СТМ — один из ключевых драйверов развития FMCG-рынка

Уход с российского рынка в 2022 году ряда международных брендов усилил брендозамещение и привел к появлению в магазинах малоизвестных торговых марок, как отечественных, так и иностранных. При этом торговые сети давно приняли в своих стратегиях дифференциацию через СТМ (собственных торговых марок) вместо продажи неизвестных товаров.

Основные принципы успешного СТМ — хорошее качество по доступной цене. Благодаря этому все участники рынка остаются в выигрыше. Покупатель получает товар стабильного качества, нужных параметров и дешевле бренда-аналога. Торговая сеть повышает доходность за счет большей маржи СТМ по сравнению с брендами, увеличивает лояльность клиентов и усиливает ценность собственного бренда. А производителю нужно уметь встраиваться между сетью и конечным покупателем, чтобы сохранить свои производственные объемы и долю рынка.

Общий тренд

В 2025 году торговые сети продолжат увеличивать долю СТМ в товарообороте. Товары повседневного спроса под частными марками продолжат расти и обгонять бренды по динамике продаж. За последние 12 месяцев совокупная доля СТМ в торговых сетях уже достигла 15%, установив новый рекорд.

Рост Продовольственных СТМ +20% к прошлому году, Непродовольственных +15%. Это объясняется большей брендозависимостью нонфуда по сравнению с продуктами питания. Самыми крупными продовольственными категориями в структуре омниканального рынка СТМ являются:

• Мясо и продукты из мяса — 28%,
• Молочные продукты — 25%,
• Прохладительные напитки — 8,5%,
• Кондитерские изделия — 6,5%,
• Консервированные овощи — 6%.

Среди непродовольственных категорий первые по доли рынка Уход за детьми и Личная Гигиена — совокупно 6,5%.

При этом в 2024 году самыми быстрорастущими стали эти 5 продуктовых категорий:

• Сырое мясо,
• Колбасные изделия,
• Твердый сыр,
• Фруктовые соки,
• Мягкие и плавленые сыры».

И Топ-5 Непродовольственных категорий по динамике роста:

• Подгузники для детей,
• Туалетная бумага,
• Бумажные кухонные полотенца,
• Персональные средства гигиены,
• Влажные салфетки.

Позитивная динамика продаж СТМ во многом объясняется ростом доверия потребителей к частным маркам торговых сетей и преобладанием рациональности в текущей модели покупательского поведения. Потребители экономят бюджет и сравнивают цены на товары брендов и СТМ, все чаще делая выбор в пользу удешевления при сохранении качества.

Цифры и факты по торговым сетям

СТМ является фокусным направлением в стратегии развития и демонстрирует опережающие темпы роста над брендами во многих торговых сетях. Рассмотрим несколько примеров лидеров рынка.

В «Перекрестке» годовой рост продаж СТМ составил 30%. На 2025 сеть прогнозирует сохранение темпов роста за счет расширения портфеля в высоком и премиальном ценовых сегментах в категориях правильного питания.

Доля СТМ «Пятерочки» превысила 25%. Компания планирует сократить количество собственных брендов в 2 раза, проведя ревизию портфеля СТМ и сфокусировавшись на развитии наиболее востребованных в среднем ценовом сегменте. Планируется, что к 2027 году доля СТМ и эксклюзивных торговых марок в обороте сети вырастет до 45%, а в чеках превысит 50%.

Дискаунтер «Чижик» насчитывает около 650 позиций под СТМ, в числе которых молочная продукция, бакалея, мясные консервы, напитки, мороженое. Доля СТМ в ассортименте составляет уже 65%.

Сеть «Магнит» развивает СТМ в нескольких категориях: эксклюзивные бренды, лояльность, СТМ в одной категории, а также кросскатегорийные бренды. Доля СТМ в продажах превысила 20%. Дальнейший рост очевиден и перспективен.

«ВкусВилл» — самый яркий игрок на рынке СТМ. Доля в ассортименте собственных марок колеблется около 90%. Самыми крупными по доле в выручке стали категории Готовая еда — 16%, Овощи и фрукты — 15%, Молочная продукция — 10%. Активно развивается линейка косметики и парфюмерии, в которой представлено уже более 450 товаров.

В портфолио СТМ «Fix Price» насчитывается около 60 марок, занимающих более 22% в товарообороте. Нонфуд игрок не планирует останавливать развитие этого направления.

Ассортимент «Ашан» насчитывает более 7000 позиций в разных ценовых сегментах, а также марки-специалитеты, доля которых в товарообороте подбирается к 25%. Сеть планирует дальнейшее развитие СТМ и запуск новых категорий. В среднем и премиальном ценовых сегментах работа будет вестись с уникальными товарами. В небрендозависимых категориях к 2026 году планируется нарастить долю СТМ до 80-100%, к ним относятся Орехи, Сухофрукты, Консервация, Готовая еда.

В «Самокате» покупатели заказывали СТМ на 23% чаще, чем в прошлом году. В ассортименте насчитывается более 1800 позиций: Выпечка, Готовая еда, Снеки, Десерты, Молочная продукция, Напитки, Мясные и Рыбные полуфабрикаты. Товары, которые онлайн-ритейлер выпускает под СТМ, являются товарами лучшего качества, а не первой цены. В 2025 году сеть продолжит развивать СТМ, считая самой перспективной молодую аудиторию с маркетинговым акцентом на эмоциях.

К чему готовиться

В 2025 ожидается дальнейший рост доли и количества позиций СТМ во всех торговых сетях, в половине из которых это стало ключевым фактором дифференциации.

Одним из перспективных направлений будет выпуск товаров, нацеленных на поколение Зуммеров, каждый четвертый из которых готов покупать в основном товары СТМ различных категорий. Драйвером для этой аудитории является не низкая цена, а уникальность предложения и стильная упаковка.

В этой статье затронуты лишь общие тренды и факты, из которых состоит верхушка гигантского СТМ-айсберга. Мы уже несколько лет работаем над развитием этого направления у производителей. Ведь если СТМ наращивает долю, значит доля брендов сокращается. Важно вовремя скорректировать стратегию развития, производственный план и маркетинговый бюджет.