Как настроить PR компании в СМИ

За последние 10 лет я прошла через разные этапы работы в PR с зарубежными брендами — от кризисных ситуаций до громких успехов, от компаний среднего уровня до международных гигантов. Я сотрудничала с брендами из сфер IT, гейминга, бытовой техники и электроники, посуды, игрушек — и видела, как PR работает в разных масштабах и условиях. В последние пару лет я часто общаюсь с российским бизнесом и хочу отметить, что многие российские компании только начинают подбираться к PR и осознавать его необходимость, чтобы пробиться сквозь высокую конкуренцию. Поэтому тема работы со СМИ действительно крайне актуальна. Давайте поговорим о PR в СМИ честно и без иллюзий, чтобы понять, как сделать эту работу действительно эффективной.

Российский бизнес все чаще задумывается о PR. С чего начинать работу со СМИ, если ранее она не велась?

Начать стоит с четкого понимания, зачем вам PR в СМИ. Многие компании начинают с хаотичных публикаций, без стратегии, и быстро разочаровываются. Нужно понять, что вы хотите донести до аудитории, кто ваша целевая аудитория и какие проблемы вы решаете.

Первый шаг — это анализ. Понимание текущей ситуации: что сейчас думают о вашей компании? Что пишут о конкурентах? Какой у вас сейчас имидж? Кто ваша аудитория? Соберите всю информацию — от упоминаний в интернете до отзывов клиентов.

Следующий этап — подготовка основ для коммуникации:

• Определение целей и формирование ключевых сообщений: 2-3 главные идеи, которые ассоциируются с брендом и дают понимание, какие ценности вы транслируете. 
• Определение целевых СМИ. Где вашу аудиторию проще всего «встретить»? Выбираем отраслевые, деловые, массовые или региональные издания в зависимости от целей.
• Создание инфоповодов. Это могут быть запуски новых продуктов, кейсы, интервью, участие в трендах, аналитика, статистика или исследования рынка. Если есть возможность давать цифры по рынку, аналитику, статистику, данные опросов, социсследований, если есть «говорящие головы» в компании для экспертных комментариев — это как раз то, что ждут журналисты.

Начальный этап — это работа как с внешними каналами, так и с внутренними ресурсами. Нужно подготовить экспертов компании для взаимодействия с журналистами, чтобы они могли уверенно общаться и давать комментарии. Нужно создать базовые материалы: пресс-папку, шаблон пресс-релиза, пресс-портреты спикеров, качественные фото, собрать базу исследований, проработать пул контактов СМИ и т.д.

PR — это не разовая акция, а постоянная работа, и без системного подхода СМИ быстро теряют интерес.

Понятно, что разовые публикации о компании — это еще не PR в СМИ. А сколько их нужно в месяц или год, чтобы можно было говорить о системном PR?

Количество публикаций — не универсальный показатель, так как для каждой компании частота взаимодействия со СМИ будет разной. Ключевое здесь — регулярность и системность — для формирования устойчивого восприятия бренда.

Если говорить об ориентире:

• Для небольших компаний достаточно 3-5 публикаций в месяц, чтобы быть заметными в своей нише.
• Средний бизнес может ориентироваться на 6-10 публикаций в месяц.
• Для лидеров отрасли планкой может быть от 15 публикаций в месяц и выше.

Однако, важно не только количество размещений, но и качество. Системный PR — это не «много публикаций», но работа по нескольким направлениям:

• Создание инфоповодов (новости, исследования, кейсы).
• Комментарии к актуальным темам.
• Присутствие в ключевых медиа (важно не только количество, но и выбор площадок).
• Работа с различными форматами (новости, аналитика, интервью, авторские колонки).

Даже если у вас в какой-то месяц мало новостей, важно сохранять активность, чтобы о компании не забыли.

И будьте внимательны — если ваш пиарщик или агентство предоставили в PR-отчете сотню публикаций за месяц, высока вероятность, что большинство размещений окажутся на релизоприемниках, что не несет никакой пользы для бренда. Изучайте непосредственно сами издания, где выходят размещения, а не считайте количество.

На какие результаты в этом случае можно рассчитывать и как скоро? 

PR — это долгосрочная инвестиция. Первых результатов стоит ожидать через 3–6  месяцев активной работы, а устойчивого эффекта — не ранее, чем через год. Цель PR — сделать так, чтобы потенциальные клиенты захотели узнать о вашем продукте больше, запомнили его и в будущем сознательно выбрали именно вас. PR формирует ту самую базу доверия, которая обеспечивает рост на второй год и позволяет выйти в лидеры среди конкурентов.

Конкретнее на этот вопрос можно ответить, если учесть цели и задачи, которые преследует ваш PR.

• Если задача — повысить узнаваемость бренда, то через 3-4 месяца можно увидеть рост упоминаний в СМИ, увеличение трафика на сайт, рост числа брендовых поисковых запросов. В долгосрочной перспективе (1-2 года) PR приведет к устойчивому положительному имиджу бренда, повышению лояльности клиентов и возможному увеличению доли рынка.
• Если цель — формирование репутации эксперта, то первые результаты проявляются через полгода: эксперта станут приглашать комментировать отраслевые темы, вырастет его цитируемость.
• Если речь идет о поддержке продаж, то эффект будет косвенным, так как PR строит фундамент для долгосрочного успеха, усиливает доверие к компании, помогает снять возражения клиентов, но не дает мгновенных продаж.

PR неразрывно работает в связке с маркетингом, рекламой, SMM. PR создает базу, благодаря которой реклама становится более дешевой, эффективной и результативной. Реклама привлекает внимание, а PR добавляет глубину, объясняя, почему именно этот продукт/услугу стоит выбрать. Если бренд не зарабатывает узнаваемость, реклама со временем теряет эффективность и становится дороже.

Как Вы оцениваете эффективность работы со СМИ и по каким показателям отчитываетесь перед клиентом, которому оказываете такие услуги?

Эффективность PR измеряется через комбинацию количественных и качественных показателей. Вот основные метрики, которые мы используем:

1. Количественные показатели:

• Количество публикаций в ключевых СМИ.
• Охват уникальных пользователей (прочтения/просмотры, но не суммарная аудитория всех СМИ, где вышли материалы).
• Число упоминаний бренда.
• Позиция бренда в медиарейтингах Медиалогии.

2. Качественные показатели:

• Доля целевых СМИ (насколько публикации соответствуют целевой аудитории бренда).
• Формат публикации (редакционный материал, комментарий, авторская колонка, новость, упоминание).
• Тональность материалов (позитивная, нейтральная, негативная).
• Вовлеченность аудитории.
• Соответствие ключевым сообщениям: насколько хорошо журналисты передали сообщения.

3. Косвенные бизнес-результаты:

• Рост входящих запросов от СМИ/партнеров/клиентов, ссылающихся на публикации.
• Увеличение трафика на сайт компании после публикации.
• Рост поисковых запросов.
• Изменения в восприятии бренда: опросы, фокус-группы, анализ отзывов клиентов.   

Отчеты для клиентов я составляю ежемесячно или ежеквартально, в зависимости от потребностей. Стандартные отчеты включают качественные и количественные показатели, а также анализ трендов, рекомендации и предложения по новым активностям.

PR в СМИ — это только про бесплатные, редакционные материалы? 

Нет, это большое заблуждение. PR в СМИ включает как редакционные материалы, так и платные проекты. Оба формата могут быть эффективными, если использовать их правильно. Давайте посмотрим на них с разных сторон.

Редакционные материалы — это статьи, комментарии, интервью, которые публикуются бесплатно, если они представляют интерес для аудитории СМИ. Их ценность в том, что они являются независимым мнением. Но для их размещения нужен яркий и существенный инфоповод. Нужно предложить журналистам эксклюзив, интересную историю, ценную информацию (например, данные по рынку, статистику, аналитику). Журналисты не будут просто так публиковать новость о выходе нового продукта — это неинтересно. Также важно иметь экспертов, которые могут стать спикерами, давать публичные комментарии, однако многие компании еще на этапе брифинга отказываются от каких-либо выступлений, говоря, что «говорящих голов» у них нет.

Не будем строить иллюзий: если компания небольшая и ранее не была представлена в инфополе, то сначала придется выстраивать отношения с журналистами, демонстрировать экспертность и постепенно завоевывать авторитет СМИ, чтобы мнение экспертов имело вес для журналиста.

Однако не в каждой компании найдется ежемесячно по несколько ярких инфоповодов, особенно если это B2C, а не B2B, где с этим, как правило, попроще. Не в каждой компании найдутся эксперты, готовые регулярно давать комментарии, и далеко не каждая компания узнаваема и интересна для журналистов.

И тут для усиления охватов и внимания вступает в игру платный контент. 

Платные публикации в рамках PR — это такой же полезный и интересный контент, написанный журналистами редакции в стиле издания, только с чуть большей интеграцией бренда (но не в ущерб интересности для читателя). Тональность может быть чуть более позитивной (но не навязчивой), чем в нейтральном редакционном материале, и вы точно знаете, что материал выйдет и его заметят. Такие материалы выглядят как органичный контент, но при этом позволяют контролировать подачу информации. Платные публикации в разрезе PR — это не просто реклама, как думают многие! Это отличный способ охватить более широкую аудиторию и получить больший контроль над своим сообщением, так как редакционный контент вы не можете контролировать — что именно напишет журналист и срок его выхода. Это риск, но и часть «игры».

Платные публикации особенно эффективны для запуска новых продуктов, поддержки важных PR-кампаний или для достижения конкретных бизнес-целей.

Можно очень хорошо балансировать между этими двумя форматами.

Каким образом Вы получаете бесплатные публикации в СМИ? Рассылка пресс-релизов? Личные наработанные контакты?

Работа с бесплатными публикациями строится в нескольких форматах:

1. Рассылка пресс-релизов. Это классический инструмент, который работает, если у вас действительно сильный инфоповод. Однако массовая рассылка без персонализации уже не столь эффективна. Лучше адаптировать релизы под конкретные СМИ или выдавать эксклюзив одному-двум СМИ.

2. Редакционный план. Мы заранее составляем список интересующих тем для ключевых изданий и предлагаем релевантные темы. Важно понимать, что журналистам нужны не «рекламные тексты», а полезная информация для их аудитории.

3. Мониторинг инфополя. Мы отслеживаем, какие темы сейчас актуальны, и предлагаем комментарии наших клиентов.

4. Инициатива. Периодически мы совместно с клиентом проводим исследования, опросы, готовим аналитические материалы, предлагаем кейсы в издания.

5. Pressfeed. По теме каждого клиента мы отслеживаем релевантные запросы на сервисе и стараемся оперативно реагировать комментариями экспертов.

Если обобщить вышесказанное, как бы Вы сформулировали формулу/алгоритм эффективной работы бренда со СМИ? 

Формула эффективного PR в СМИ у нас в агентстве 2L выглядит так:

Анализ + Стратегия + Инфоповоды + Целевые СМИ + Персонализация + Регулярность = Успех.

1. Анализ. Проведите аудит текущей ситуации бренда, аудитории и конкурентов.
2. Стратегия. Сформулируйте цели, что и для кого вы хотите донести, выберите ключевые СМИ и инструменты, составьте контент-план, определите бюджет.
3. Инфоповоды. Создайте интересные истории, релевантные СМИ. Без новостей PR невозможен.
4. Целевые СМИ. Фокусируйтесь на площадках, где находится ваша аудитория.
5. Персонализация. Работайте с журналистами индивидуально, учитывая их интересы.
6. Оценка. Регулярный мониторинг СМИ и анализ результатов. Оценка эффективности PR-кампаний. Корректировка стратегии.
7. Регулярность. PR — это марафон, а не спринт. Формировать доверие нужно постоянно.

Следуя этому алгоритму, вы сможете превратить PR в СМИ в мощный инструмент развития бизнеса. И главное, не ждите мгновенных результатов и запаситесь терпением. PR — это инвестиция в будущее. Без PR вы просто «кричите в пустоту». Люди не будут доверять рекламе, если они нигде не «встречали» вас в своем инфополе.