«Яков и Партнеры» и РОМИР изучили как и на что потребители тратят деньги

Около четверти россиян (21–26%) ежегодно собираются уменьшить расходы на роскошь и путешествия за границу, а 7–8% хотят отказаться от табака, но за минувший год доля пользующихся этими продуктами и услугами почти не изменилась. При этом большинство довольно брендами, которые пришли на смену ушедшим из России. К таким выводам пришли эксперты компании «Яков и Партнеры» и исследовательского холдинга «РОМИР», выпустившие совместный отчет «Новое российское общество: потребительские траты и бренды».

Исследование проведено на основе данных, полученных в мае 2024 г. на базе Лонгитюдной системы «РОМИР» — социально-измерительной системы, которая позволяет проанализировать «настроения» в обществе в динамическом развитии, с учетом всех особенностей и сегментаций по социально-демографическим характеристикам, стилю жизни, ценностям и другим критериям.

Опрос показал, что чаще всего люди хотят экономить на предметах роскоши, путешествиях за границу, развлечениях и бытовой технике. Одновременно с этим респонденты ожидают роста своих обязательных трат — на питание дома, ЖКХ, связь, медицину и лекарственные препараты. Единственная статья необязательных расходов, которую они не сокращали и не планируют, — это домашние питомцы.

Участники исследования каждый год заявляют, что начинают экономить и перестают тратить. Так, 26% и в прошлом году, и в этом собирались перестать тратить на путешествия за границу, 21–23% — на предметы роскоши, 11–13% — на досуг и развлечения. Но на следующий год доля пользующихся такими продуктами и услугами остается прежней или почти не меняется. В частности, покупающих предметы роскоши в этом году вновь оказалось 53%, а доля тратящих деньги на досуг и развлечения по-прежнему достигает 85%.

«Стратегия снижения необязательных трат, в том числе на роскошь и рестораны, объединяет потребителей из разных стран, что подтверждают результаты международных опросов — в их числе помимо России жители Китая, Бразилии, Германии и Великобритании. В целом мы видим, что уже второй год потребители находятся в «осторожной» модели потребления, они хотят очень осмотрительно вести себя в тратах, минимизируя необязательные расходы», — отмечает партнер «Яков и Партнеры» Денис Довганич.

Потребительские траты поддерживают развитие многих отраслей, тогда как режим полной экономии привел бы к рецессии, добавляет директор Института «Яков и Партнеры», соавтор отчета Елена Кузнецова: «Возможно, намерения людей расходятся с их реальными действиями потому, что их фактические доходы оказываются выше, чем ожидаемые. Неопределенность побуждает опрошенных быть бережливыми, но при наличии денег они всякий раз позволяют себе новые траты».

В разрезе поколений опрос показал, что меньше всего экономят зумеры, а наиболее бережливы представители старших групп респондентов. Большинство зумеров повысили траты на рестораны, электронику и поездки за границу. Чем старше поколение, тем больше в нем респондентов, которые сократили расходы на посещение ресторанов и увеличили траты на питание дома.

В части изменений в своей потребительской корзине по сравнению с 2021 г., до половины (40–49%) опрошенных вообще не заметили изменений в своей потребительской корзине, а 33–43% считают, что ассортимент брендов изменился незначительно. Меньше всего людей, отметивших перемены, среди представителей старшего поколения. А вот представители поколения Z чаще отмечали изменения, особенно в категориях «Одежда и обувь», «Безалкогольные напитки», «Продукты», «Косметика, парфюмерия и личная гигиена» (63–69%).

При этом в целом потребители удовлетворены замещением брендов: во всех категориях довольных заменой больше, чем недовольных. Больше всего потребители удовлетворены замещением брендов в категориях «Продукты» и «Безалкогольные напитки». В наименьшей степени их устраивают ассортимент брендов и качество товаров в категориях «Бытовая техника и электроника» и «Транспорт».

«Результаты исследования показывают, что ощутимая трансформация ассортимента затронула продукцию высокотехнологических индустрий, такие, как автомобили, гаджеты или бытовая техника, — отмечает исполнительный директор «РОМИР» Инна Караева. — Если говорить о продуктах питания и безалкогольных напитках, то многие «ушедшие» бренды успешно локализовались, и в результате потребитель практически не ощутил изменений в их ассортименте. Кроме того, благодаря динамичному росту маркетплейсов активно развиваются и нишевые локальные бренды».

В тройку лидеров среди любимых продуктов питания, как и годом ранее, вошли только российские марки. Среди напитков из зарубежных брендов остались лишь Coca-Cola в категории «Безалкогольные напитки» и Martini в категории «Алкоголь». Потребители с высоким доходом особенно удовлетворены текущим ассортиментом брендов в категориях «Продукты» и «Безалкогольные напитки», подчеркивает Инна Караева.

Что касается одежды, электроники и косметики, опрошенные любят зарубежные бренды. Чаще всего потребители отмечали бренды, которые они хотели бы вернуть, в категориях «Одежда» и «Бытовая техника и электроника». В электронике лидируют корейские (Samsung и LG) и китайские (Xiaomi, HONOR, HUAWEI и LENOVO) марки, причем Samsung выбрал почти каждый третий респондент (27,9%). В категории «Одежда» лидером опять стал немецкий Adidas (9,8%), а вот любовь потребителей в отношении косметических брендов гораздо более размыта.

Наконец, россияне по-прежнему любят японские и немецкие автомобили. За последний год состав тройки лидеров почти не изменился, однако в рейтинг любимых брендов вошла отечественная марка: Mercedes спустился на четвертое место, а LADA вошла в тройку лидеров. Самым любимым автомобильным брендом оказалась Toyota, а в сфере финансовых услуг ведущую позицию занял «Сбер».