Кредитные карты: конкуренция выходит за пределы цены

«Кредитные карты — это особенный и сложный бизнес, который сочетает в себе много факторов, — сказал в приветственном слове генеральный директор Frank RG Юрий Грибанов. — Чтобы быть успешным в кредитных картах, нужно иметь сильный бренд, обладать качественным маркетингом, быть технологичным, хорошо считать деньги, хорошо понимать unit-экономику, в общем, иметь много вещей, которые могут как сделать продукт отличным, так и превратить его в полный провал. Обо всех этих сложностях хотелось бы сегодня поговорить». 

«Бал дебютантов»

Начало и общий тон такому разговору задала презентация «Кредитные карты. Результаты исследования кредитных карт и рассрочки в России в 2023-2024 году», которую представила старший проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко. В начале своего выступления она указала на основные вызовы, которые присутствовали на рынке кредитных карт в указанный период. Это сокращение числа банков и усиление конкуренции, ужесточение регулирования для охлаждения активности рынка и рост аппетита к риску у его игроков, снижение маржинальности продукта и вынужденный пересмотр банками ценностного предложения и бизнес-моделей.

При этом старший проектный лидер Frank RG отметила, что 2023 год снова стал рекордным: сейчас кредитные карты являются самым крупным сегментом рынка розничного кредитования по количеству клиентов. Проникновение увеличилось до 38% от числа занятых в экономике в 2023 году, а кредитный портфель показал рост на 31% до 3,5 трлн рублей.

«Количество активных кредитных карт на конец 2023 года составило 50,6 млн штук, а в 2024 году оно может превысить 60 млн штук, — указала она. — То есть, на каждого клиента приходится примерно 2 кредитные карты. А значит, конкуренция очень высока».

Количество держателей кредитных карт увеличилось на 6,5 млн человек. «Это те самые дебютанты, бал которых начался, — объяснила Анна Стогниенко. — Кто эти люди? Во-первых, это новые сегменты клиентов, которые раньше не кредитовались, например, молодежь до 25 лет, а теперь кредитки оформляются с 18 лет. Во-вторых, это клиенты, которые приходят из МФО, POS-кредитования и кредитов наличными. Они, как правило, закредитованы и имеют неидеальную кредитную историю. И в-третьих, это естественный органический рост количества клиентов».

Она указала, что кредитные лимиты по картам в 2023 году росли быстрее потребностей клиентов: таким образом банки создавали задел на будущее перед отменой моратория на ограничение полной стоимости кредита (ПСК), введенного Центробанком с середины прошлого года. «Кредитные лимиты росли быстрее, чем их утилизация, — указала старший проектный лидер Frank RG. — Это не значит, что клиенты стали меньше тратить, это значит, что банки стали больше им давать. И делали они это намеренно, бронируя клиентскую базу на будущее».

По словам Анны Стогниенко, реалии скорректировали приоритеты работы банков. В 2022 году наиболее важным было привлечение клиентов с рынка или из собственной клиентской базы банка. А в 2024 все стали наращивать портфель и оптимизировать продукт с точки зрения PNL (прим. Profit and Loss, — доходы и расходы).

Что касается клиентов, то, как показало исследование, для них важно понимать, какой продукт они покупают, как работает grace-период, сколько остается «бесплатных» дней и так далее.

«Понимают ли банки своих клиентов? Мне кажется, понимают. В первой тройке элементов ценностного предложения наши эксперты назвали понятность и честность. И это то новое, что мы увидели на рынке: банки продают не процентную ставку, не длинный grace, а именно понятность и честность».

— отметила старший проектный лидер Frank RG.

Дальше банкам придется много и усердно трудиться, несмотря на рекорды и выполненные задачи. Нужно помогать новым клиентам, работать над персонализацией опыта — возможно, это тот самый путь, который позволит банкам выделить именно свои кредитные карты среди схожих лимитов, процентных ставок и так далее. «Конкуренция выходит за пределы цены, — указала Анна Стогниенко. — Банки не конкурируют ставкой или «грейсами». Борьба идет за комфорт, сервис, удобство для клиента. И, наверное, в этом ключ к решению задачи по наращиванию рыночной доли или удержанию клиентской базы».

В завершение презентации Анна Стогниенко вручила благодарственные грамоты финансовым институтам, которые внесли наибольший вклад в работе над исследованием Frank RG: ОТП Банку, «Уралсибу», Альфа-Банку, Газпромбанку, МТС Банку, УБРиР.

«Не осень, но есть, о чем поговорить»

После завершения второй части дискуссии на сцену вновь вышел Юрий Грибанов.

«Мы увидели результаты исследования, поговорили с экспертами, поосуждали «зумеров» — это любимая часть нашего мероприятия, — подытожил он. — А теперь подведем итоги, «посчитаем цыплят». Не осень, но есть, о чем поговорить и порадоваться за тех, кто показал выдающиеся результаты».

Под торжественную музыку и горячие аплодисменты лучшие из лучших игроков на рынке кредитных карт получили свои заслуженные награды от Frank RG.

• Лучшая кредитная карта — Кредитная СберКарта, СберБанк
• Выбор клиента — Кредитная карта Год без %, Альфа-Банк
• Самый удобный клиентский путь оформления карты — ВТБ
• Самый динамично развивающийся банк на рынке кредитных карт — Газпромбанк
• Самое удобное мобильное приложение для держателей кредитных карт — Альфа-Банк
• Самые удобные условия кредитной карты для состоятельных клиентов — ОТП Premium, ОТП Банк
• Самые удобные условия кредитной карты для массовых клиентов — Кредитная СберКарта, СберБанк
• Самая выгодная кредитная карта для состоятельных клиентов — Кредитная СберКарта Прайм, СберБанк
• Самая выгодная кредитная карта для массовых клиентов — MTS CASHBACK с МТС Premium, МТС Банк