Малый бизнес: пять советов для устойчивого развития

Александр Лебедев, к.э.н., предприниматель, преподаватель МГТУ и МГИМО. Имеет 20 лет опыта в бизнесе, прошел путь от линейного сотрудника до собственника компании.

Лебедев выделяет пять ключевых направлений в бизнесе, на которых следует акцентировать внимание собственника для управления ростом компании: продажи, маркетинг, команда, систематизация, нетворкинг.

Ниже Александр описывает, как перечисленные направления влияют на рост компании.

1. Поставьте продажи на первое месте

Посмотрите устав вашей компании. Если вы видите, что целью деятельности общества является получение прибыли, примите тот факт, что без продаж вам не обойтись.Стратегия развития компании должна включать в себя запланированный рост продаж.

Продажи — моя стихия. Фактически, я вырос в них. Когда начинал свою карьеру, то звонил из дома, продавал услуги доступа к сети Интернет и даже расклеивал объявления. Работал с разными категориями клиентов — B2B, B2C, B2G. Знаю все аспекты продаж, от нулевого цикла до послепродажного обслуживания и так называемых pre-sale, sale, up-sale.

Я выстраивал «с нуля» системы продаж, включая формирование отделов, разработку скриптов, настройку логики работы воронок внутри CRM-систем (этапы, скорость движения клиента по воронке, автоматические задачи для менеджера). Каждая система требует оптимизации, даже если это отдел продаж «инфузория» — когда один менеджер, он же и «ледоруб», и «хантер», и «фермер».

Я разделяю вклад каждой из подсистем в общую систему продаж следующим образом.

Для выстраивания эффективных продаж в малом бизнесе самое главное понять какую боль на самом деле закрывает ваш товар или услуга. Для какой аудитории продукт предназначен. Следует составить подробный путь клиента (Customer Journey Map). Знание того, что, кому, как и для чего вы продаете вносит около 60-70% в общий результат системы продаж.

Следующая важная роль в системе продаж принадлежит настройке CRM-системы, в которой ведется база клиентов с распределением по этапам воронки продаж. Современные CRM-системы включают в себя функционал напоминаний и заданий для менеджеров, чтобы двигать клиентов по воронке продаж.

Важно проводить аналитику показателей, отслеживая динамику и выявляя зависимости. Один из ключевых показателей движения клиентов по воронке продаж — конверсия при переходе с этапа на этап. Использование CRM-системы добавляет еще примерно 15-20% к результативности системы.

Для увеличения продаж также необходимо настроить CRM-маркетинг, т.е. информационную автоматическую рассылку (или иную активность) по всем возможным каналам коммуникации с клиентами. Таким образом мы добавляем около 5% к продажам.

И, наконец, еще одно важное звено — отношения с клиентом. Сейчас есть такое понятие как «клиентоцентричность». В конечном итоге вся команда должна стремиться помочь клиенту, знать максимум о нем и его потребностях.

В связи с этим одна из задач собственника компании — мотивация и развитие команды. Для этого требуется выстроенная база знаний, обучение и адаптация, разработанная организационная структура с понятными ценным конечным продуктом, актуальная система оценки ключевых показателей эффективности и начисления премий.

Симбиоз корпоративной культуры и пропаганда внутри компании принципов клиентоцентричности позволяет добавить 15-20% к результатам системы продаж.

2. Занимайтесь маркетингом

Признаюсь, я не являюсь профессиональным маркетологом. Но поскольку развивался в малом бизнесе, то был «и швец, и жнец, и на дуде игрец».

Когда я начинал продавать, нужна была рекламная поддержка. Приходилось вникать в детали, своими руками все делать, а затем и управлять маркетингом. Мы сами разрабатывали дизайн рекламных материалов для каждой целевой аудитории и проверяли, как работают наши гипотезы. Так все начиналось, опытным путем, а затем было подкреплено профильными курсами.

На мой взгляд, в маркетинге и продажах есть много общих моментов. Например, в каждой из этих областей необходимо выявлять потребности клиента, отслеживать его путь (CJM),  проводить исследования аудитории.

Маркетинг использует разные каналы лидогенерации: социальные сети, платформы видеохостинга, контекстную рекламу, сотрудничество с блогерами, прямые и скрытые продажи, рассылки по базе. И это лишь малая их часть. Важно определить действующие каналы лидогенерации и оценить эффективность каждого. Необходимо понимать, что маркетинговые усилия напрямую влияют на наполнение верхней части воронки продаж.

На своих выступлениях я рассказываю о том, как мы выстраиваем с предпринимателями связь между маркетингом и продажами. В качестве примера могу привести кейс моего клиента. Он пришел ко мне за советом, имея оборот 54 миллиона рублей в год. За время нашей совместной работы его годовой оборот вырос до 400 миллионов рублей. Это и есть результат грамотно настроенной связки маркетинга с продажами. 

3. Уделяйте время формированию и укреплению команды

Какой вопрос еще волнует каждого предпринимателя? Верно, найти нужных людей и сохранить их в компании. Я часто говорю о том, как важно выстроить систему формирования и развития команды. Не просто сотрудников, а именно команды — сплоченного заряженного коллектива, объединенного миссией компании.

У меня есть авторский путь, которым я делюсь с другими предпринимателями. Начинается он с разработки цепочки действий, которые нужно сделать, чтобы получить такую команду и планомерно ее развивать. 

В первую очередь рекомендую найти HR бизнес-партнера. С ним выстраиваются три направления работы внутри блока персонала. 

1. Найм. 
2. Эффективность. 
3. Корпоративная культура. 

После того, как определен регламент действий блока HR, переходим к набору людей. Затем в действие вступают бизнес-процессы внутри команды. Я называю это ДНК компании. 

Пример. В одной из команд моего заказчика мы сделали новостную ленту и конкурс «Узнай своего соседа». Суть конкурса состояла в том, что мы подсвечивали детские фото и увлечения одного из сотрудников команды, а другим нужно было угадать, кто это. Очень интересный конкурс, собирал отличные отзывы. Почему? Потому что люди в коллективе становятся более сплоченными, лучше друг друга узнают и между ними повышается уровень доверия.

Кстати, есть исследование, вывод которого в следующем: если у сотрудника есть хотя бы один друг в компании, то вероятность увольнения этого сотрудника снижается на 35%.

4. Систематизируйте бизнес

По мере роста команды и компании необходимо внедрять дополнительные рабочие инструменты. Какие? Это система управленческих отчетов и дашбордов, включающая ключевые показатели компании — коммерческие, производственные, финансовые и т.д.

В одной из трекерских программ для предпринимателей у нас была таблица под названием «РНП» — «Рука на пульсе». Это реальный рабочий инструмент, который позволяет строить бизнес системно на основе цифр, планов и регулярных действий. И все это зашито в рабочие процессы.

В каждой компании это может быть реализовано с помощью различных решений — Kanban доски, Miro, Trello, Notion, CRM-системы Битрикс и AMOCRM, а также таблицы Excel и Google Docs. Возможно даже собственное программное решение.

Система управленческих отчетов должна быть в растущей компании. Вам необходимо организовать сбор и накопление данных в выбранном решении. А затем внедрить регулярный анализ данных, прогнозирование и принятие обоснованных управленческих решений на основе цифр.

5. Расширяйте деловой круг общения

Часто в бизнесе мы попадаем в свою же «колею» — видим только свою компанию только с одного ракурса.

Например, с 2004 по 2020 год я работал в телекоммуникационных компаниях. Мы либо строили сети, либо их обслуживали, либо предоставляли услуги связи. Все мои знания и компетенции были сосредоточены в этой отрасли.

В какой-то момент у меня открылись глаза на возможности вокруг — образовательные программы, бизнес-клубы, мастер-майнды. Я стал пользоваться этими возможностями. И на собственном опыте пришел к следующим выводам:

1. Развитие бизнеса напрямую коррелирует с количеством и качеством деловых связей собственника. Поэтому предпринимателю важно постоянно расширять свой круг общения, так как это расширяет возможности роста его компании.
2. Участие в различных бизнес-мероприятиях помогает расширять насмотренность предпринимателя. И чем она шире, тем больше вариантов развития для себя и компании он видит вокруг.

Когда меня приглашают выступать для предпринимателей, я делюсь тем, что может помочь им расти. И одна из тем моих выступлений — «Формирующая среда предпринимателя». Я рассказываю о том, как расширять окружение и как сделать так, чтобы окружение приносило больше пользы. Это и про нетворкинг, и про социальный капитал и про здоровье фаундера.

В завершение хочу поделиться моим подходом к работе с предпринимателями. Совместно мы прорабатываем следующие треки развития:

Первый трек — текущий бизнес. Это про все, что касается целей и их достижения в действующем бизнесе. 

Второй трек — новый бизнес. Если человек занимается только одним бизнесом, рано или поздно он придет к выгоранию. Чтобы этого не допустить или чтобы снизить его, мы ищем новые бизнес-идеи. 

Третий трек — личностный рост предпринимателя. Я глубоко убежден, что развитие бизнеса ограничено настолько, насколько ограничен собственник бизнеса в своей широте и глубине взглядов. Поэтому необходимо выстраивать личностный рост предпринимателя. Причем не только в профессиональном плане, но и в плане общечеловеческих качеств. 

Четвертый трек — пассивный доход. Мозг любого человека, и предпринимателя в том числе, ограничивает принятие им новых решений, поскольку в большинстве своем люди боятся «остаться без штанов» (вспоминаем пирамиду Маслоу). А развитие бизнеса почти всегда связано с принятием решений, связанных с риском. Если же пассивный доход предпринимателя станет достаточно высоким для того, чтобы покрыть текущие затраты на жизнь (хотя бы на несколько месяцев вперед), то он раскрывается по-другому, так как его решения становятся более смелыми.

Все эти треки нацелены на трансформацию предпринимателя. На то, чтобы в итоге он не только построил последовательность шагов для достижения цели, но и уверенно прошел этот путь.