Когда хороший продукт не нужен сети

Я довольно часто слышу одну и ту же фразу.
Она звучит спокойно, уверенно и почти всегда одинаково:

— Мы понимаем, что сетям сейчас непросто, но у нас действительно хороший продукт.

В такие моменты я обычно делаю паузу. Не потому, что не согласна.
А потому, что дальше почти всегда возникает вопрос, который никто не хочет задавать вслух:

Хороший — для кого?

Что производитель называет «хорошим продуктом»

Когда производитель говорит, что продукт хороший, он чаще всего имеет в виду вполне понятные вещи: качественный состав, аккуратную упаковку, понятную цену «в рынке», отсутствие очевидных рисков.

Иногда добавляют:
— Мы сами бы это купили.
— Наши клиенты довольны.
— В региональной рознице продается.

И все это действительно может быть правдой.
Проблема в том, что сеть смотрит на продукт совсем под другим углом.

Что сеть называет «нужным продуктом»

Сеть почти никогда не оценивает продукт сам по себе.
Ее не интересует, «хороший» он или «плохой» в привычном для производителя смысле.

Сеть задает другие вопросы — иногда даже не проговаривая их: какую роль этот SKU будет играть в категории, что изменится на полке, какие показатели он усилит, а какие может ухудшить, насколько он управляем в масштабе сети.

Производитель думает о продукте.
Сеть — о системе.

И именно здесь возникает первый разрыв ожиданий.

Здесь часто и появляется путаница. Производитель рассказывает сети о составе, качестве и преимуществах продукта — и искренне не понимает, почему это не работает.

На самом деле эта информация адресована другому участнику процесса — покупателю. Она начинает работать тогда, когда товар уже стоит на полке и человек выбирает между несколькими вариантами.

Для сети же на этапе входа качество — это базовое условие, допуск к разговору, но не причина его начать. Причиной становится понимание того, какую роль продукт сыграет в категории и какие показатели он поможет улучшить.

Почему сильные продукты часто не доходят до обсуждения

За годы работы я видела немало действительно сильных продуктов, которые так и не доходили даже до стадии переговоров. Не потому, что они были слабыми. А потому что они не вписывались.

Иногда сеть ищет не просто «хороший продукт», а вполне конкретную роль. Не абстрактно товар в категории, а, например, решение, которое станет опорным для определенного сегмента, усилит структуру полки или поможет сети решить конкретную задачу здесь и сейчас.

И в этот момент может оказаться, что продукт действительно сильный, но просто не закрывает ни одну из задач, которые сеть решает в данный период.

Иногда продукт оказывается «между сегментами».
Он не усиливает ни один из них, а значит — усложняет полку.

Иногда он приходит не вовремя.
Категория уже собрана, формат определен, и место под новинки просто отсутствует.

Иногда продукт хорош сам по себе, но не решает задачу сети: не увеличивает оборачиваемость, не поддерживает формат, не вписывается в текущую стратегию.

С точки зрения производителя это выглядит как несправедливый отказ.
С точки зрения сети — как рациональное решение.

Самый неприятный момент для производителя

Есть один момент, который почти всегда вызывает сопротивление.
Он звучит примерно так:

Сеть может отказаться от хорошего продукта именно потому, что он хороший — но «сам по себе».

Он не усиливает систему.
Он не добавляет управляемости.
Он не дает сети нового инструмента.

В этом месте часто хочется возразить:
— Но ведь покупателю он понравится.

Возможно.
Но сеть работает не с отдельными покупками, а с массовыми сценариями. И если продукт не укладывается в них, разговор просто не начинается.

Почему цена и бренд не спасают

Иногда кажется, что дело в цене.
— Наверное, мы дорогие.
— Надо было дать ниже.

Иногда — в бренде.
— Мы недостаточно известны.

На практике и цена, и бренд — вторичны.
Если продукт понятен сети, обсуждается и цена, и формат, и условия.
Если нет — даже идеальные цифры не запускают диалог.

Я видела ситуации, когда более дорогие решения проходили быстрее, чем дешевые. Просто потому, что их роль в категории была ясна с самого начала.

Где производители чаще всего ошибаются

Самая частая ошибка — ожидание, что сеть будет «разбираться» в продукте.

Производитель рассчитывает:
— Мы дойдем до встречи, и там все объясним.

Но до встречи не доходят именно потому, что объяснять уже поздно.

Сеть не ждет презентации.
Она ждет понятного сигнала:
зачем вы ей, в каком сценарии вы уместны и что изменится, если вы появитесь на полке.

Если этого сигнала нет — продукт остается за рамками обсуждения.

Хороший продукт — это еще не предложение

Со временем я стала относиться к фразе «у нас хороший продукт» иначе.
Не как к аргументу, а как к отправной точке.

Хороший продукт — это заготовка.
Это база, без которой нельзя.
Но сама по себе она не является предложением для сети.

Предложением продукт становится только тогда, когда понятно: какую роль он играет, какую задачу решает и почему он нужен именно этой сети и именно сейчас.

Вместо вывода

Когда разговор заходит в тупик, почти всегда всплывает один и тот же вопрос:
А зачем этот продукт сети?

Не в целом. Не абстрактно.
А в ее конкретной системе координат.

Пока на этот вопрос нет ответа, качество продукта перестает быть преимуществом.
Именно поэтому хороший продукт иногда оказывается просто не нужен.