СТМ в торговых сетях: какие игроки лидируют и прогнозы на будущее

СТМ — стратегический приоритет сетей

Собственные торговые марки (СТМ) для большинства ритейлеров стали фокусным направлением, демонстрирующим опережающие темпы роста по сравнению с брендами. Сети расширяют портфели, усиливают позиции в средних и премиальных сегментах и пересматривают структуру ассортимента.

Ключевые игроки и динамика

• Перекресток: продажи СТМ выросли на 30% за год. На 2025 год сети ожидают сохранить темп за счет расширения портфеля в высоком и премиальном ценовых сегментах, в том числе в категориях правильного питания.
• Пятерочка: доля СТМ превысила 25%. Компания планирует сократить число собственных брендов вдвое, сфокусировавшись на наиболее востребованных в среднем ценовом сегменте. Цель — довести долю СТМ и эксклюзивных марок в обороте до 45% к 2027 году, а долю в чеках — более 50%.
• Чижик: около 650 SKU под СТМ (молочная продукция, бакалея, мясные консервы, напитки, мороженое). Доля СТМ в ассортименте — 65%.
• Магнит: развивает СТМ через эксклюзивные бренды, программы лояльности, монокатегорийные и кросскатегорийные решения. Доля СТМ в продажах превысила 20%. Перспективы дальнейшего роста сохраняются.
• ВкусВилл: один из самых ярких игроков СТМ. Около 90% ассортимента — собственные марки. Крупнейшие категории по доле в выручке: готовая еда — 16%, овощи и фрукты — 15%, молочная продукция — 10%. Активно развивается линейка косметики и парфюмерии — более 450 товаров.
• Fix Price: порядка 60 собственных марок с совокупной долей более 22% в товарообороте. Продолжает наращивать направление.
• Ашан: свыше 7,000 SKU СТМ в разных ценовых сегментах, включая марки-специалитеты; доля в товарообороте приближается к 25%. Планируется дальнейшее развитие, запуск новых категорий. В средних и премиальных сегментах ставка на уникальные товары. В небрендозависимых категориях (орехи, сухофрукты, консервация, готовая еда) целевой уровень доли СТМ к 2026 году — 80–100%.
• Самокат: заказы СТМ выросли на 23% год к году. Более 1,800 SKU в ассортименте: выпечка, готовая еда, снеки, десерты, молочная продукция, напитки, мясные и рыбные полуфабрикаты. СТМ позиционируются как товары лучшего качества, а не первой цены. В 2025 году фокус на развитие СТМ и молодую аудиторию с акцентом на эмоциях.

Чего ожидать

В 2026 году доля и количество позиций СТМ продолжат расти во всех крупнейших сетях. Для примерно половины ритейлеров СТМ уже стали ключевым фактором дифференциации. Так сети усиливают позиционирование и управляемость маржинальностью.

Одним из перспективных направлений станет выпуск товаров для зумеров. Каждый четвертый представитель поколения Z готов преимущественно выбирать СТМ в разных категориях. Для этой аудитории драйвером выступают не минимальная цена, а уникальность предложения и выразительная упаковка.

Что это означает для производителей? Расширение СТМ неминуемо сокращает долю традиционных брендов. Чтобы удержать объемы и позиции, производителям важно вовремя скорректировать стратегию, операционное планирование и маркетинговые бюджеты, а также выстроить эффективное взаимодействие с сетями в приоритетных категориях.