Инфлюенс-маркетинг: как эффективно работать с блогерами

Что происходит со сферой блогеров сегодня

Российская блогосфера пережила не один кризис — от массового ухода международных брендов до ограничений на крупнейших платформах. Вопреки всему, инфлюенс-маркетинг не только выжил, но и адаптировался. Сегодня блогеры по-прежнему формируют общественное мнение, создают тренды, влияют на продажи и даже конкурируют с традиционными СМИ в распространении новостей.

Ключевая трансформация — смена площадок. YouTube ограничен, Instagram (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена), TikTok — частично закрыт. На первый план вышли VK — 93,82 млн пользователей и Telegram — 90,57 млн пользователей в России. Согласно данным Brand Analytics за октябрь 2024 года, число активных авторов в социальных медиа России достигло 74,9 млн, что на 16% больше по сравнению с предыдущим годом. Объем публикуемого контента также увеличился на 16,8%, составив 1,815 млрд сообщений.

Интересно отметить, что Telegram демонстрирует значительный рост числа русскоязычных авторов — на 72% по сравнению с предыдущим годом.  Это связано с его функциональностью, сочетающей возможности мессенджера и платформы для потребления контента через каналы.

Бесплатно ≠ неэффективно: как выстраивать партнерства без бюджета

Можно ли привлечь блогеров без гонораров? Да, и не только можно, но и нужно — если у вас сильная идея, правильно выстроенная коммуникация и четкое понимание, какую выгоду получат обе стороны.

1. Спецпроекты

Порой интересный кейс не нуждается в рекламных бюджетах — он просто находит отклик у аудитории и вызывает чувство сопричастности. Так случилось со спецпроектом для женского онлайн-издания Woman.ru, разработанного нами к выходу фильма «Разбитые сердца». Лонгрид был посвящен воспоминаниям о первой любви — трогательным, настоящим. Идея оказалась настолько искренней и эстетичной, что блогеры захотели участвовать в ней бесплатно. В проект вошли восемь инфлюенсеров, в том числе Любовь Сидоркина, Лина Ли, Любовь Земцова, Ваша Маруся, Андрей Савочкин и другие. Каждый из них поделился личной историей.

Почему это сработало? Во-первых, проект действительно «цеплял» — он был эмоциональным и красивым. Во-вторых, участие давало блогерам престижное упоминание на крупном медиа ресурсе. Для многих это — пиар и возможность подчеркнуть свою значимость. В результате, инфлюенсеры с радостью делились публикацией у себя в соцсетях, увеличивая охваты. Публикацию в СМИ и перепечатки у блогеров увидели более 47 миллионов потенциальных зрителей фильма.

2. Мероприятия

Премьеры фильмов, спецпоказы и камерные ивенты — одни из самых эффективных инструментов в работе с блогерами и медийными персонами. Главное помнить: для инфлюенсера мероприятие — это не просто повод появиться, а возможность попасть в светскую хронику, создать контент и укрепить имидж.

Красная дорожка, общение с журналистами, атмосфера закрытого клуба, где «все свои» — все это превращает премьеры в желанное мероприятие. Именно поэтому блогеры и селебрити охотно приходят на такие события. Частыми гостями детских премьер становятся такие инфлюенсеры, как Елена Сажина (Helen Yes), Анна Хилькевич, Артур Диланян, Дмитрий и Алла Земсковы, а также дети-селебрити — Мария Янковская, Betsy, Милана Хаметова, Анастасия Князева, Марьяна Локель, Камиль и Амина Кикидо и другие. На дорожке светских вечерних показов можно встретить Анну Покров, Диану Астер, Марию Кравченко, Любовь Сидоркину, Андрея Глазунова и многих других.

Присутствие блогеров дает сразу несколько важных бонусов: упоминание в соцсетях в день релиза, охваты через сторис и посты с мероприятия, формирование эмоционального фона вокруг премьеры. Такой контент воспринимается как особенно достоверный: гости рассказывают не по сценарию, а от первого лица — делятся впечатлениями, рекомендуют.

3. Распаковки и бартер 

Работать с блогерами не обязательно за деньги — особенно когда у вас есть стильный продукт, который хочется не просто показать, а действительно получить. Бартер остается эффективным инструментом, в частности если речь идет о лимитированных или привлекательных вещах.

Такой подход мы использовали при продвижении фильмов «Подростки. Первая любовь» и «Федя. Народный футболист». Совместно с брендом SelSovet были разработаны уникальные свитера в стилистике каждой кинокартины. Для проекта «Подростки. Первая любовь» — модный ретро-принт, вдохновленный тем самым «папиным свитером» из 90-х. А для «Федя. Народный футболист» — яркий красный джемпер с командным номером, как у главного героя, легендарного футболиста Федора Черенкова.

К подбору блогеров подошли внимательно — не просто по числу и вовлеченности подписчиков, а по интересам. Так, свитер из «Феди» оказался в гардеробе телеведущего и футбольного комментатора Карена Адамяна, для которого этот мерч имел личную эмоциональную ценность. А выход «Подростков» поддержала модная блогер Диана Литвинова — ей понравились стиль и атмосфера фильма.

4. Эксклюзивы

Инфлюенсеры, особенно в Telegram и VK, ценят эксклюзив. Не только потому, что это добавляет им статуса «первых», но и по той причине, что такой контент генерирует охваты. Если вы готовы делиться редкими и уникальными материалами — это может стать полноценной валютой при работе с блогерами и индустриальными каналами, которые делают новости о фильмах и сериалах на регулярной основе.

Один из ярких примеров — кампания киноленты «Походу любовь». Тогда кинопрокатная компания «Атмосфера кино» запустила эстафету альтернативных постеров в популярных Telegram-каналах. Каждый паблик размещал эксклюзивный постер с одним из героев картины, а затем передавал «пальму первенства» следующему каналу. Такая механика усиливает охваты и создает ощущение события внутри индустрии.

Кроме постеров, для блогеров и пабликов можно готовить другие уникальные материалы: фрагменты из фильмов до официального релиза, трейлеры, кадры со съемок, закулисные фото, интервью с актерами, интересные факты о производстве. Такие публикации не воспринимаются как реклама — это контент, которым хочется делиться.

Эксклюзив работает вдвойне эффективно, когда блогер или канал чувствует: ему доверили «что-то важное». А аудитория реагирует на это с интересом, как на настоящую премьеру в маленьком формате.

Работа с блогерами на коммерческой основе: что важно учесть

Когда вы работаете с блогером за деньги, ожидания становятся выше. Но и здесь ключевую роль играет коммуникация.

Возьмем уже упомянутый проект «Разбитые сердца» — в рамках одной из волн PR-кампании часть блогеров подключалась уже на коммерческой основе. Несмотря на хорошие результаты, в процессе наша команда столкнулась с рядом сложностей: переносы сроков, создание материалов с нарушением ТЗ, задержки обратной связи.

Но главное, что помогло — это четкое и уважительное взаимодействие. Блогерам давали пространство для адаптации под собственный стиль, обсуждали варианты, дорабатывали тексты совместно. В результате контент получился живым, органичным — и, главное, эффективным: суммарное количество просмотров по всем роликам превысило 1,5 миллиона на момент завершения кампании.

Даже в платных размещениях важно использовать инновационные стратегии, чтобы привлечь больше внимания к проекту. В рамках продвижения второго сезона сериала «Фишер. Затмение» команда проекта применила креативный подход к сотрудничеству с блогерами и киноканалами. Вместо стандартных рекламных постов был реализован брендинг киноканалов: каждый канал получил аватарку, оформленную в стилистике сериала. Это решение позволило создать единое визуальное пространство и повысить узнаваемость проекта среди аудитории.

Эффективная работа с блогерами — это не про «купить охват и забыть». Это про соавторство, уважение к аудитории и диалог. Инфлюенсеры не просто транслируют информацию — они создают смыслы. Можно договариваться бесплатно, можно работать на коммерческой основе, можно экспериментировать с форматами. 

Главное — помнить: блогеры чувствуют, когда к ним приходят не просто с задачей, а с идеей. Аудитория — тем более. Именно поэтому так хорошо работают живые форматы, спецпроекты, мероприятия и уникальный контент. В такой системе блогер становится не просто каналом, а соавтором смысла — и тогда проект получает не только охваты, но и любовь зрителя.