Почему пора перестать верить в «измеримый PR»

Новый виток моды на подсчет эффективности PR начался с расцветом инструментов digital-маркетинга. В изначально измеримой цифровой среде можно оценить все: выстроить воронку продаж, понять конверсию, посчитать эффективность инвестиций, построить гипотезу и выбрать лучший вариант, куда потратить деньги.

Интернет-маркетологи быстро стали рок-звездами корпоративного мира. Сам факт того, что руководство может получить абсолютно прозрачный отчет о том, что принесли инвестиции в маркетинг, делал диджитологов первыми претендентами на ограниченный маркетинговый бюджет. Перед пиарщиками возник вопрос: «Как объяснить, зачем нужен я»?

Страх увольнения заставил PR-директоров искать, где взять хоть какие-то цифры. Продавцы PR-сервисов стали намекать, мол, именно мы знаем, как правильно все посчитать (но на публичном выступлении, конечно, не расскажем) .

В воздухе разлилось убеждение: того, что нельзя точно посчитать, не существует.

Но разве это не так?

Так называемый «классический» PR – тот, что завязан на общении с медиа и обозначается в PESO-модели буквой E – не может быть точно оценен. На то есть две причины:

• Наличие посредника в виде СМИ (или, например, Телеграм-канала), который не предоставляет достоверных данных о количестве прочтений и дочитываниях. По крайней мере, в случае с некоммерческими публикациями.
• Сама суть PR, которая заключается в формировании лояльности, определенного отношения к компании и продукту, убеждений, понимания. Измерить все это можно при помощи опросов, но а) дорого, б) неточно, в) только в долгосрочной перспективе и г) результат будет зависеть не только от PR.

Это, конечно, очень плохо. Без цифр пиарщики в зоне риска. Но давайте по-честному: а с цифрами что, лучше?

Чаще всего «измеримый» отчет по PR-кампании выглядит так: «Мы получили N публикаций, из них M в изданиях группы Tier 1. У них было X репостов в соцсетях, суммарная аудитория Y. Медиаиндекс и заметность инфоповода вот такие вот».

Это много или мало? Кто эти читатели? Что это дало бизнесу? Что нам с этим делать дальше?

Отдельная боль, когда подобные отчеты начинают делать B2B-компании. Ну какая разница, 10 тысяч человек увидели сообщение или 20, если целевая аудитория (которая хотя бы слова ваши поймет правильно) на всю Россию составляет 600-700 специалистов?

Чем плох красивый отчет?

Дело в том в том, что к показателям PR-активности нужно применять те же подходы, что и к анализу любой другой статистики. Иначе они бессмысленны. Можно придумать сколько угодно показателей. Можно хоть делить маркетинговый бюджет на квадрат количества публикаций. В случае с PR большинство из них не будет означать ровно ничего.

Подход «ну все-таки хоть какие-то цифры» для бизнеса никогда не работал. В этом случае пиарщики уделяют больше внимания количественным показателям, и меньше качеству коммуникации. У компании возникает целый ряд проблем:

• Принимается все больше плохих решений. Цифры гипнотизируют. У топ-менеджмента компании почти никогда нет времени глубоко погружаться и анализировать показатели и выгрузки. Сам факт отчета со множеством цифр и бодрых графиков усыпляет бдительность руководства. Пиарщику больше не нужно думать о “tone of voice”, уметь изящно питчить журналиста – главное сделать красивый отчет.
• Отнимаются ресурсы. PR-департаменту и без того трудно выбивать бюджет. А теперь ресурсы нужно тратить не только (и не столько) на основную работу, сколько на ведение таблиц, отслеживание статусов, подсчет доли Tier 1 (часто ручной) и прочие цифры, большую часть которых никто и никогда не увидит.
• Размываются компетенции. Пиарщик – уникальная по своей сути профессия. Он должен быть иногда продавцом, а иногда адвокатом. Почти всегда переговорщиком. Часто редактором. Время от времени наставником своего руководства. Голодным волком в лесу, магистром формулировок, моральным камертоном компании. Пытаясь сделать из него счетовода, компания всегда теряет профессионала.

Значит ли это, что PR бесполезен?

Еще раз хочу подчеркнуть свою основную мысль: плохая измеримость PR не значит, что он не приносит эффекта компании. Просто его трудно оценить. Мы видим его только когда клиент прямо говорит, что пришел в результате PR-активности. B2C-бизнес может выявить это в рамках опроса. В B2B- и B2G-компаниях выяснить это сложнее, хотя и такие случаи бывают.

Была история с одним из клиентов, производителем ПО для кибербезопасности. Генеральный директор на старте каждую неделю спрашивал, как именно будет измеряться эффективность его инвестиций в PR. Рачительный бизнесмен требовал четко и ясного понимания, выраженного в цифрах.

Через несколько месяцев вопрос перестал звучать. Затем CEO сказал, что все нормально и попросил удалить его из рабочего PR-чата в Телеграме. Оказалось, он получил свое подтверждение в цифрах сам. Дело в том, что количество лидов, которое компания стала получать через свой сайт, выросло в 3 раза. При этом создание системного PR было единственным существенным изменением в маркетинговой активности за год.

Такие истории «чистого результата» единичны. Бизнес чаще понимает ценность PR по множеству косвенных признаков, например, когда:

• клиенты перестают повторять продажникам «Я о вас ничего не слышал»…
• … или, наоборот, звонят спросить «чего про вас не слышно» после сокращения PR-активности,
• на отраслевом мероприятии все уже в курсе новостей компании,
• автора статьи приглашает к себе топ крупной компании обсудить ее содержание,
• через полгода звонит клиент из региона «я нагуглил ваш материал в СМИ по ключевым словам, мне нужно то же самое».

Таких примеров очень много. И ни в одной воронке их, увы, не посчитать.

Что же, вообще ничего не считать?

Может показаться, что я отговариваю бизнес вообще оценивать PR в цифрах. Это не так.

Общее правило простое: считайте только то, что сможете дальше объективно проанализировать и использовать. Для каждого бизнеса набор показателей будет отличаться в зависимости от его целей и специфики.

Например, B2B-компания – а я работаю именно с такими ИТ-компаниями — может:

С помощью специнструментов (например, Медиалогии) оценивать собственный прогресс или регресс — квартал к кварталу или год к году. Так можно понять, больше или меньше стало пиара системно; подумать, что могло стать причиной. По каждой конкретной акции можно оценить, сколько затрат было в нее вложено и каким был эффект. Со временем такой подход помогает корректировать количество ресурсов и вносить изменения в PR-стратегию.

Ежемесячно смотреть, с чем выходят конкуренты. Отсюда можно получить новые идеи и понять, где именно не дорабатывает ваш PR.

• Оценивать PR-активность по конкретным направлениям. Отсюда можно понять, с кем из внутренних заказчиков стоит работать плотнее; придумать, как их мотивировать.

Несколько коротких советов

1. Еще раз: оцениваете только то, что поможет вам принимать решения. Остальные цифры не нужны, пусть не мозолят глаз.
2. Делайте гипотезы о том, что именно стоит за цифрами, почему они меняются именно так.
3. Посматривайте за 2-3 ближайшими более крупными конкурентами, используйте их активность для собственного вдохновения.
4. Используйте Медиалогию или другой специальный инструмент. Важно иметь единую измерительную среду — единые для всех алгоритмы обеспечивают беспристрастность оценки.
5. Делегируйте измерение PR-активности аналитикам, а не пиарщикам. Они есть в крупных компаниях и высокоуровневых PR-агентствах.
6. Без жалости увольняйте пиарщиков, яростно доказывающих вам свою нужность. Скорее всего, они вам и правда не нужны.