In-stream vs Out-stream: что выбрать в эпоху медиаинфляции

Рынок выбирает видео

Видео — ключевой инструмент маркетинга в 2025 году. По данным Wyzowl, 89% компаний уже используют его, а 95% маркетологов отмечают, что видеокреативы помогают решать бизнес-задачи и выстраивать коммуникации с аудиторией. 68% рекламодателей планируют активнее включать видео в свои кампании в этом году. Все потому, что звук, движение и эмоции делают видеоконтент отличным инструментом вовлечения.

Видеоформаты охватывают все этапы воронки — от узнаваемости до конверсии. 93% маркетологов фиксируют высокий ROI, при этом часть ориентируется на лиды и клики, другие — на узнаваемость или вовлеченность. Видео показывает себя универсальным инструментом для brandformance стратегий.

В 2025 году люди ожидают от компаний больше видеоконтента, так как оно помогает пользователям лучше понять продукт и запомнить бренд. Поэтому сегодня важно не просто «быть» в формате, а обеспечивать регулярность, актуальность и качество — как в In-stream, так и в Out-stream.

Каждому формату — своя задача

И In-stream, и Out-stream решают задачу захвата внимания, но у каждого формата есть свои технологические и поведенческие особенности.

In-stream воспроизводится внутри контентного видеоплеера и его показ интегрирован в видеоконтент. Варианты размещения рекламных роликов включают:

• Pre-roll — активируется перед основным видеоконтентом и обеспечивает максимальный контакт с аудиторией;
• Mid-roll — появляется после определенного промежутка показа видеоконтента, когда зритель уже погружен;
• Post-roll — работает в многосерийном  видеоконтенте, демонстрируясь после окончания первого и последующих эпизодов;
• Pause-roll — активируется при постановке видео на паузу;
• All-roll — динамическое сочетание вышеописанных форматов.

Основные метрики оценки эффективности In-stream-рекламы: количество показов (Impressions), уровень видимости (Viewability), досмотры (VTR) и клики (CTR).

Out-stream встраивается вне контентных видеоплееров — между текстовыми или визуальными блоками на сайтах и в соцсетях. Основные форматы — in-read (ролик появляется в тексте при прокрутке) и sticky/fly-roll (прилипает к экрану и остается в поле зрения).

Для Out-stream применяются те же метрики, что и для In-stream: показы, видимость, досмотры и клики.

Рассматривая первые полгода 2025 года, бенчмарки форматов экспертами рынка оцениваются в следующих рамках: 

Что касается показателей качества трафика, индустриальные пороги фрода составляют:

• IVT ≤ 10%
• SIVT ≤ 10%
• GIVT ≤ 1% — это стандартные бенчмарки рынка видеорекламы.

Что стоит за выбором видеоформата

Одна из важных особенностей — звук. Большинство In-stream- и Out-stream-роликов запускаются в автоплее без него: это связано с политикой площадок и настройками браузеров, блокирующих автоматическое воспроизведение аудио. Поэтому оба формата требуют визуальной адаптации — субтитров, выразительной графики и четкой композиции. Особенно это важно для Out-stream, который чаще размещается внутри текстового или визуального контента.

Различия касаются и экономики размещения. Анализ TargetVideo и экспертиза MoeVideo подтверждают, что In-stream дороже по CPM, но обеспечивает высокую видимость и досмотры, особенно в pre-roll. Out-stream кажется мягче, но тоже может менять поведение пользователя. Зато взаимодействие с ним часто более осознанное, а стоимость — ниже.

Именно поэтому выбор формата должен определяться целями кампании, а не акцентом на видимость.

По данным Mera, в десктопе оба формата показывают высокую viewability (93%), а в mobile Out-stream даже опережает. По CTR — тот же паритет: в десктопе лидирует Out-stream, в мобильной среде — In-stream.

Несмотря на близкие показатели видимости и кликабельности, различия между форматами проявляются и в глубине вовлечения. В среднем у In-stream VTR превышает 80%, что делает его эффективным для брендовых задач. У Out-stream досмотры ниже, но он отлично работает в performance-кампаниях, ориентированных на post-click и post-view конверсии, а также в расширении охвата при ограниченном бюджете.

В результате микс In-stream и Out-stream дает максимальную отдачу: один формат обеспечивает узнаваемость, второй — осознанное вовлечение и дальнейшие действия. Эффективность комбинированной стратегии подтверждается практикой.

Проверено опытным путем: In-stream + Out-stream в действии

В рамках эксперимента МТС с агентствами OOM и Deft сравнили две стратегии: одна использовала только In-stream, вторая — микс. Бюджеты, география и параметры аудитории были одинаковыми: возраст 18-44, ретаргетинг и look-alike-сегменты.

Комбинированная кампания дала прирост охвата почти на 40% — Out-stream «достал» тех, кто не смотрел видео внутри контент-плеера или не задерживался на видеоплатформах. VTR при этом вырос в 1,7 раза за счет смешения и балансировки форматов. Также в 2 раза сократился post-view CPA, а общий CPM микса оказался вдвое ниже, чем у чистого In-stream, благодаря расширенному инвентарю Out-stream.

Так кейс подтвердил: комбинированный подход позволяет расширить охват, снизить издержки и усилить вовлечение — без потери качества трафика.

Премиум не для всех: ситуация в России

В первой половине 2024 года Яндекс зафиксировал 40% рост показов видеорекламы. Многие рекламодатели начали закупать инвентарь без ограничений по форматам, комбинируя In-stream и Out-stream для работы с брендовыми метриками. Активно росли и другие видеоплатформы: бюджеты на рекламу в VK Клипах увеличились втрое, а аудитория VK Видео — вдвое.

Тем не менее российский рынок сталкивается с ограниченностью In-stream-инвентаря и ощутимой медиаинфляцией. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2024 году инвестиции рекламодателей в ТВ и онлайн-видео выросли на 24%. CPM в In-stream-формате тоже продолжает расти, заставляя бренды задуматься об эффективности закупок.

На фоне растущих цен In-stream все больше становится «премиум-инструментом» — дорогим и ограниченным по количеству инвентаря, доступным прежде всего крупным брендам. Часть игроков перераспределяет бюджеты в более доступные форматы. Например, баннерная реклама, по данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), выросла на 50% и достигла 73 млрд рублей.

Остальным компаниям приходится искать баланс: использовать Out-stream или комбинировать форматы.

Микс — не опция, а дорога к результату

Современные медиареалии требуют гибкости. Выбор между In-stream и Out-stream — это не «или–или», а «и–и»: задачи продвижения редко ограничиваются только узнаваемостью или только конверсией, а комбинация форматов позволяет решать их одновременно.

85% рекламодателей MoeVideo регулярно используют оба типа инвентаря. Причем с начала 2025 года доля Out-stream растет — он все чаще входит в топ-3 по закупкам и нередко опережает In-stream. Это связано не только с охватом и CPM, но и с возможностью адаптировать стратегию под post-click-поведение пользователей.

При росте цен на In-stream и дефиците премиального инвентаря, микс становится не просто предпочтительным, а необходимым решением для устойчивой стратегии. Однако на эффективность влияет не только формат, но и адаптированность креатива: длина ролика, визуальная выразительность, наличие субтитров и работа без звука — все это критично для результата.