Почему ваш начальник должен знать о кадровой лидогенерации

Сравним актуальные инструменты рекрутинга и наружную рекламу. Разберемся, что дает более предсказуемые и прозрачные результаты, более гибкие и продуманные решения — и что для каких ситуаций лучше использовать.

Многие владельцы бизнеса любят работать по-старинке: нужно привлечь работников на вакансию — заказываем огромный рекламный билборд на видном месте. Такой подход не сработает, когда вы живете в большом городе. Если вы HR-руководитель, вы наверняка уже заметили это. При этом есть менее привычные, но эффективные и современные рекрутинговые инструменты, такие как кадровая лидогенерация. 

Тут же появляются возражения. Во-первых, это дорого. Во-вторых, совершенно не понятно, что это вообще. На самом деле, вы потеряете больше, если попытаетесь объять необъятное традиционными инструментами, а прозрачность всех процессов в лидогенерации (у хорошей компании) намного выше.

Расскажем подробнее, почему она вам пригодится, как убедить в этом вашего босса и по каким критериям выбирать подрядчика.

Сравнение инструментов

Сравним три варианта продвижения вакансий: с помощью наружной рекламы и кадровой лидогенерации — в одном случае без SLA, в другом — с соглашением и гарантиями.

Наружка — это затраты на:

• создание макета;
• установку и демонтаж;
• аренду места.

Эффективность предсказать сложно. Вы на определенное время получаете объявление, которое видят только посетители одного либо нескольких мест в городе. Сколько из них ищут работу, которую предлагаете вы, — вопрос.

Когда вы выбираете кадровую лидогенерацию без гарантий результата, вы платите за аудиторию, которая действительно ищет работу в нужной сфере. Но у вас не будет:

• автоматических фильтров для кандидатов;
• проверки на соответствие вашим критериям;
• оценки, насколько хорошо работает воронка;
• согласования промежуточных результатов с вашими рекрутерами;
• анализа, который покажет точки роста;
• оплаты только за подтвержденных кандидатов;
• гарантий по срокам закрытия плана;
• защищенных каналов передачи данных.

Кадровая лидогенерация с гарантиями по SLA работает с вашей целевой аудиторией и позволяет контролировать ключевые параметры. Это наиболее ресурсоемкий вариант, но он позволяет получить:

• точный настраиваемый таргетинг c десятками параметров;
• фильтр входящих заявок;
• подбор только релевантных кандидатов;
• отслеживание, что происходит с воронкой;
• взаимодействие с HR­-командой на всех этапах;
• подробные отчеты и поиск точек роста;
• возможность оплаты за подтвержденных кандидатов;
• защиту данных пользователей.

Когда поможет билборд

Наружка может принести пользу. Только для этого она должна быть убедительной и оказаться в правильном месте. Пример — город с населением до 300 000 человек. В нем не так много предложений работы, функционирует сарафанное радио, и люди ходят по одним и тем же местам. Цена будет относительно невелика, и затраты могут оправдаться.

Наружная реклама работает на узнаваемость бренда и работает на долгосрочную перспективу у локальной ЦА.

Она хорошо заметна. Большой рекламный баннер с яркими деталями выделяется на фоне окружающего пейзажа и привлекает взгляд огромного количества людей. В отличие от рекламы в интернете или на ТВ, ее не получится просто закрыть, поэтому человек будет взаимодействовать с ней в любом случае.

Но при этом она не столь навязчива, как рекламное видео перед просмотром фильма онлайн или выскакивающий на сайте поп-ап. Поэтому она вызывает меньше раздражения.

При выборе подрядчика для размещения билборда можете спросить кандидатов, с помощью чего они измеряют эффективность кампании. Вот источники более-менее достоверных сведений:

• мобильные операторы — они могут рассказать о трафике;
• городские камеры видеонаблюдения;
• ГИБДД — обладают информацией о количестве авто, которые проезжают один участок.

Если ответ потенциального подрядчика в духе: «Пропускная способность этого места 10 000 человек в день» — то посчитать что-либо будет невозможно.

Для чего нужна кадровая лидогенерация по SLA

Жители городов-миллионников более 7 часов в день смотрят в экран телефона. Они будут искать работу там, а не на билборде. В таком случае лиды лучше зарабатывать с помощью digital-инструментов.

Что гарантирует кадровая лидогенерация по SLA:

• аналитику и отчетность на каждом этапе;
• корректировку и оптимизацию кампаний на основе актуальных данных;
• четкие дедлайны;
• точные метрики конверсии;
• стоимость лида, которая не будет меняться оговоренный период — от пилотного проекта до года.

С лидогенерацией легко объяснить руководству, на что конкретно идет бюджет: «Мы закроем 1 000 вакансий за 2 месяца» — вместо: «давайте потратим много денег на успешную РК».

Именно вы определяете показатели результативности:

• критерии валидного кандидата;
• среднее время закрытия вакансии;
• скорость наема;
• количество соискателей, которое должно оказаться в воронке в течение месяца;
• число релевантных кандидатов за неделю;
• их цену;
• откуда должны быть эти люди;
• требования к кандидатам;
• сколько из них обязательно отправится на собеседование (опционально);
• коэффициент конверсии из кандидата в сотрудника.

Вы сэкономите на наеме каждого конкретного сотрудника. Вам не придется переплачивать за проверку резюме, которые не соответствуют требованиям. При этом все процессы прозрачны.

Стоимость лида согласуется, исходя из рыночных реалий и ваших запросов. Лидогенерация может быть интегрирована в вашу ATS, и с вами всегда будет техническая и маркетинг-поддержка. Продвижение омниканальное, с учетом специфики каждого канала.

Еще один плюс: вы снизите налоги. Использование российского ПО из реестра Минцифры позволяет учитывать в документах расходы с коэффициентом 2. То есть если вы покупаете на 10 млн, в отчете вы можете списать 20 млн и сэкономить до 25% налога на прибыль.

Метрики

Каждую неделю клиенты кадровой лидогенерации получают отчеты, в которых учитываются:

• количество новых релевантных кандидатов;
• процент тех, кто дошел до собеседования;
• конверсия в наем;
• средняя стоимость привлечения.

Проблемы кадровой лидогенерации

Много лидов — не значит «много хороших лидов». Поэтому так важно сразу определить показатели по релевантным лидам, обеспечить качественную фильтрацию и настроить таргетинг. Подрядчик должен хорошо понимать, что происходит на рынке и какие каналы стоит использовать прямо сейчас.

Анализировать результаты кампаний может быть довольно сложно. Лучше заранее выяснить, как именно оценивает показатели ваш подрядчик и письменно зафиксировать те, которые нужны вам.

Вопрос и в том, как проводится кампания. Насколько четко и привлекательно доносится информация до соискателей? Если баннер рассказывает о «стабильной з/п и удобном графике» — это ничего не говорит потенциальному кандидату. Ему нужны цифры и гарантии.

HR-лендинг должен так же внятно и подробно объяснять аспекты работы и УТП. С ним должно быть удобно взаимодействовать — так, чтобы путь пользователя шел прямо к анкете, и никакие элементы его не отвлекали.

Еще одна проблема: часто лиды, которые не прошли отбор, остаются за бортом навсегда. Но вполне может быть, что соискатель заинтересуется другой вакансией либо у вас поменяются условия — а он уже не узнает об этом, хотя можно было бы сделать специальную рассылку. В идеале под рукой стоит иметь общую базу лидов с возможностью ее индексации.

Заключение

Ценность кадровой лидогенерации еще нуждается в обосновании. Но есть признаки, по которым легко определить, что инвестиции в этот вариант продвижения вакансий — правильный выбор:

• прозрачные ценообразование и процессы внутри кампаний;
• плата только за результат, а не за показы;
• возможность контролировать и оптимизировать каждый этап;
• масштабируемость на новые регионы и другие вакансии.

Таким образом, вы вкладываетесь в качество, а не в красивые графики. Ведь именно работники, а не формальные показатели, позволяют бизнесу расти. Напомните об этом вашему руководителю, и бюджет обязательно найдется.