Как UGC-контент помогает компаниям прокачать HR-бренд

UGC (User Generated Content) — контент, созданный не брендом, а обычными пользователями. Модная аббревиатура сначала звучала как профессиональный жаргон, а теперь уверенно перекочевала в лексику маркетологов, пиарщиков и даже клиентов агентств. Фото с новой кружкой кофе, отзыв в сторис, видеораспаковка заказа или даже мем в комментариях — все это UGC. И парадокс в том, что такой контент аудитория воспринимает куда серьезнее, чем самые изящные пресс-релизы и идеально снятые рекламные ролики.

Так, если пользователь соцсетей видит, что человек, на которого он подписан, искренне делится впечатлением о продукте/услуге (да еще без метки и с любительской съемкой), он верит ему. Цифры это подтверждают: согласно исследованию Consumer Research 2024, 40% покупателей считают UGC «крайне» или «очень» важным при принятии решения о покупке. Это больше, чем у сравнительных таблиц товаров (39%) или даже видеороликов о продукте (37%). И здесь есть тонкий момент: UGC может и не отмечать бренд напрямую. Но толковый SMM- или PR-специалист всегда мониторит, где и в каком контексте люди упоминают продукт или услугу — ведь это напрямую влияет на портрет бренда в публичном поле. 

Новый сезон пользовательского контента

Отдельная веха — UGC-контент от сотрудников корпораций. Уверена, вам через каждую тройку пролистанных вертикальных видео попадались кричащие под копирку названия «Мой день в офисе N», «Как прошел наш корпоратив в R» или «Велком-пак маркетолога в A». И при благоприятных историях расклад у компании, а если быть точным, у его HR-бренда, становится куда лучше: массы в восторге от корпкультуры, от системы внутрикома, от массажных кресел и бесплатных эспрессо. Неминуемо в головах потенциальных сотрудников возникает мысль: «Вау, я хочу здесь работать, они любят своих сотрудников». Так, при потребности в смене работодателя аудитория первым делом бежит именно к тем компаниям, которых расхвалили UGC-креаторы (сами об этом не подозревая).

Что дает компаниям UGC-контент от сотрудников

UGC от сотрудников сегодня выступает стратегическим активом HR-бренда и репутации компании в целом. Он показывает, что культура работает не на бумаге, а на практике. И здесь важно помнить: такой контент нельзя заказать или сымитировать. Его можно только заслужить, создавая среду, в которой сотрудникам действительно есть чем гордиться и чем хочется делиться.

1. Доверие к HR-бренду

Официальные карьерные лендинги и посты отдела кадров читаются как реклама. А пост сотрудника про то, как прошел первый месяц в компании, — как честная рекомендация. По исследованиям LinkedIn, контент, созданный людьми внутри компании, получает в среднем в 24 раза больше репостов, чем корпоративные публикации. И именно он формирует ощущение: «Там работают реальные люди, и им нравится».

2. Вовлеченность и гордость за место работы

Когда сотрудник делится закулисьем проекта или впечатлениями от корпоративного выезда, он транслирует не только вовне, но и для себя: «Я часть команды, которой стоит гордиться». Такой контент повышает уровень причастности и лояльности внутри.

3. Аутентичный имидж компании

UGC от сотрудников показывает живую корпоративную культуру: рабочие процессы, праздники, ритуалы, юмор. Ни один брендбук не заменит мем про чаты в понедельник утром. И если клиентам важно видеть «человеческое лицо» бренда, то кандидатам — понимать атмосферу и правила игры еще до собеседования.

4. Удержание и рекрутинг

Прямой эффект: сотрудники, которые делятся опытом, становятся амбассадорами. Их посты видят друзья, коллеги по рынку, потенциальные кандидаты. Для HR это бесплатный и органичный канал, который работает лучше большинства рекламных кампаний.

5. Репутационный буфер

Нельзя забывать и о кризисах. Когда у бренда возникают сложности, именно голоса сотрудников могут стать поддерживающим фоном: показать, что внутри есть команда, готовая работать и развиваться дальше. Это ценится и клиентами, и партнерами.

Но, кажется, все начали что-то подозревать: компании ищут способы множить такой вид контента и напрямую влиять на него, а пользователи — прищуривают глаза от сладости офис-обзоров. 

Как бренды «приручили» UGC-контент

Если раньше бренды смотрели на UGC-контент как на приятное дополнение к коммуникации, то сегодня он встроен в воронку продаж и репутационный менеджмент. Покупатели делятся опытом бесплатно, а бизнес получает живую рекламу, которую не купишь у продакшн-студии. Бренды это поняли и начали выстраивать системы работы с UGC. Например, Ozon недавно обновил раздел с отзывами: теперь покупатели могут оставлять не просто звездочки и короткие комментарии, а полноценные авторские рецензии с фото и видео (а еще наполнять свою страничку, превратившуюся таким образом в канал, и получать за это бенефиты). По сути, маркетплейс встроил UGC в свою экосистему, превратив отзывы из формальности в мощный контент-ресурс. Это классический пример, но есть же еще бренд работодателя.

Но этим приручение UGC не ограничивается. В 2025 году можно выделить несколько заметных направлений в развитии HR-бренда корпораций через подобный контент (помимо вертикальных видео с обзором офиса):

• Микроинфлюенсеры внутри компании. Компании все чаще замечают этих «скрытых звезд» и превращают их в микроинфлюенсеров. Не СЕО с отрепетированной речью, а «люди изнутри», которые публикуют сторис с офиса, репортаж из командной встречи или просто забавный момент из будней. Поэтому сейчас трендом стало искать сразу UGC-креаторов вовнутрь (а не, допустим, эсэсмщиков). В требованиях все чаще встречаются формулировки: «придумывать и снимать вирусные, душевные, веселые ролики», «попадать в настроение бренда — дерзко, стильно, с харизмой», «использовать тренды и разнообразные локации для яркой картинки». То есть от кандидатов ждут умения управлять хаосом UGC, превращая его в системный инструмент — с понятными бизнес-метриками и даже контент-планом на месяц вперед. Также стоит вспомнить целые серии бренд-подкастов, где сотрудники с интересом рассказывают о собственных технологичных наработках, полезных конечному потребителю — так сказать, бэкенд-история, как устроена та или иная система (обычно касается IT-отделов в B2C-компаниях).

• Behind-the-scenes корпоративных процессов. Когда речь идет о внутреннем контенте, компании традиционно делают акцент на «праздничных» моментах: корпоративы, выезды, вечеринки. Но если посмотреть на тренд внимательнее, аудитории часто интереснее другое — то, что обычно остается «за кадром». Видео о том, как команда монтирует стенд на выставке, короткие ролики с репетиций корпоративного капустника, рабочие фото с подготовки к стратсессии или даже забавные фейлы в процессе — это то, что создает эффект «присутствия»: потенциальный кандидат или партнер видит не нарядный фасад, а живую динамику, эмоции, вовлеченность сотрудников. Нельзя не отметить, что это дополнительный маркер доверия — если организация готова открыто показывать процессы, значит, ей нечего скрывать, а значит, культура там действительно прозрачная.
   

  

• UGC в найме джуниоров. Молодые кандидаты охотно делятся своим опытом — от прохождения стажировки до первых успехов. Компании поддерживают это, репостят, делают подборки лучших историй. Для HR это бесценный инструмент привлечения новых джуниоров, потому что работает принцип «свой к своему».
• Видеодайджесты от сотрудников. Вместо polished-контента компании все чаще запускают рубрики «один день в роли…» или «мой первый месяц в компании». Такие видео на телефон превращаются в реальный look&feel работы и помогают кандидатам примерить опыт на себя: я бы точно брал с собой в офис спортивную сумку, чтобы ходить на йогу по вечерам, или не покупал бы капучино в кофейне, потому что любимая компания обо мне заботится, подавая его бесплатно.
• Корпоративный мерч как генератор UGC. Любая брендированная деталь — худи, кружка, стикеры — становится поводом для фото. Умные HR-департаменты заранее думают о дизайне и функциях мерча, чтобы он жил в соцсетях сотрудников и транслировал культуру компании вовне. Ну и, конечно, был функциональным и глазу приятный (вспоминаем «дофаминовый декор» как зумерский тренд).
• Мультимодальный UGC. Рынок HR-коммуникаций постепенно переходит от привычного формата фото и видео к более разнообразным видам контента, и это серьезно расширяет возможности построения бренда работодателя. Для HR-бренда мультимодальный контент ценен потому, что он позволяет показать разнообразие ролей и задач внутри компании: один сотрудник может делиться скринкастом дизайна интерфейса, другой — голосовой заметкой о совещании с клиентом, третий — юмористическим мемом о командной культуре. 
• Локальные комьюнити. Сотрудники генерят UGC внутри закрытых чатов и корпоративных соцсетей (например, фотки с детских праздников или спортивных активностей), а компании затем выводят это наружу, показывая человеческое лицо бренда работодателя.

Весь этот поток UGC, который мы сейчас наблюдаем в соцсетях, показывает одну простую вещь: компании научились превращать пользовательский контент в измеримый актив: отзывы, видео сотрудников, мемы, сторис и даже AI-арт теперь работают на HR-бренд, вовлекают сотрудников и одновременно формируют поток кандидатов. Иными словами, каждый пост внутри компании или от ее команды — мини-инвестиция: он усиливает лояльность «постояшек» и повышает интерес потенциальных кандидатов, а значит, напрямую влияет на бизнес.