Половина потребителей купят новогодние подарки на сезонных распродажах

В преддверии сезона распродаж СберМаркетинг вместе с сервисом Anketolog.ru опросили 1700 российских потребителей в возрасте от 18 до 60 лет и выяснили, как они относятся к сезонным распродажам и какие покупки планируют совершить в этот период. До 85% респондентов знают о существовании сезонных скидок.

В вопросе о снижении цен мнения потребителей разделились: 54% верят, что скидки реальны, а 46% — что создается лишь видимость снижения цен. Большинство участников (46%) не планирует покупки на распродажи, а принимает решение в момент непосредственного контакта с предложением. Еще 23% не помнят о периодах распродаж, но начинают планировать на них покупки после контакта с рекламой, а 10% вообще не обращают внимание на распродажи. И только 21% помнит о скидочных днях за несколько недель или месяцев и планирует под них покупки.

За последние два года пользователи чаще всего совершали покупки в ноябре, в новогодний период и гендерные праздники. 80% делали покупки на сайтах крупных ретейлеров — Ozon, МегаМаркет, Wildberries, AliExpress, и «Яндекс Маркет»; 40% — в физических магазинах, а 33% — в онлайн-магазинах отдельных брендов. 

В этом ноябре большая часть респондентов планирует изучать цены во время Всемирного дня шопинга, часть опрошенных потребителей интересуется акциями «Зеленый день» и «Черная пятница», а также «Киберпонедельником». Наиболее популярными категориями товаров стала одежда (66%), электроника и бытовая техника (46%), косметика (42%) и товары для дома (36%). Более половины участников (55%) собираются выбрать на этих распродажах новогодние подарки.

5 ключевых трендов сезонных распродаж в 2023–2024 году

Эксперты рынка в рамках видеоподкаста MEDIA MIX обсудили, как потребители реагируют на расширяющиеся рамки промопериодов и назвали главные тренды, которые определят развитие сезонных распродаж в следующем году.

1. Экономия и перераспределение спроса. Тенденция экономить сохраняет свою актуальность — пользователи более придирчиво оценивают товары и ожидают сезонных скидок даже в тех категориях, где они изначально не предусмотрены. 

Кроме того, происходит перераспределение спроса между категориями. «Несмотря на наличие свободных денег, потребители не настроены делать долгосрочные инвестиции в недвижимость и транспорт и предпочитают одежду и ювелирные украшения», — рассказала Елена Иванова, директор по маркетингу и развитию Sokolov.

2. Яркая коммуникация. Возросшая разборчивость потребителей и привычка экономить с помощью скидок мотивирует бренды сильнее фокусироваться на качестве коммуникации. Яркий креатив приобретает особое значение во время скидок, потому что без него рекламный месседж рискует затеряться в потоке промоакций и предложений конкурентов. «Задача ретейлеров и селлеров — выделиться в хаосе сообщений и дифференцироваться от конкурентов с помощью релевантного маркетингового посыла», — пояснил Василий Большаков, директор по маркетингу и цифровому опыту клиента «М.Видео» — «Эльдорадо».

3. Эксперименты с промомеханиками. Скидки — программа минимум для брендов, которые хотят зайти в новый сезон, и они больше не работают на отстройку от конкурентов. Однако этого нельзя сказать о промомеханиках. Директор рекламной платформы Wildberries Людмила Марлье рекомендует поэкспериментировать со временем запуска акций: «Бренд может договориться с площадкой и запустить сезонную акцию на несколько недель или месяцев раньше. Такая «Пред черная пятница» или «Пред Новый год» поможет подсветить коммуникацию и завладеть вниманием покупателей до того, как медиапространство переполнится предложениями конкурентов».

4. Прогрев аудитории. Эксперименты с креативами и временем запуска промоакций не отменяют привычки многих пользователей мониторить сайты ретейлеров за две недели до старта «Черной пятницы» или новогодних распродаж. Именно тогда и нужен прогрев аудитории, считает Григорий Богачев, руководитель отдела электронной коммерции и классифайдов СберМаркетинга: «Можно составлять списки наиболее ожидаемых популярных товаров каждого бренда или площадки, создавать wait-листы, чтобы максимально подготовить пользователя к событию».

5. Создание собственных сезонных ивентов с выгодными ценами. Далеко не все ретейлеры делают ставку на общепринятые промопериоды и запускают собственные ивенты. К примеру, сеть модных универмагов «Стокманн» уже более 17 лет отстраивается от рынка с помощью уже ставшей легендарной кампании «Сумасшедшии дни». Акция проходит накануне традиционных сезонов распродаж — в апреле и октябре. «Мы специально привозим дополнительный ассортимент из новых коллекций брендов — всего более 3500 моделей модной одежды и обуви для всей семьи, декора и товаров для дома. На пять дней универмаги Стокманн «перекрашиваются» в желтый цвет — магия «Сумасшедших дней» в том, что в это время новинки от мировых брендов и качественную базу можно купить по сумасшедшим ценам, и есть все размеры», — рассказывает Мария Гайтер, директор по маркетингу «Стокманн».

Что ждать от зимнего сезона распродаж 2023/2024

Помимо главных тенденций и популярных механик спикеры подкаста MEDIA MIX поделились своими ожиданиями от наступающего сезона зимних акций. Представители ювелирных брендов не ожидают высокого роста продаж. «Не думаю, что этот сезон покажет лучшие результаты, чем прошлый. У потребителей развивается зависимость от промо, а временные рамки проведения акций растянулись на весь календарь. А значит, прирост ноября — декабря по отношению к предыдущим месяцам из года в год уменьшается», — считает Елена Иванова. 

Эту позицию разделяет Людмила Марлье. По ее словам, в Wildberries не ждут сверхъестественных изменений: «Ситуация зависит от площадок: новые инструменты, которые они предложат селлерам, могут внести коррективы». 

Сегмент электроники и бытовой техники, наоборот, ждет активного роста в новом сезоне. «Потребительские расходы увеличиваются из-за роста реальных располагаемых доходов населения. Сужение потребления затронуло наиболее денежноемкие категории, что пришлось на руку категориям с более низким чеком вроде техники», — пояснил Василий Большаков. 

Позитивный прогноз на новый сезон эксперты могут дать модной индустрии и товарам для дома. Мария Гайтер рассказала, что «Стокманн» ожидает рост в этом сезоне: «Мы активно развиваем нашу сеть — в этом году мы открыли 11 новых универмагов и практически удвоили свою торговую площадь. Мы наблюдаем приток новых покупателей во всей сети и онлайн — очевидно, внимание к «Стокманн» растет. Что, конечно же, отражается на индексе продаж».

Григорий Богачев отметил, что в 2023 году поведение клиентов быстро меняется, и лучший способ понять, как будет развиваться индустрия в обозримом будущем, — изучить опыт Китая: «Китай — это зеркало будущего, в которое мы идем. Этот рынок прошел стадию становления e-com и уже многое делает из того, что мы только начинаем».

Больше интересных историй и лайфхаков ищите в новом выпуске подкаста MEDIA MIX — на Rutube, YouTube и в Звуке.