Ренейминг по уму: как без стресса и потерь приучить ЦА к новому названию
Кейс агентства 2L по поддержке бренда FURY — торговой марки модулей памяти, в период, когда компания Kingston только вывела на рынок продукцию с новым именем
Нам предстояло разработать и реализовать стратегию для эффективного вывода на рынок продукции FURY (дочернего бренда Kingston Technology). В связи с масштабной реструктуризацией заказчика потребовался ребрендинг, подразумевающий выделение линейки ОЗУ и SSD-накопителей в самостоятельный суббренд. Главная цель заключалась в том, чтобы донести информацию об этих изменениях до широкой аудитории — как до новых потребителей, так и до лояльных приверженцев бренда. Какие важные моменты входили в эту задачу:
- Представление нового бренда. Познакомить аудиторию с брендом FURY, убедив в его ценности.
- Сохранение лояльности. Обеспечить преемственность между новым брендом и Kingston Technology, чтобы не потерять доверие существующих клиентов.
- Разъяснение изменений. Донести до целевой аудитории, что ребрендинг касается только названия, а качество и надежность продукции остаются прежними.
- Бюджетные ограничения. Реализовать эффективную стратегию в условиях ограниченного бюджета.
- Сохранение показателей. Обеспечить стабильный уровень продаж после ребрендинга. Удержать позиции на рынке в условиях конкуренции.
При поиске решения мы понимали, что нужно учитывать следующие факторы:
- Существовала вероятность, что новый бренд, под которым выходила уже знакомая продукция, мог дезориентировать старых клиентов.
- Информационный фон был перегружен новостями о продаже дочерней компании материнской структурой, что затрудняло продвижение новой торговой марки.
- Невозможность привязать рекламную кампанию к выпуску новых продуктов вынуждала искать креативные подходы для привлечения внимания аудитории.
Решение
Мы сделали ставку на геймификацию. Во-первых, это позволило не конкурировать с новостным инфополем, а выделиться и привлечь аудиторию иным способом. Во-вторых, игровые механики широко используются в образовании, а нам нужно было не только привлечь внимание, но и просветить потребителей. В-третьих, мы сделали это таким образом, чтобы пользователи многократно контактировали с новым брендом и наверняка запомнили новое имя. Сама кампания состояла из двух больших этапов:
1. Призовой кроссворд
На протяжении месяца мы вовлекали пользователей в разгадывание кроссворда, специально составленного таким образом, чтобы раскрыть смысл нашего ребрендинга. Процесс поиска ответов способствовал более глубокому пониманию нового названия и ценностей бренда. Участники, активно решавшие головоломку, не только знакомились с обновленным визуальным стилем, но и чувствовали преемственность с уже знакомыми им продуктами.
2. Симулятор сборки ПК
На втором этапе мы запустили интерактивный симулятор сборки ПК, на скорость! Этот виртуальный тренажер требовал от участников не только теоретических знаний, но и практических навыков. В симуляторе, само собой, использовались обновленные компоненты с новым фирменным стилем, что повышало узнаваемость бренда.
Участники с головой погрузились в процесс, стремясь к лучшему результату и повторяя сборку помногу раз (количество попыток было не ограничено). Таким образом, они могли многократно взаимодействовать с ключевыми компонентами и, как следствие, запоминали новое название бренда.
Этот этап длился полтора месяца и отличался ожесточенной борьбой за лидерство. Призы для победителей в обеих игровых дисциплинах не только стимулировали соревновательный дух, но и мотивировали участников привлекать к игре новых пользователей.
Продвижение проекта осуществлялось через интеграции у блогеров на YouTube и технических обозревателей на Twitch, а также анонсами в ряде СМИ и социальных сетях.
- Положительная динамика поисковых запросов. Анализ Wordstat выявил стабильный рост интереса к бренду Kingston FURY.
- Высокая вовлеченность в игровой процесс. Из 30 000 посетителей целевой страницы 12 600 приняли участие в игре.
- Впечатляющая конверсия. Несмотря на фокус на игровом контенте, 29% пользователей, вовлеченных в игру, перешли в онлайн-магазин (11 000 переходов).
- Успешное взаимодействие с аудиторией. Пользователи проводили на сайте проекта в среднем 3,5 минуты.
- Положительная оценка заказчика. Успешная кампания, подкрепленная коммуникационной поддержкой, произвела впечатление на руководство Kingston. Наблюдался стабильный ежемесячный рост продаж продукции Kingston FURY, достигнув уровня предыдущего года к концу кампании.