СберМаркетинг и MAER разработали мерч-метрику

СберМаркетинг и медиахолдинг Maer представили уникальную комплексную систему оценки эффективности брендированной продукции как полноценного рекламного канала — мерч-метрику. Руководители проекта рассказали о методологии и автоматизированном инструменте для прогнозирования результатов мерч-кампании, а также о значении инновации для рекламной отрасли.

Предпосылки и актуальность: недооцененный инструмент, который нужен рынку

Мерч — продукция с фирменной символикой бренда, обладающая рядом неоспоримых преимуществ, включая долгосрочные и многократные контакты в ближайшем окружении человека и высокий уровень доверия.

Согласно отчету Международной ассоциации промопродукции (PPAI), по итогу первого квартала 2023 года 83% респондентов отметили, что промопродукт компании укрепляет их лояльность бренду, 75% купили бы товар после знакомства с ним через через качественный опыт, 73% охотнее рассмотрят покупку у компании, промопродуктами которой уже владеют. Международная ассоциация ежегодно отмечает рост этих показателей, что толкает американские компании на перераспределение рекламных бюджетов в сторону увеличения затрат на мерч, которые составляют там более 15% рекламного бюджета.

Западный тренд применим и к российскому рынку: мерч становится все более востребованным инструментом и занимает не менее 5% в PR-бюджете локальных брендов, по данным собственных исследований СберМаркетинга.

Однако прежде никто не оценивал потенциал брендированной продукции как рекламного инструмента, эффект которого можно просчитать и по итогам включить в рекламный медиамикс. СберМаркетинг и MAER стали первопроходцами, представив рынку первую методику расчета.

На создание первой мерч-метрики повлияло сразу несколько факторов:

• Дефицит рекламного инструментария, возникший после ухода западных платформ и провайдеров.
• Потребность в доказательстве эффективности MROI, а также развитие маркетинговых технологий. Счетность, таргетинг, нативность, персонализация и кастомизация под пользователя, скорость запуска кампании — то, что ожидают сегодняшние клиенты агентств.
• Собственная экспертиза участников проекта. Более двух лет направление брендированной продукции СберМаркетинга под руководством Гаянэ Тищенко исследует и применяет на практике возможности использования мерча. В числе успешных проектов — запуски эксклюзивных мерч-кампаний с крупнейшими российскими брендами, развитие собственных точек продаж в онлайне и офлайне, яркие коллаборации с художниками и дизайнерами, продвижение брендированной продукции с использованием геймификации и высокотехнологичных механик. За 20 лет работы с OOH-рекламой медиахолдинг MAER создал и аккумулировал большое количество технологических разработок, специализированных исследований и методик, которые легли в основу медиаметрического измерения мерча.

Цель проекта — оценить эффективность и рекламный потенциал мерча

Прежде чем приступить к реализации проекта, участники сформулировали 3 задачи:

1. посмотреть на мерч как на рекламный инструмент;
2. посчитать стандартные рекламные метрики и сравнить их с традиционными каналами;
3. сравнить метрики по охвату и цене.

«Мы объединили усилия с MAER, чтобы создать уникальную комплексную систему оценки эффективности брендированной продукции как полноценного рекламного канала. Это определенно изменит рекламный рынок в ближайшей перспективе. Компании будут активнее использовать мерч в качестве маркетингового инструмента, потому что теперь стало возможным оценить его эффективность. Мерч обладает рядом неоспоримых преимуществ, включая долгосрочные и многократные контакты в ближайшем окружении человека и высокий уровень доверия»

Станислав Андреев, генеральный директор СберМаркетинга

Методология

Для оценки участники проекта использовали основные индустриальные методологии и подходы, которые применяются для расчета классических рекламных инструментов, например, наружной и indoor-рекламы.

В основу системы анализа рекламных показателей мерча легли четыре этапа. Первый — оценка OTS (от англ. opportunity to see), числа людей, которые могли видеть мерч. Второй — расчет частоты просмотра брендированной продукции. На третьем этапе определяется охват числа людей, которые видели мерч хотя бы один раз. В завершение рассчитывается CPT (от англ. cost per thousand) — стоимость 1000 показов мерча.

Исследование и эксперимент

CберМаркетинг и медиахолдинг MAER опросили 1,5 тысяч россиян, чтобы узнать об их отношении к мерчу. Оказалось, что 79,4% россиян владеют мерчем, а 85,8% активно им пользуются. При этом за последний год мерч у других людей видели 61,2% опрошенных, а 66% хотели бы обладать мерчем брендов, которые им нравятся.

Также в ходе опросов было установлено, как люди проводят время и где бывают. Согласно ответам респондентов: 35% предпочитают встречаться с друзьями дома или в гостях, 33% выбирают прогулки на воздухе. Чаще всего владельцы мерча ходят в нем в магазины (29,8%), занимаются домашними делами (29%), гуляют в компании друзей и знакомых (24,9%), а также занимаются спортом (24%). Отвечая на вопросы, респонденты могли выбрать несколько вариантов ответов.

Чтобы рассчитать OTS, команда проекта провела уникальный эксперимент в трех репрезентативных городах: Москва (13 млн жителей), Екатеринбург (1,5 млн жителей), Волжский (300 тыс. жителей).

В эксперименте участвовали люди из разных социальных групп, которые в течение нескольких дней жили обычной жизнью и носили мерч (футболку, зонт, кепку, худи, шарф и пакет) с размером брендинга, нанесенным в соответствии со стандартами комфортного считывания на расстоянии 1,5-2 метров (3,5-5 см). Каждый участник также имел нагрудный видеорегистратор, фиксирующий окружающее пространство. За время эксперимента промоутеры с брендированными вещами совершали прогулки, пользовались общественным транспортом, посещали рабочие места, а также места досуга — спортзалы, рестораны, ходили в гости.

Полученные материалы прошли обработку с помощью специализированного ПО на базе искусственного интеллекта, которое фиксировало глаза людей, смотрящих на мерч. Примечательно, что при подсчете количества уникальных контактов с мерчем, данные участников эксперимента отличаются от результатов ИИ на 40%: согласно субъективной оценке промоутеров, мерч на них увидели в среднем 823 человека в час, по подсчетам машины — 1317.

Результаты показали, что средний охват в Москве составил 1533 человека в час, в Екатеринбурге — 1836, в городе Волжский — 626. Вдобавок было установлено, что в Екатеринбурге люди любят гулять по улицам; Волжский лидирует по времени, проведенному в общественных местах; а москвичи в 2 раза больше времени проводят в общественном транспорте.

«Проведенное исследование уникально не только для России, но и для всего мира. Мы впервые создали калькулятор эффективности мерча с хорошей доказательной базой. А обработать все собранные в ходе исследования данные поручили искусственному интеллекту. Отмечу — это наша собственная разработка, которая позволила нам посчитать контактную аудиторию вокруг человека с мерчем. Полученные результаты позволяют нам вывести мерч совершенно на новый уровень. Теперь его смогут включать в медиасплиты любые рекламные агентства и сами клиенты. Спасибо нашему партнеру СберМаркетингу за совместный проект»

Константин Майор, генеральный директор и владелец Медиахолдинга MAER

Первый в мире калькулятор мерч-эффективности

После определения формулы и математической верификации команда проекта создала первый в мире калькулятор расчета эффективности мерча как рекламного медиа. Этим инструментом могут воспользоваться все заинтересованные в разработке и запуске мерча компании.

Автоматический расчет производится после введения таких параметров, как тип носителя, размер населенного пункта, стоимости за единицу продукции и ее количества. В результате пользователь получает медиаметрические расчеты OTS, охват, частота и CPT.

Итог: ноу-хау для локального и мирового рынка рекламы

Мерч — не новшество, а то, что все привыкли видеть на корпоративных мероприятиях и презентациях, внутри компании.

Однако благодаря революционному исследовательскому проекту СберМаркетинга и медиахолдинга MAER у продукции с фирменной символикой появилась новая обоснованная ценность и возможность мгновенного расчета эффективности по классическим рекламным метрикам: OTS, охват, частота, CPT. Возможность такой оценки позволяет управлять мерчем как любым другим рекламным инструментом.

В сравнении с другими рекламными каналами, при месячной оценке мерч имеет сравнительно недорогую стоимость — 300 рублей за 1000 показов. При этом инструмент обладает высоким уровнем доверия, частотой и продолжительностью контакта.

Разработка методологии расчета проводилась при поддержке «Исследовательского центра АКАР», и в обозримом будущем представленная мерч-метрика имеет все основания стать стандартом не только для российского рекламного рынка, но и применяться на международном уровне.

«Мерч — это единственный вид рекламы, за которую мы можем услышать «Спасибо!». В этот тип продукции заложено много эмоционального посыла. Пользователь выбирает мерч, в первую очередь, потому что разделяет ценности компании, во вторую — потому что вещь качественная, полезная, красивая. Дополнительное основание, которое помогает сделать калькулятор, — это важный и ценный аргумент. Однако расчеты не сработают, если владелец мерча не испытывает радости от пользования вещью. Наши метрики усиливают маркетинговые кампании только тогда, когда мерч обладает отличными пользовательскими характеристиками, дарит приятные эмоции и вызывает желание его приобрести»

Гаянэ Тищенко, директор департамента брендированной продукции СберМаркетинга

Об опросе

Опрос по использованию мерча проводился совместно с Tiburon Research в октябре 2023 года в формате онлайн-интервью среди россиян в возрасте от 18 до 60 лет, проживающих в городах с населением более 100 тыс.

В процессе формирования медиаметрических показателей использовался собственный опрос, открытые данные сторонних исследовательских организаций, данные собственного эксперимента, а также математическое моделирование.