Какие каналы эффективны для продвижения B2B-компаний в интернете

Успешная стратегия продвижения компании на рынке B2B складывается из анализов и расчетов, аргументированных и понятных целей, измеримых показателей. Пропустить этап планирования и сразу перейти к тактике — распространенная ошибка, но хаотичные действия без общей стратегии не приводят к результату.

Сегмент B2B отличается от B2C сложными цепочками принятия решений и длинными циклами покупок, от нескольких месяцев до года и больше. Клиенты выбирают из множества источников информации, и важно присутствовать там, где они ищут ответы. 

В сегменте B2B маркетинг построен на работе с маркетинговой воронкой. Воронка помогает не только структурировать этапы взаимодействия с клиентом, от привлечения внимания до закрытия сделки, но и контролировать их, и управлять «движением» потенциального клиента по этапам.

Далее рассмотрим основные каналы для продвижения B2B-компании.

1. SEO-продвижение для B2B-компаний: буст и охваты для терпеливых  

SEO (поисковая оптимизация) — маркетинговый канал, который помогает повысить видимость сайта в результатах поисковых систем Яндекс и  Google. Основная цель SEO — сделать так, чтобы ваш сайт оказался на первых позициях по запросам, связанных с вашим бизнесом. Это повышает шансы на привлечение клиентов, так как посетители чаще посещают именно первые ссылки в результатах поиска.

SEO окупает вложенные в него ресурсы при грамотном подходе и последовательной реализации стратегии. Для достижения заметных результатов требуется 4–6 месяцев, поскольку оптимизация — это долгосрочная работа, планирование, анализ и корректировка действий.

Эффект от SEO-продвижения в B2B сохраняется какое-то время после остановки, но лучше работы не останавливать. Результат нужно поддерживать, это дешевле и быстрее, чем впоследствии его восстанавливать.

SEO-продвижение сайтов — один из самых рентабельных каналов для B2B-сегмента, обеспечивающий стабильный поток квалифицированных лидов.

2. Контент-маркетинг: создаем крепкие связи

Контент-маркетинг в B2B — это создание и продвижение образовательных или развлекательных материалов, которые дают клиенту ценную информацию и формируют доверие к бренду. Это блоги, инфографика, видео, электронные книги. 

Аудитория не верит рекламе, люди читают статьи, изучают исследования и отчеты, кейсы. Через такие материалы компании демонстрируют свой опыт и экспертность, помогая потенциальным клиентам разобраться в сложных вопросах и увидеть ценность сотрудничества. 

В B2B сегменте контент-маркетинг помогает привлечь новые лиды. Он действует как мягкая сила: не давит, а предлагает решение и работает как «мост» к клиенту. Когда клиент сам приходит к выводу о ценности компании на основе ее экспертных материалов, вероятность заключения сделки возрастает.

В сегменте сложных продуктов и процессов часто не хватает экспертной информации, ее и нужно предоставить клиенту. Мы создаем такой контент и размещаем его на тех ресурсах, которыми клиент активно пользуется. Это позволяет продемонстрировать профессионализм компании и укрепить ее имидж.

Однако имиджевая составляющая — лишь часть стратегии. Основная цель контент-маркетинга для продвижения B2B — получение «теплых» контактов, таких как электронные адреса и телефоны, которые собираются, например, при регистрации на вебинар или конференцию. Эти данные позволяют выйти на прямое общение с клиентом.

Контент-маркетинг часто путают с digital PR, хотя между ними есть ключевое различие. Контент-маркетинг измеряется действиями пользователей — подписками, кликами, покупками, что дает компании конкретные точки влияния. Digital PR направлен на охваты и упоминания, помогая повысить узнаваемость и укрепить репутацию бренда.

3. Контекстная реклама: быстрые лиды для тех, кто умеет считать

Контекстная реклама — это вид интернет-рекламы, где объявления показываются пользователям по коммерческим запросам, и помогают быстро занять топовые позиции над результатами поиска. В отличие от SEO, которое охватывает больше этапов маркетинговой воронки, контекстная реклама чаще работает с запросами ближе к продаже, направляя на сайт аудиторию с высоким уровнем готовности к покупке.

Основное преимущество — это скорость, с которой можно получить результат, но каждый клик или действие будут платными, поэтому такие кампании требуют регулярных вложений. 

При отсутствии четкой стратегии продвижения и регулярных корректировок контекстная реклама может превратиться в денежную яму, где затраты на клики начинают превышать получаемую прибыль, особенно в условиях высокой конкуренции и роста цен за ключевые слова.

Для B2B-сегмента контекстная реклама может не давать ожидаемых результатов из-за особенностей процесса принятия решения. Часто поиск начинается с «сарафанного радио», тендеров и конференций. В интернет аудитория идет уже после личного контакта, и тут важно, чтобы вас нашли и сайт не испортил впечатление о вас.

Как может работать контекстная реклама для B2B-компаний: 

• Встать перед органической выдачей, если бюджет позволяет. Так ваша реклама будет вверху страницы, привлекая внимание к вашему бренду.
• Напомнить о себе — даже если пользователь не кликнул, он видит лого и название компании, что повышает узнаваемость бренда и повышает вероятность обращения в будущем.
• Перехватить чужой трафик, можно включить брендовые запросы конкурентов, чтобы пользователи видели ваше предложение при поиске услуг другой компании. Это позволяет привлекать тех, кто потенциально может рассмотреть альтернативу.
• Вернуть посетителей на сайт через ретаргетинг. Пользователи видят ваши объявления при повторном посещении других сайтов или поисковых платформ. Это напоминает о вашем предложении и стимулирует вернуться и завершить сделку.

Оптимизация по конверсиям в сегменте B2B требует аккуратности: нужен большой объем данных для настройки, иначе кампания может «деградировать» — показываться реже и меньшему числу пользователей. Если на сайте нет кнопок «купить» или корзины, то клики по кнопкам «звонок» или «отправить письмо» могут интерпретироваться как конверсии, но это не гарантирует продажу, затраты на продвижение могут оказаться неоправданными.

4. E-mail аутрич: от холодного письма к теплому лиду 

E-mail-аутрич — это «холодные» письма, но не массовые, как спам-рассылки, а персонализированные. 

В отличие от классического e-mail-маркетинга, где цель — удержание и привлечение клиентов, e-mail-аутрич нацелен на новые связи. В B2B его используют для разных задач: привлечение клиентов, PR и сотрудничество.

Отметим следующие особенности канала:

• Аутрич требует высокого уровня персонализации для повышения открываемости и кликабельности. Успешные кампании содержат обращение к потребностям и интересам конкретного получателя, что делает общение более ценным.
• Хотя каждый контакт требует индивидуального подхода, автоматизированные инструменты позволяют быстро масштабировать аутрич-кампании и отслеживать эффективность.
• В отличие от массовых рассылок, успех e-mail-аутрича можно оценить по числу ответов, а не по кликам или переходам, так как основной фокус — установление связи и вовлеченность.

E-mail-аутрич не требует стартовых больших вложений, его можно организовать внутренними ресурсами. Процесс поиска и отправки писем можно автоматизировать. Вот сервисы, которые помогут:

1. Respondo.ru: российский сервис, специализирующийся на автоматизации аутрич-кампаний с функцией поиска и верификации корпоративных email-адресов.
2. Niceoutreach.ru: платформа, предоставляющая инструменты для поиска и верификации email-адресов, а также для управления аутрич-кампаниями.
3. Hunter.io: сервис для поиска корпоративных email-адресов по доменам и верификации их актуальности.

5. Конкурсы и рейтинги: не просто слова, а доказанное лидерство

Конкурсы и рейтинги — это оценочные списки и конкурсы, в которых компании демонстрируют свои достижения, проекты и компетенции. В сегменте B2B многие ориентируются на рейтинги при выборе подрядчика.

Авторитетные конкурсы и рейтинги в каждой сфере свои. Вот некоторые примеры: 

• IT и технологии: «Рейтинг Рунета», Ruward, награды от Tagline Awards для агентств и разработчиков, конкурс кейсов Workspace Digital Awards.
• Маркетинг и реклама: участие в конкурсах, таких как Effie Awards Russia, Repa или «Бренд года», которые оценивают успешность маркетинговых и рекламных стратегий.
• Финансовый сектор: для компаний из финансовой сферы престижным считают участие в рейтингах RAEX
• Дизайн: конкурсов и рейтингов множество, например, конкурс в области креатива, дизайна и рекламы, учрежденный клубом Арт-директоров России ADCR Awards, или фестиваль дизайна «Среда».
• Правительственные конкурсы нновационных разработок и проектов, в каждой сфере есть свои, например БПЛА или Автономный транспорт. 

6. Доски объявлений и прайс-площадки: готовый интерес и быстрый старт

Доски объявлений и прайс-площадки — это специализированные онлайн-платформы, где B2B-компании могут разместить свои предложения, а клиенты — найти нужные товары или услуги, ориентированные на бизнес-сегмент. В отличие от традиционных маркетплейсов, такие площадки часто фокусируются на продаже оптом или работе с корпоративными клиентами. Эти ресурсы собирают аудиторию, которая уже находится на этапе поиска поставщика: 

1. Справочники компаний
   В «2ГИС» и «Яндекс Бизнес» есть рубрикаторы организаций с фильтрацией по регионам и сферам деятельности. На этих сайтах много трафика, они стабильно занимают верхние позиции в поисковой выдаче.
2. Каталоги товаров и услуг
   Платформы, такие как «Пульс цен», BLIZKO, price.ru, позволяют не только разместить информацию о компании, но и загрузить каталоги товаров, предложить форму обратной связи и автоматизировать прием заказов. 
3. Доски объявлений
   Площадки вроде «Авито Бизнес» и Youla позволяют размещать объявления в категориях, ориентированных на товары и услуги для бизнеса. 
4. B2B-маркетплейсы
   Специализированные маркетплейсы, такие как METRO Cash&Carry для HoReCa, «Е-Металл» для металлопроката, Satom для разных ниш. На Ozon и «Яндекс Маркет» есть возможность продавать товары юридическим лицам. 

Продвижение на таких площадках может принести целевые заявки сразу после старта работы.

8. SMM: пусть не основной, но необходимый канал

Социальные сети — это онлайн-платформы, где люди общаются, делятся новостями, фотографиями, видео и другим контентом. 

SMM (Social Media Marketing) — это продвижение компании через социальные сети, где создаются и публикуются материалы, чтобы привлечь внимание аудитории, поддерживать ее интерес и повышать узнаваемость бренда.

В B2B сегменте социальных сетей прямых продаж через посты ожидать не стоит, но поддержание активного присутствия в них необходимо. Аудитория — потенциальные клиенты, партнеры, и даже соискатели — часто оценивает компанию по ее профилям, что влияет на восприятие бренда и уровень доверия.

Продвижение в соцсетях — это не только публикации в профиле компании. Это и личные блоги руководителей, у которых в подписчиках есть и другие руководители. Когда эта аудитория репостит друг друга и общается между собой, это показывает клиентам, что вам можно доверять.

Во «ВКонтакте» есть таргетинг, который поможет выбрать нужную аудиторию, познакомить ее с компанией и поддерживать узнаваемость.

9. Telegram: ценная аудитория и особый подход

Telegram — это платформа, сочетающая функции мессенджера и каналов для распространения контента. В нем можно обмениваться сообщениями, создавать чаты для общения и вести каналы. 

Сила Telegram — это его аудитория: активные, продвинутые люди используют его как в личных, так и в рабочих целях. 

Telegram включают в SMM, но его механика работы и функции делают этот канал непохожим на традиционные соцсети. Да, тут есть посты и карточки, но есть и другие особенности, которые отличают его от привычных соцсетей и требуют особого подхода к продвижению:

1. Минимум рекламного шума: отсутствие агрессивной монетизации делает рекламу ненавязчивой, что ценят пользователи Telegram. 
2. Тематические группы: компании могут создавать закрытые группы или каналы для обсуждения отраслевых новостей и обучения, что помогает укрепить отношения с текущими и потенциальными клиентами.
3. Прямые трансляции и встречи: без ограничений по времени и с возможностью записи. Вы можете общаться с аудиторией «голосом» не покидая платформы.
4. Ставка на текстовый контент: Telegram больше ориентирован на тексты, чем на видео, фото и сторис. Заинтересовать свою аудиторию здесь можно, просто публикуя интересные для нее тексты.
5. Быстрая доставка информации: в отличие от e-mail рассылок, Telegram-каналы и чаты позволяют мгновенно передавать сообщения и получать обратную связь.

Используйте инструменты продвижения, так как здесь нет рекомендательной системы и органического охвата — без них собрать подписчиков будет трудно. Вот основные способы:

• Экспертный контент: публикации, которые аудитория захочет прочитать и поделиться.
• Telegram ADS: инструмент для привлечения целевых подписчиков через официальную рекламу в приложении. Пользователи, которые используют платную подписку, не видят рекламу.
• Реклама в крупных каналах (посевы): размещение в тематических каналах по вашей отрасли привлекает уже заинтересованную аудиторию. Этот инструмент помогает «дотянуться» до пользователей платных аккаунтов.
• Внешние каналы привлечения: публикации в СМИ, формы подписки на сайте, e-mail рассылки помогают направить трафик в канал и увеличить число подписчиков.

Согласно исследованию TgStat, 95% пользователей выбирают «посевы», тогда как только 27% выбирают Telegram Ads. Эффективность рекламы в Telegram рекламодатели оценивают как соизмеримую с другими каналами трафика (58%), 26% оценили ее ниже, а 16% выше, чем другие каналы трафика. 

Эффективность оценивают чаще по целевым действиям, чем по охватам:

Комплексный подход: секрет в грамотном сочетании

Эффективное продвижение в B2B строится на сочетании каналов. Ожидать хороших продаж от одного канала не приходится — клиенты проходят несколько этапов взаимодействия, и каждый из них играет свою роль. 

Составление стратегии B2B-продвижения компании всегда начинается с анализа целевой аудитории и построения пути клиента (CJM). Для каждого сегмента и пути клиента подходящий набор каналов будет уникальным, обеспечивая устойчивый рост бизнеса.

Например, можно разместить платный анонс вебинара в рассылке отраслевого издания, сделать репост анонса со ссылкой на лендинг мероприятия в соцсетях компании и ее партнеров. После вебинара отправить рассылку по контактам, собранным при регистрации, с записью мероприятия и ссылкой на аналитический обзор (white paper) о продукте на сайте компании.

Мы в агентстве «Вебтактика» сначала тестируем каждый канал, определяем показатели, которые будут значимыми и данные, которые мы реально сможем получить. Затем выбираем самые эффективные, расширяем и масштабируем их.