Как повысить эффективность выставки: инструменты, приемы, лайфхаки

Пандемия ударила практически по всему российскому бизнесу — особенно, по event-индустрии. Со слов президента Торгово-промышленной палаты России, Сергея Катырина, в 2020 году конгрессно-выставочная деятельность РФ практически остановилась — 70% компаний понесли огромные убытки, а 10% — полностью закрылись. 

О том, как в этот период работали организаторы выставок, а также какие маркетинговые инструменты для привлечения посетителей особенно эффективны сейчас, в 2024 году, рассказала маркетолог Международной выставки продуктов питания WorldFood Moscow Анастасия Кириченко.

Как Covid-19 повлиял на маркетинг WorldFood Moscow

В допандемийный период посещаемость наших выставок достигала 30 000 посетителей. В первый год пандемии этот показатель по понятным причинам упал практически втрое и к нам пришли не более 13 000 участников. Но даже после отмены связанных с Covid-19 ограничений, к 2023 году показатель посещаемости не вернулся к допандемийным цифрам, причем почти по всем выставкам. В прошлом году наше мероприятие посетили 20 000 специалистов. Но на это есть и объективные причины. 

Например, изменилась общая ситуация на рынке, где многие федеральные сети стали поглощать более мелких закупщиков — которые также были нашими посетителями. При этом важно отметить, что качественный состав посетителей остается на высоком уровне: 95% посетителей являются ЛПР в своих компаниях.  

Еще один тренд, влияющий на количество посетителей, — это то, что компании стали оптимизировать расходы на командировки. И вместо большой делегации на выставку теперь приезжают самые заинтересованные менеджеры или даже сам руководитель. То есть, количественно мы видим снижение, но качество посетительской аудитории при этом растет и посещают мероприятие только заинтересованные в реальных закупках специалисты.

За это время мы испробовали множество маркетинговых стратегий и в итоге нашли для себя максимально эффективный набор для увеличения посетителей наших выставок.

Топ-3 инструмента для привлечения внимания к выставке

Когда в РФ объявили локдаун, бизнес начал переходить на digital-каналы. Этот тренд наблюдался и раньше, но заметно ускорился именно с приходом пандемии, что заставило многие компании пересмотреть свои маркетинговые стратегии. 

Во-первых, избыток рекламы развил у пользователей «рекламную слепоту». Люди чаще игнорировали объявления, поэтому вместо привычных 2-3 «касаний» приходилось делать по 10-12. Во-вторых, из-за высокого спроса на digital-рекламу, цены на этот инструмент сильно выросли. 

Кроме того, повысилась и насмотренность самих пользователей. Обычные сообщения о преимуществах продукта уже меньше цепляли аудиторию — и бизнесу приходилось искать новые, более креативные способы «достучаться» до пользователей. Особенно в сегменте производства продуктов питания, где в месяц могли появляться десятки новых компаний. 

Учитывая эти и другие изменения рынка, мы сформировали собственную формулу коммуникации с пользователями, в которую входят следующие инструменты:

• Рассылки

Их мы используем для работы с теплой базой — посетителями, которые у нас уже были. Так как клиентская база у нас большая, конверсия по этому каналу самая высокая. 

Но и здесь не все просто. Даже если мы отправляем приглашение и получаем на него положительный ответ, еще не факт, что человек придет. Чтобы этого не произошло, мы продолжаем подогревать интерес пользователей и присылаем им дополнительную информацию — например, о нашей программе, новинках, интересных участниках и т.д. Стараемся максимально вовлекать аудиторию.

• Контекстная реклама

Лучший инструмент для поиска новых посетителей. Конверсия здесь меньше, зато это возможность восполнить собственную базу — например, когда посетитель поменял email и отправить письмо ему больше не получается. 

• Медиа

Кроме привлечения новых участников, этот канал помогает рассказать о WorldFood Moscow всему рынку — о наших преимуществах, возможностях и выгодах для посетителей.

Также мы используем собственные вебинары и мастер-классы, которые вызывают дополнительный интерес у нашей аудитории.

Правильное оформление выставки

Привлечь людей на выставку — только полдела. Чтобы посетители реально захотели приобрести продукт, а не забыли о нем сразу после выхода с мероприятия, нужно проработать несколько факторов:   

• Демонстрация ассортимента

Люди ходят на выставки, чтобы понять будет ли им полезен продукт в дальнейшем. Для этого важно продумать, какие качества продукта могут принести выгоды вашей аудитории и сделать акценты именно на них.

Также важно подумать о вовлеченности посетителей — например, выбрать дизайн, формы стендов и другие элементы оформления выставки в соответствии с тематикой мероприятия. 

Для этого мы проводим для участников вебинар по эффективному участию в выставке, где рассказываем обо всех секретах для организации своего стенда и выставочной команды для достижения максимального эффекта.

• Сервис

В первую очередь, нужно решить базовые организационные моменты. При этом, важно позаботится и об удобстве посетителей — упростить систему регистрации, составить программу, организовать зоны отдыха и т.д. Чем посетителям будет комфортнее, тем больше времени они проведут на ивенте — а это значительно повысит лояльность к продукту.  

Так, на выставке WorldFood Moscow, мы используем лаунж-зоны, где закупщики из ритейла, оптовики и другие посетители могут в спокойной обстановке отдохнуть, выпить кофе, зарядить телефоны, завести новые знакомства или даже поработать.  

• Дополнительные опции

Помогают усилить впечатления от выставки за счет различных бонусов. Например, мы предлагаем свои посетителям узнать статистику рынка, пообщаться с ключевыми спикерами ивента, изучить свежие кейсы и т.д. 

Также у нас есть формат кулинарного марафона, где кроме уже готовых блюд, гости могут посмотреть на процесс их приготовления, а потом продегустировать результат. Наблюдение за профессиональными поварами, ощущение ароматных запахов, получение новых знаний — все это эмоционально вовлекает посетителей и делает выставку более эффектной. 

Таким образом, успешная выставка должна не только подробно демонстрировать ассортимент, но обеспечивать удобство и позитивные впечатления для посетителей.