Эстетика и прагматизм: как стать девелопером с нуля и заявить о себе

Стратегия выхода на рынок

Задача была амбициозная — разработать бренд нового девелопера из Тюмени, как такового пока никому неизвестного, но с большим бэкграундом в строительстве и инженерии.

Контекст

Как генеральный подрядчик, А3 много лет помогали создавать сильные проекты другим девелоперам. Теперь они решили реализовывать собственные и обратились к нам за помощью.

Команда А3 никогда не была просто строителями. Они придумывали, через какие технические инструменты можно найти наиболее оптимальное и удобное решение для людей. В итоге это стремление вылилось в желание не просто строить, а предлагать свое видение в преображении города и вносить вклад в социальное развитие.

Боль в том, что это первый проект девелопера. Для команды было важно, чтобы смыслы, которые закладываются, отражали их суть и стремления, были конкурентоспособными, вызывали чувства надежности и доверия.

Задачи

Создание бренд-платформы девелопера и первого проекта, создание архитектуры и визуальной идентификации бренда, отстройка от конкурентов, разработка сайта, продвижение. 

Клиент решил сначала сконцентрироваться на проекте, и уже после заняться собственным брендом. Поэтому мы начали с бренд-стратегии для первого проекта А3 — квартала Культура.



Бренд-стратегия первого проекта девелопера

Входные данные 

Класс проекта — комфорт. Здесь задумывалась квартальная застройка с закрытой территорией, развитая коммерческая инфраструктура, подземный паркинг и эргономичные планировки.

Проект располагается в одной из самых экологичных локаций города — в Гилевском квартале, который в прошлом имел неблагоприятный образ. Ключевая цель клиента здесь — сформировать новый облик района, сделав его свободным и безопасным пространством. 

Татьяна Данилова, бренд-стратег Бюро Сучкова:
«Когда мы увидели архитектурный проект —влюбились. Нам очень откликнулся подход. Нужно было совместить сразу несколько аспектов —  задумку архитекторов, смыслы, формы, которые 
они заложили, и видение самого клиента. Руководcтво активно включалось в процесс и участвовало практически в каждой встрече, потому что целью А3 было нечто большее, чем просто построить — они хотели менять облик района. Поэтому для нас было важным заложить в бренд это желание глобальных, социальных изменений,  в том числе через нейминг».

Целевая аудитория

Основная ЦА проекта — люди, для которых семья является наивысшей ценностью. Они заботятся о собственном развитии и развитии детей, ценят безопасность, окружение, техническое качество, природу, инфраструктуру и удобные планировки.



Нейминг

Мы пришли к неймингу квартала со слоганом «Культура — то, что мы строим». С одной стороны, культура — это гармоничная, правильная среда, 
в которой формируется образ жизни человека, в противовес разбойному прошлому Лесобазы. С другой — вечные устои и ценности, которые семьи передают из поколения в поколение.

Татьяна Данилова, бренд-стратег Бюро Сучкова:
«Это комфорт-класс, поэтому нам надо было балансировать между двумя вводными: сделать коммуникацию простой, но не преуменьшать 
при этом достоинства проекта. Говорить на понятном ЦА языке, но при этом отразить глубину. В слове «Культура», на мой взгляд, гармонично сошлись все необходимые нам смыслы».

Позиционирование

Суть бренда — квартал семейных ценностей с качественной архитектурой, развитой инфраструктурой и близостью к природе. 

Культура — это образ жизни человека, который строится его окружением. Задача квартала — создать такое окружение, в котором люди будут чувствовать себя защищенными и захотят развиваться, проводить время с семьей, пробовать новое.

Айдентика

Айдентику построили на основе архитектуры квартала. Для этого использовали форму крыши из BIM-модели проекта — сбалансировали ее и получили сетку с равным шагом. Такая симметрия вместе со свободной высотой позволяют строить динамичные макеты и сохраняют консистентный стиль бренда.

Софья Девятьярова, бренд-дизайнер Бюро Сучкова
«Мы всегда стараемся пойти от проекта и найти в нем что-то интересное, чтобы заложить в визуальный язык. Думаю, с BIM-моделью получилось создать удобную в работе систему — ее можно адаптировать под любой макет, и это помогает держать консистентность визуала бренда. Плюс несмотря на то, что макеты выглядят просто, в них есть свежесть и лаконичность, которые близки застройщику».






Бренд стратегия девелопера

Целевая аудитория

Основная целевая аудитория застройщика — прагматики и рационалисты. Это не первый их объект недвижимости, поэтому они подходят к выбору крайне прагматично. Их основной мотив — приобрести современный и оптимальный вариант для себя и своей семьи, не переплачивая за упаковку. Для них главное — качество и практичность, которые стоят за картинкой. 

Они избирательны, не растрачивают себя на модное, но сиюминутное. Им не нужны архитектурные ноу-хау, но они стремятся идти в ногу со временем.

Позиционирование

Учитывая мотивы ЦА и то, что А3 внедряет оптимальные решения, не жертвуя эстетикой и качеством, мы сформулировали позиционирование застройщика, как «Концептуальное жилье для прагматичных людей». Голос бренда — прямой, понятный и уверенный, со знанием дела. Язык простой, не вычурный и не претенциозный.

Мы также помогли вывести 3 принципа, которые будут смысловой основной для архитектурных подходов А3:

1. Учитываем социальный аспект. Строим для людей, исходя из потребностей человека, и обустраиваем развивающую среду, выходя за рамки одного проекта. 
2. Используем инженерный подход. Мы продумываем жизненные сценарии, прагматично решаем поставленные задачи и внедряем только лучшие технические решения. 
3. Создаем художественную ценность. Прагматичность решений не жертвует эстетикой — мы создаем такое окружение, которое благоприятно воздействует на чувства и разум.



Татьяна Данилова, бренд-стратег Бюро Сучкова
«Здесь тоже был очень интересный путь — нужно было учитывать и бэкграунд застройщика, и видение основателя, и инсайты, которые мы получили после анализа целевой аудитории. Рынок новостроек Тюмени не новый, он сформирован, и людей будто уже не удивить. В результате глубинных исследований мы нашли большой пласт людей, которые подходят к покупке жилья прагматично— им важно не переплачивать за «излишества». Скрестив этот мотив аудитории с бизнес-стратегией бренда — подходом, при котором А3 не наслаивает дорогие решения, а ищет эффективные без вреда качеству, мы получили позиционирование»

Архитектура бренда

Чтобы застройщику было легче масштабироваться при запуске новых проектов, мы продумали архитектуру бренда.

Для А3 мы выбрали гибридный тип архитектуры. Это позволяет создавать бренды проектов, проявля уникальность каждого из них, и при этом связывать все проекты с брендом застройщика. 

Такой подход согласуется с принципами системности и гибкости застройщика и позволяет донести единство подходов при создании всех проектов.

Чтобы связать все проекты с брендом застройщика, были сформированы правила, по которым можно создавать новые бренды. 



Айдентика

В основу фирменной графики лег линейный паттерн, напоминающий инженерную бумагу для черчения. Исходная матрица паттерна строится по пропорциям макета на поле, состоящем из 3, 6, 9 или 12 клеток по каждой стороне — в основе всегда будет число 3 как основа бренда.

Логотип имеет необычный прием — через неизменность положения текста и адаптивность плашки бренд транслирует принципиальность и гибкость одновременно.

Софья Девятьярова, бренд-дизайнер Бюро Сучкова:
«Было важно, чтобы бренд застройщика и уже созданный бренд квартала не спорили друг с другом, а напротив — работали как единое целое. Мы учли это при разработке, поэтому везде есть работа  с сеткой — в бренде застройщика она отразилась  в фирменном линейном паттерне, который выступает дополнительным элементом и выстраивает единую систему, родственную и айдентике квартала Культура, и плашке логотипа А3. Паттерн, так же как и сетка, удобен в использовании, потому что может адаптироваться под любые пропорции макета».



Сайт застройщика

Ключевой принцип А3 — создавать прагматичные решения без лишних украшательств. Мы отразили этот посыл в дизайне сайта, сделав его минималистичным и простым. Основным стал спокойный белый цвет, акцентным — фирменный синий. Крупная типографика и фотоконтент отражают прямолинейный характер бренда.

Уверенный, чистый и функциональный — сайт передает атрибуты девелопера и отражает тренды дизайна.

Ксения Коковина, тимлид отдела веб-дизайна Бюро Сучкова:
«Была задача сделать сайт чистым, понятным, при этом передать характер бренда застройщика. Думаю, мы справились с задачей с помощью продуманного UX, крупной типографики и грамотной работы с разработанной айдентикой — некоторые решения на сайте позаимствовали поведение из элементов брендинга. Например, форма заявки открывается по такому же принципу, как меняется логотип А3 — через неизменность положения контента и адаптивность плашки бренд транслирует принципиальность и гибкость одновременно».

Стратегия продвижения

Мы с застройщиком договорились, что в рамках нашей работы будем продвигать только проект А3 — квартал Культура.

Рекламная кампания: наружка, радиореклама и реклама на ТВ

Чтобы увеличить узнаваемость бренда квартала, повысить субъективно воспринимаемую ценность и отстроиться от конкурентов, мы продумали рекламную кампанию — наружную имиджевую рекламу, радиорекламу, рекламу на ТВ и в диджитал.

Рекламное сообщение должно было донести, что Культура — это современный и безопасный квартал для комфортной жизни и развития всей семьи. Креативная концепция рассказывает о «культурном окружении» — суть в окружающих тебя людях, вещах, пространстве. 

Рекламная кампания: диджитал

Нам нужно было сформировать знание о первом проекте нового застройщика, запустить лидогенерационную рекламу, создать и наращивать поток целевых лидов.

На первом этапе в апреле 2023 года мы запускали первый флайт медийной рекламы на площадках в Яндекс Директ и VK реклама. Запуск медийных баннеров в диджитале происходил параллельно с запуском аналогичных креативов в наружной рекламе.

При запуске первого флайта надо было увеличить узнаваемость бренда квартала: аудитория должна узнать о существовании проекта в целом, запомнить логотип/рендеры.

Для показов медийных баннеров в Яндекс Директе и VK рекламе мы выбрали аудиторию с географией Тюменская область, в возрасте от 18 лет с интересом к недвижимости и жилой недвижимости.

Показы первого флайта длились на протяжении месяца и закончились 10-го мая 2023 года. План по показам удалось перевыполнить на 10%. Также мы получили CTR 0,17% вместо планируемых 0,10%. 

Со второго месяца планировалась смена флайта медийной рекламы в диджитале и наружке, и запуск лидогенерационной рекламы. Во втором флайте медийной рекламы мы анонсировали старт продаж в проекте.

Мы продолжили показы медийных баннеров в Яндекс Директе на  аудиторию с географией Тюменская область, в возрасте от 18 лет с интересом к недвижимости и жилой недвижимости.

Плюс в Директе запустили баннеры второго флайта на аудиторию, которая видела первый флайт, собранную пикселем Яндекс Аудиторий. Помимо баннеров, запустили на эту аудиторию в ретаргете тексто-графические объявления, где могли в последующих касаниях отразить больше УТП проекта.

Еще для повышения медийного эффекта и узнаваемости бренда на втором этапе мы задействовали посевы в telegram-каналах и городских пабликах во ВКонтакте.

Параллельно с запуском второго флайта медийной рекламы мы запускали лидген. Для запуска лидогенерации использовали также Яндекс Директ и VK рекламу.

В Директе запустили поисковые кампании по брендовым и гео ключам. РСЯ кампании запустили также по брендовым, гео-запросам и запросам с упоминанием конкурентов. Широкие категорийные запросы (новостройки, жк, застройщик и т. п.) запустили в рамках мастер-кампании с показами на поиске и в РСЯ. 

Эта семантика тестировалась как на Тюменскую область по месторасположению проекта, так и на ХМАО и ЯНАО, поскольку из этих регионов наблюдается стабильный миграционный поток в Тюмень.

Кампании были запущены с посадкой на сайт застройщика. Также в РСЯ был запущен ретаргет с посадкой на квиз на аудитории медийной рекламы и посетителей сайта.

В VK-рекламе в качестве посадки для лидогенерации мы решили использовать лид-форму. Она чаще показывает более высокую конверсию в таргете, чем классические посадочные страницы, так как позволяет пользователю не покидать интерфейс социальных сетей.

Для таргета использовали следующие аудитории: интерес к покупке новостроек, интерес к покупке вторичного жилья, интерес к ипотеке, контекстный таргетинг по конкурентам, гео, брендовым и широким общим запросам, геолокация + 5 км, группы конкурентов, ретаргет на посетителей сайта.

В креативах также использовали оффер по старту продаж, но дополнили его УТП проекта.

По итогам второго месяца медийного продвижения мы выполнили план по показам на 310% и снизили CPM (стоимость за 1000 показов) на 65%. Рост брендовых запросов после трансляции медийной рекламы составил 60%.

В рамках лидогенерации в первый месяц наиболее эффективно себя показал таргет в VK рекламе. Наиболее конверсионными аудиториями в таргете стали:  контекстный таргетинг по общим ключам, геолокация + 5 км, интерес к покупке новостроек.

CR— конверсия из клика в лид — по итогам первого месяца продвижения в VK рекламе составил 1,9%, в Директе — 0,4%.

Это обусловлено в том числе простотой лид-формы в качестве посадки и более быстрой оптимизацией кампаний в таргете на старте.

В Директе наиболее эффективно отработал поиск по брендовым запросам. Это обусловлено тем, что брендовый трафик подкреплялся медийным продвижением. В то время как трафик по более широким запросам на данным этапе не был результативен из-за низкой известности проекта и застройщика в регионе.


Всего по итогу первого месяца лидогенерации мы получили 20% обращений из Яндекс Директ и 80% из ВК рекламы, и 16% и 84% целевых лидов соответственно.

Для улучшения показателей и снижения стоимости лида на второй месяц лидогенерации были приняты следующие решения.

В контекстной рекламе:

• продолжить трансляцию второго флайта в медийной рекламе, дополнить формат медийных баннеров непропускаемым видео;
• отказаться от трансляции рекламы на аудиторию ХМАО и ЯНАО;
• установить на сайт застройщика виджет квиза для увеличения конверсионности;
• подключить пакетные стратегии для кросс-обучения кампаний и оптимизации бюджета;
• запустить на аудитории ретаргета конкретные планировочные решения.
  
  В таргете:
• оптимизировать и масштабировать наиболее успешные аудитории;
• протестировать аудитории ХМАО и ЯНАО;
• запустить креативы с планировочными решениями.

По итогам выполненных работ по оптимизации и перераспределению бюджетов во второй месяц лидогенерации нам удалось снизить стоимость обращения в Директе на 70% и стоимость целевого лида 78%.