Глубинные CJM-интервью с ЛПР-ами: ключ к росту b2b продаж

Длинные циклы b2b сделок обусловлены сложным процессом выбора, стремлением клиента минимизировать риски и распределить ответственность между разными ЛПР-ами. Чтобы эффективно привлекать новых клиентов и качественно влиять на конверсию из интереса в КП и сделку, b2b продавцам и маркетологам важно глубоко понимать логику членов закупочного комитета. Помочь в этом им помогут глубинные интервью с ЛПР-ами и ЛВР-ами. 

Без четкого понимания потребностей и болей клиентов B2B маркетинг и продажи могут целиться в нецелевых клиентов и неактуальные потребности. Это приводит к потерям клиентов на этапе воронки маркетинга, а затем воронки продаж. В итоге множество встреч, подготовка сложных КП, долгие переговоры не приносят нужного числа сделок.

Системный подход к b2b маркетингу и продажам помогает выстроить четкую и последовательную коммуникацию с b2b клиентами на всех этапах их пути, начиная с осознания проблемы и заканчивая сделкой и лояльностью к бренду. Для понимания этого пути клиента и разработки релевантных сообщений для каждого этапа, необходимо не просто интуитивное знание клиента. 

Если вы заинтересованы в построении эффективной системы продаж и маркетинга, важно основываться на фактах. И эти факты важно получать не из третьих рук, а от самих клиентов. 

Именно клиенты решают выбрать вас или конкурента. В процессе этого выбора они анализируют рынок, общаются с вашими конкурентам, собирают и интерпретируют информацию, которая важна именно для них. Поэтому, логично постараться «выгрузить» из них всю эту информацию и научиться ее использовать для роста продаж.

Глубинные интервью или как сейчас их часто называют custdev (от англ. customer development, разработка клиентов) — это методология исследования потребностей, проблем и ожиданий клиентов, которая помогает бизнесу лучше понимать свою аудиторию. 

«Глубинки» или custdev-интервью включает структурированное общение с ЛПР-ами, и задавание открытых вопросов для выяснения опыта клиента, который он получил в процессе приобретения вашего товара или услуги, либо продуктов-заменителей, альтернатив, если речь идет об инновационных продуктах, которые еще не доступны на рынке. 

Методология кастдева применяется на всех стадиях развития продукта — от идеи до масштабирования. Она позволяет:

• уменьшить риск неудачного запуска продукта;
• делать развитие продукта более ориентированным на реальные запросы клиентов;
• усиливать конкурентные преимущества компании за счет решения реальных болей клиентов;
• повышать конверсии воронок маркетинга и продаж, за счет корректировки смыслов;
• находить новые идеи для расширения ассортимента и дополнительных продаж;
• находить узкие места в продукте, маркетинге, продажах, клиентском сервисе и т.д.

Проведение серии интервью с клиентами — это ключевой шаг для выявления актуальных проблем и барьеров, мешающих бизнесу развиваться. Которые, при этом, часто не видны изнутри бизнеса.

Выявив, проанализировав, а затем устранив очевидные узкие места в путешествии ваших клиентов, можно значительно повысить конкурентоспособность, положительно повлиять на рост продаж, а также собрать материал для разработки эффективной стратегии дальнейшего развития продукта, бренда и бизнеса в целом.

Преимущества глубинных интервью или custdev-ов на рынках b2b:

1. Доступность. Кастдев можно провести практически без дополнительных затрат, если в компании уже есть маркетолог, клиентская база и доступ к каналам связи — телефону, мессенджерам или системам видеоконференцсвязи. 
2. Сжатые сроки. При наличии опыта и четкой структуры исследование может быть выполнено довольно быстро. Весь проект обычно длится несколько недель, учитывая процессы согласования, анализа данных, транскрибации интервью, выработки выводов и презентации результатов. 
3. Комплексность информации. Интервью с клиентами позволяют собрать данные с разных уровней — от стратегических выводов до более простых и прикладных рекомендаций по работе отдела продаж или таргетинга онлайн-рекламы. Например, методика CJM-интервью (customer journey map) помогает выявить ключевые шаги на пути клиента и даже определить мелкие барьеры, например, длительный процесс подготовки коммерческого предложения. И затем наметить план их устранения. В PASHIGREV наши эксперты организуют процесс исследования и делают его результативным инструментом.
4. Практичность выводов. Кастдев дает конкретные, легко применимые выводы, которые можно сразу же использовать для улучшения продукта, сервиса или маркетинговой стратегии. 
5. Прямая связь с продажами. Понимая, с какими барьерами сталкивается клиент на пути к покупке, компания может изменить подход к продажам, улучшить коммуникацию и тем самым повысить конверсию. Устранив самые очевидные проблемы, сложности и моменты, где клиент не понимает ценности вашего предложения, можно получить увеличение выручки уже в ближайшие недели и месяцы. В зависимости от ваших циклов сделок. 

Ограничения кастдева:

1. Качество анкеты. От грамотно сформулированных вопросов напрямую зависит качество интервью. Анкета должна быть четкой, структурированной и адаптированной под конкретную аудиторию и конкретный бизнес. Важно учитывать, какие вопросы помогут раскрыть мотивацию, боли и предпочтения клиентов. Неправильно заданные вопросы могут привести к искажению данных и неполным выводам, что негативно скажется на выводах исследования.
2. Профессионализм интервьюера. Проведение глубинных интервью требует специальных навыков коммуникации. Интервьюер должен уметь расположить к себе собеседника, создать комфортную атмосферу и выстроить доверительный диалог, чтобы респондент мог открыто поделиться своими мыслями. В агентстве PASHIGREV мы уделяем особое внимание этим аспектам: наши специалисты помогают не только составить анкету, но и провести профессиональные интервью, обеспечивая точность и полноту данных для дальнейшего анализа.
3. Компетенции в области b2b маркетинга и продаж для интерпретации данных исследования. Мало собрать данные, важно правильно их интерпретировать. Особенно это верно в случае с качественными исследованиями, такими как глубинные интервью. Именно поэтому, работу над отчетом и рекомендациями лучше всего поручать экспертам, имеющим практический опыт в продажах и маркетинге на b2b рынках и максимальную насмотренность. Это гарантирует, что эксперт, не выдаст свои фантазии за реальность, основываясь на обрывочных фактах, собранных «в полях», а сможет воссоздать полную картину клиентского опыта, с учетом понимания моделей продаж и маркетинга в аналогичных компаниях и на аналогичных рынках. 
4. Трудоемкость. Несмотря на доступность, кастдев — трудоемкий процесс, требующий от маркетолога значительных временных затрат. Интервью, их запись, транскрибация и анализ — все это требует внимания к деталям и временных ресурсов.
5. Ограниченность выборки. Кастдев, как правило, проводится на небольшом числе респондентов, что снижает репрезентативность результатов. 
6. Трудности интерпретации. Анализ и интерпретация данных кастдева требуют опыта, так как информация может быть противоречивой, а выводы — сложными для применения. Важно уметь отличать реальные инсайты от единичных случаев. 
7. Невозможность полной объективности. Так как кастдев опирается на глубинные интервью, он может не полностью отображать всю картину потребностей и мотивации клиентов, особенно если респонденты не готовы раскрывать все детали или выражать критику.

Кастдев — это ценный и доступный инструмент, который позволяет глубже понять клиента и оперативно реагировать на его потребности. При правильном подходе он помогает компаниям повышать эффективность продаж и укреплять позиции на рынке. Однако, чтобы результаты кастдева были действительно полезными, необходима методология, опыт для организации и интерпретации полученной информации.