Топ-10 ошибок при проведении анализа конкурентов и как их избежать

Анализ конкурентов — это мощный инструмент, который помогает бизнесу понять свою позицию на рынке, определить возможности для роста и разработать стратегию, позволяющую получить конкурентное преимущество. Однако ошибки, допущенные в ходе анализа, могут привести к неверным выводам и, как следствие, неэффективным решениям.

В этой статье мы рассмотрим наиболее распространенные ошибки, которые делают компании при анализе конкурентов, и подскажем, как их избежать. 

1. Отсутствие четкого понимания проблем, бизнес-метрик и гипотез

Одна из самых частых ошибок — это отсутствие четкого определения текущих проблем компании и бизнес-метрик, которые необходимо улучшить. Если у вас нет гипотез о том, какие аспекты вашего бизнеса нужно изучить, анализ конкурентов становится бессмысленным.

Как избежать:

• Определите основные проблемы бизнеса и сформулируйте гипотезы для проверки. Например: «Почему у конкурентов выше конверсия на этапе первичного контакта?» или «Какие продукты конкуренты продвигают через соцсети?»
• Согласуйте ключевые бизнес-метрики, которые будут основой анализа (например, стоимость привлечения клиента, уровень удержания или доля рынка).

2. Игнорирование CustDev для выявления критериев оценки конкурентов глазами клиентов

Многие компании не проводят интервью с клиентами (CustDev), чтобы понять, какие критерии действительно важны при выборе продукта или услуги. Это приводит к неправильной оценке конкурентных преимуществ.

Как избежать:

• Проведите интервью с текущими и потенциальными клиентами. Задайте вопросы, чтобы выяснить, что для них действительно важно: цена, удобство использования, репутация компании и т. д.
• Используйте полученные данные для составления списка критериев оценки конкурентов.

3. Ограниченный набор конкурентов

Выбор слишком узкого круга конкурентов для анализа может привести к упущению значимых игроков. Часто компании сосредотачиваются только на крупных или прямых конкурентах, игнорируя нишевые или региональные компании.

Как избежать:

• Определите широкий круг конкурентов, включая не только прямых, но и косвенных, а также тех, кто работает в смежных нишах.
• Проведите сегментацию рынка, чтобы выделить конкурентов в разных сегментах (B2B, B2C, региональные, международные).
• Анализируйте не только рынок в целом, но и вертикали, важные для вашего бизнеса (например, строительство, ритейл, медицина).

4. Недостаточная глубина анализа

Поверхностный анализ — еще одна частая ошибка. Например, оценка только данных, доступных на сайте конкурентов, без учета других источников.

Как избежать:

• Углубите исследование, изучив не только цены и продукты, но и такие аспекты, как:
  • Уровень клиентского сервиса.
  • Экспертиза сотрудников.

  • Уникальные технологии или подходы.

    Например, мы при анализе конкурентов оцениваем более 80 параметров по следующим блокам:

• Экспертиза (опыт работы, кол-во сотрудников, партнеры, награды, оборудование, технологии)
• Клиентоориентированность (скорость ответов, квалификацию менеджеров, заботу о клиенте)
• Маркетинговые и коммерческие материалы (структура, наполнение, дизайн, видео)
• Сайт и рекламу, включая UX
• Состав продукта и цены
• Гарантии качества и безопасности
• Кейсы похожих проектов
• Сроки реализации/доставки/ изготовления
• Условия поставки
• Условия сервиса
• Техники продаж и Presale
• Демо (особенно для IT продуктов)

При этом важно синхронизировать эти параметры с результатами проведенного ранее CustDev.

5. Ориентация только на основной продукт

Часто компании игнорируют смежные продукты и решения, а ведь порой именно широкий ассортимент является значимым конкурентным преимуществом и является причиной выбора клиента  этого поставщика.

Как избежать:

• Включите в анализ блок по оценке ширины и глубины ассортимента
• Изучите партнерские связи конкурентов, возможно их услуги интегрированы с курпным партнером и это выгодно клиенту.

Самый яркий пример -это CRM системы, у многих из которых есть интеграция с банками для осуществления платежей, а также с рекламными кабинетами, чтобы оценивать воронку продаж автоматически. Также, часто консалтинговые компании являются партнерами системных интеграторов и предлагают автоматизацию и роботизацию процессов.

6. Поверхностный ценовой анализ

Сравнение цен — важная часть анализа, но многие компании делают его слишком поверхностно, игнорируя нюансы.

Как избежать:

• Не учитывают различный состав продуктов и услуг
• Учитывайте дополнительные опции, бонусы, гарантии и условия сервиса.
• Анализируйте цены для разных объемов и сегментов клиентов.
• Проверьте, предлагают ли конкуренты скидки при запросе.

7. Необъективный подход

Предвзятость мешает объективно оценить сильные и слабые стороны конкурентов. Например, если вы считаете свой продукт уникальным, это может затруднить анализ альтернатив.

Как избежать:

• Привлеките для анализа сторонних экспертов или коллег из других отделов.
• Заранее согласуйте эталоны «хорошо», «плохо», «отлично» и примените балльную систему оценок каждого из параметров, чтобы математически отобразить ваше текущее предложение глазами клиентов.

8. Пренебрежение анализом коммуникаций и каналов привлечения клиентов

Недостаточный анализ того, как конкуренты взаимодействуют с клиентами, может стать упущенной возможностью.

Как избежать:

• Изучите:
  • Каналы привлечения клиентов (контекстная реклама, SEO, соцсети и т. д.).
  • Активность конкурентов в СМИ.
  • Стратегии контент-маркетинга.
• Оцените эффективность каналов, а не только их наличие.

9. Отсутствие оценки технологий  продаж и качества работы менеджеров по продажам

Чем более конкурентный рынок, тем больше вероятности, что успешно продают энергичные и мотивированные менеджеры по продажам, да еще и обладающие техниками выявления боли, презентации свойств и выгод,  эмпатией и умением заботиться о клиенте, а не просто «продавать». И зачастую, проводя анализ конкурентов или заказывая услуги по анализу конкурентов у агентств этот блок вообще не рассматривают.

Несмотря на наличие многочисленных тренингов по продажам и вроде бы уже освоенной для российского бизнеса теме обучения продавцов, мы очень часто сталкиваемся с менеджерами, которые скорее ведут себя как отделы справок и просто отвечают на запрос клиента конкретным ответом, причем зачастую этого ответа приходится ждать и напоминать. В то время как некоторые специалисты погружаются глубоко в проблему клиента, подбирают разные инструменты решения, показывают примеры и так далее. Уверен, что не менее 30% успеха в B2B играет именно работа менеджера, и только остальное продукт и сервис.

Как избежать:

• Составить все значимые для вашей отрасли/продукта этапы продаж и оценивать конкурентов по ним
• Дополнить или скорректировать этапы продаж полученными на CustDev мнением клиента

10. Бездействие после анализа конкурентов

Очень часто, после проведенной оценки конкурентов и соответствующей отчетной встречи не составляется список изменений, что именно подлежит корректировке и почему. В лучшем случае обновляются цены и наполнение продукта/решения.

Как избежать:

• Заранее до встречи подготовить список всех проблем и гипотез, обозначить какие подтвердились или добавить новые, и прописать конкретные варианты изменений
• Продумать возможных исполнителей для каждого из обозначенных изменений
• Пригласить на встречу руководителя и заручиться его поддержкой в необходимости работы с каждым из выявленных отклонений, так как это влияет на объем зарабаотанных денег

Заключение:

Эти ошибки при анализе конкурентов могут существенно повлиять на результаты исследования. Поэтому перед началом исследования, проверьте себя по этим 10 пунктам и убедитесь, что вы готовы на все 100%.