Бренд как среда: почему атмосфера важнее продукта

Что меняется с новыми правилами и почему это важно для всех

С января 2026 года в Великобритании действует запрет на рекламу продуктов с высоким содержанием жиров, соли и сахара (HFSS) в дневное время и на платных цифровых платформах. Ограничены также скидки, акции и выкладка таких товаров на кассах. Обсуждение аналогичных мер идет и в России.

Такие меры еще раз подсвечивают фундаментальную истину, которую специалисты по брендингу годами доносят до владельцев и топ-менеджеров: долгосрочные инвестиции в бренд работают как система устойчивости, как способ защититься от внешних изменений.

Это особенно заметно сегодня, когда нельзя говорить о продукте напрямую, но можно оставаться в поле восприятия аудитории через цвет, звук, общую атмосферу. McDonald’s, Coca-Cola, Cadbury — каждый из них сформировал систему узнаваемости, в которой все элементы работают для полноценной коммуникации.

Ограничения бьют по малому бизнесу. Но учиться стоит у сильных

Новые правила прежде всего затрудняют жизнь малому и среднему бизнесу Британии. У небольших брендов продвижение строится на скидках и акциях — именно то, что сейчас попадает под запрет.

На фоне этого легко заподозрить, что ограничения выгодны крупным игрокам — тем, кто давно инвестировал в маркетинг и не зависит от промо. Такое впечатление действительно создается: будто правила переписываются под тех, кто и так силен. Но если отложить теорию сговора и рассмотреть ситуацию профессионально, становится ясно: подход крупных брендов можно перенять.

Сильные игроки не просто тратят больше. Они выстраивают бренд как среду, и эту систему можно проектировать и с небольшим бюджетом. Доступные инструменты дизайна, аудиобрендинга, вербальной идентики и сценариев позволяют создавать выразительный бренд на ранних этапах.

Главное — начать заранее. До того, как разговоры о запретах в России станут реальностью.

Атмосфера бренда: из чего она состоит

• Цвет. У Coca-Cola это красный. У Cadbury — фиолетовый. Цвет считывается быстрее, чем текст, и закрепляется в памяти как визуальный маркер.
• Звук. Открытие банки, фирменный джингл, голос в рекламе, даже музыкальная интонация — все это создает акустический профиль. У McDonald’s он встроен в привычку — «та-да-да-да-да» узнают мгновенно.
• Слоган. Простая фраза, многократно повторенная в нужных контекстах, становится частью языка. Бренд «говорит» через слоган — и остается узнаваемым без изображения продукта.
• Поведение. Как бренд появляется в публичном поле, какие темы поднимает, с кем сотрудничает, где размещается — все это создает паттерн, по которому его узнают.
• Визуальная система. Шрифты, формы, композиции, стиль подачи — эти элементы работают даже в нейтральном контексте. Устойчивый визуал создает непрерывность восприятия.

Каждый из этих элементов можно развивать последовательно. И вместе они дают бренду ту самую атмосферу — пространство узнавания, которое остается с потребителем даже при отсутствии прямой рекламы.

Бренд как среда — это не реакция на кризис. Это система, которая позволяет проходить через любые изменения. Бренды, которые закладывают устойчивость в архитектуру своего присутствия, меньше зависят от внешних условий.