повторять его в разных местах (реклама, соцсети, СМИ, ваш сайт);
• закреплять смысл на своих площадках;
• подтверждать ценность чужими голосами (редакции, лидеры мнений).

PESO — это просто способ собрать коммуникацию в один маршрут. У каналов разные роли: Paid разгоняет, Earned легитимизирует, Shared вовлекает, Owned закрепляет и конвертирует. 

Когда одно и то же ключевое обещание проходит через все четыре опоры, коммуникация начинает работать как единая система, а не набор несвязанных постов.