Как повысить продажи с помощью персонализации рекламы

Стандартные рекламные кампании больше не обеспечивают нужного эффекта — потребители ждут от брендов индивидуального подхода и релевантных предложений. Персонализация рекламы становится не только ключевым инструментом, но и новым стандартом, который позволяет компаниям выстраивать доверительные отношения с аудиторией и повышать конверсию в продажи.

В этой статье вы узнаете:

• что такое персонализация в рекламе и что это дает бизнесу;
• какие ошибки могут привести к снижению эффективности рекламной кампании;
• как работает персонализация рекламы в разных каналах и на что важно обращать внимание.

Объяснил, как грамотно настроить персонализированную рекламу Николай Семендеев, директор по развитию сервиса СберТаргет.

Реклама и персонализированная реклама: в чем разница

Персонализация — это подход, который предполагает адаптацию продуктов, услуг или коммуникаций под потребности и предпочтения конкретного человека или группы людей. Персонализация в рекламе означает, что вместо универсального послания, которое направлено на всю целевую аудиторию, мы создаем сообщения для определенных сегментов аудитории, учитывающие социально-демографические и поведенческие особенности, а также предпочтения различных групп потребителей.

По данным консалтинговой компании Accenture, 91% потребителей с большей вероятностью совершают покупки у компаний, которые делают им персонализированные предложения, соответствующие их интересам и предыдущим взаимодействиям. Благодаря «демократизации» технологий, сервисы и платформы для персонализации больше не являются привилегией корпораций, а становятся доступны бизнесам любого масштаба.

Персонализация наиболее актуальна в сферах с высокой конкуренцией, таких как электронная коммерция, услуги или образование. Например, онлайн-школа может отправлять студентам рекомендации курсов на основе их предыдущих обучений, что повышает вероятность повторной покупки. В то время как, рассылка одинаковых сообщений всем клиентам интернет-магазина, как правило, ведет к снижению конверсии и может вызвать раздражение у получателей.

Как работать с данными и избежать ошибок

Данные являются основой любой персонализации, и первый шаг на пути к ней — организовать их сбор. Самый доступный инструмент — CRM-системы (Customer Relationship Management, управление взаимоотношениями с клиентами), часть из них предлагают бесплатные тарифы, что делает их доступными даже малому бизнесу. CRM позволяют собирать и хранить информацию о клиентах: контакты, социально-демографические характеристики, историю покупок и тому подобное.

Отсутствие данных (или их ограниченность) — серьезный барьер на пути к персонализированной коммуникации. Чем больше информации о клиенте, тем больше возможностей для более близкого взаимодействия: зная день рождения, можно сделать небольшой подарок, зная историю покупок — предложить похожие товары, зная, к какому поколению относится клиент, — выбрать подходящий формат коммуникации.

Именно поэтому важно собирать информацию по максимуму. Главное — получить согласие на обработку персональных данных: всегда уведомляйте клиентов о том, что собираете информацию, и предоставьте им возможность отказаться от этой практики.

Но мало собрать данные, важно их правильно проанализировать, чтобы понимать: из каких сегментов состоит ваша целевая аудитория, какие особенности у каждого сегмента (поведенческие, социально-демографические).

Для этого можно использовать встроенные инструменты CRM-систем, которые помогают анализировать взаимодействие с клиентами и выявлять ключевые закономерности. Дополнительные данные можно получить из аналитики сайта, социальных сетей, маркетплейсов и других платформ, на которых представлена компания. Также существуют внешние сервисы, которые предоставляют отраслевую аналитику и помогают сопоставить собственные показатели с рыночными трендами. Кроме того, платформы для запуска рекламы также предоставляют аналитику по аудиториям. Проблема в том, что не все знают о подобных сервисах.

Некорректный анализ аудитории может привести к:

• созданию нерелевантных сообщений, которые останутся незамеченными целевой аудиторией;
• неверному формату рекламного сообщения: разные группы потребителей предпочитают различные виды контента — молодежь чаще всего реагирует на короткие видео, люди старшего поколения предпочитают текст;
• выбору неэффективной рекламной площадки.

При этом важно не переступить черту между релевантностью и вторжением в личную жизнь: чрезмерная персонализация вызывает негативную реакцию у человека, особенно если речь идет о чувствительных темах, таких как здоровье или финансы.

Инструменты запуска персонализированной рекламы для малого бизнеса

Малые предприятия, как правило, имеют ограниченные бюджет и ресурсы, поэтому им необходимо выделяться среди конкурентов и делать предложения более привлекательным для своей целевой аудитории. Нацеленность на определенные сегменты аудитории уменьшает необходимый охват кампаний, что экономит как деньги, так и время.

Есть много нюансов, которые влияют на выбор рекламных инструментов. Разберем на примерах.

Пример 1: региональный офлайн-магазин детской одежды.

Цель рекламы: привлечение новых покупателей.

Здесь могут подойти:

1. Геосервисы: ключевой инструмент для офлайн-бизнеса. Регистрация на картах (Яндекс.Карты, 2ГИС) помогает компаниям привлекать клиентов, которые ищут услуги в конкретном районе. При этом в разных регионах России есть свои «любимые» геосервисы. Например, 2ГИС отдают предпочтение жители Новосибирска, тогда как москвичи чаще выбирают Яндекс Карты.
2. Наружная реклама в виде указателей: работает 24/7, постоянно напоминая о компании и помогая посетителям сориентироваться на месте и быстрее найти магазин.
3. Контекстная реклама: магазин детской одежды может показывать объявления через РСЯ (Рекламную сеть Яндекса), например, на сайтах, где родители читают статьи о воспитании детей. Такая реклама обычно доступнее по цене по сравнению с размещением непосредственно в результатах поиска. Однако и этот вариант не стоит исключать — для этого важно тщательно подобрать ключевые слова, сделав акцент на узких, низкочастотных запросах.   
4. Таргетированная реклама: подходит для повышения узнаваемости бренда и привлечения новой аудитории. Площадки, такие как ВКонтакте и Telegram, позволяют настроить рекламу на основе демографических данных, интересов и геолокации.
5. Работа с блогерами: сотрудничество с микро-блогерами, у которых до 3000 подписчиков, в небольших городах, может быть эффективным и недорогим способом продвижения. Современные мамы, особенно те, кто в декрете, часто читают блоги и могут заинтересоваться предложениями.
6. Сотрудничество с местными бизнесами со схожей аудиторией: например, с детскими садами или парикмахерскими, с кем на партнерской основе можно размещать рекламу друг о друге для расширения аудитории.

 Дополнительно можно использовать:

• размещение на маркетплейсах: позволит охватить широкую аудиторию и воспользоваться готовыми инструментами для привлечения покупателей;
• продажи через социальные сети: открывают возможности для таргетированной рекламы и взаимодействия с клиентами через визуальный контент и личные сообщения.
• собственный сайт: позволяет более детально представить товары или услуги, выстроить уникальный пользовательский опыт и собрать базу данных для email-маркетинга.

Пример 2: сервис по ремонту сапог, сумок и других предметов в районе Зюзине города Москва.

Цель рекламы: повышение знания о сервисе среди жителей района.

 Здесь набор инструментов немного отличается:

1. Геосервисы: многие люди ищут ближайшие сервисы и магазины через карты, поэтому наличие вашей информации в таких сервисах крайне важно. Для Москвы актуально продвижение через Яндекс.Карты. Не забывайте просить клиентов оставлять отзывы, и не игнорируйте их — оперативно отвечайте на все сообщения, особенно на негативные. Это поможет улучшить репутацию и показать потенциальным клиентам, что вы цените обратную связь.
2. Гиперлокальный таргетинг (технология, которая помогает выбирать очень точную географию показов вашей рекламы): в рамках контекстной и таргетированной рекламы настройка с учетом радиуса, где будет показываться реклама, чтобы охватить жителей конкретного района.
3. Локальные сообщества: например, чаты и группы в социальных сетях, связанные с жилыми комплексами или районами.
4. Листовки: их можно не только распространять в точках с высокой проходимостью, но и договариваться о размещении в ближайших пунктах выдачи заказов маркетплейсов.
5. Наружная реклама: указатели, вывески, которые будут привлекать внимание и направлять трафик в мастерскую.

В описанных примерах перечислены далеко не все существующие инструменты рекламы. Выбор зависит от отрасли, в которой работает компания, ниши, региона, а также цели рекламной кампании. Например, радио хорошо работает на охват в маленьких городах, где выход в эфир не такой дорогой, как в Москве или в Санкт-Петербурге, и для многих компаний реклама на радио оказывается эффективной.

Современные сервисы-агрегаторы, где в режиме одного окна доступны практически все необходимые рекламные площадки, дают рекомендации по релевантным инструментам на основе отраслевой статистики и систем прогнозирования на базе искусственного интеллекта. Они экономят время на изучение условий и особенностей каждой рекламной площадки отдельно и предоставляют в одном интерфейсе настройки таргетинга, бюджетирование и анализ эффективности рекламы на различных платформах. Это позволяет оптимизировать рабочий процесс и сосредоточиться на других аспектах бизнеса. Кроме того, агрегаторы позволяют эффективно распределять рекламный бюджет, тестировать различные подходы и быстро корректировать стратегию в зависимости от полученных результатов. Это помогает избежать ненужных расходов и максимизировать возврат инвестиций (ROI).

Персонализация как новый стандарт

Персонализированная реклама — это новый стандарт, который предполагает учет более узких сегментов целевой аудитории для более эффективного общения с ними. Такой подход позволяет не только лучше понимать потребности и интересы клиентов, но и значительно повысить эффективность рекламных кампаний. Вместо универсальных сообщений, нацеленных на широкую аудиторию, мы говорим с каждым сегментом на «своем языке», что повышает вовлеченность и конверсию. Это оптимизирует расходы на продвижение и позволяет добиться более высоких результатов при меньших затратах.

Инструменты автоматизации сбора данных, аналитики, создания и управления рекламными кампаниями сегодня доступны даже небольшим компаниям. А развитие искусственного интеллекта значительно ускоряет процесс анализа информации и рекламных креативов.