Коллаборация с благотворительным проектом: как создать полезный продукт

Сегодня покупатели ждут от компаний не только товаров, но и реальных добрых дел. Просто «зеленый» маркетинг плохо работает — люди хотят видеть настоящие поступки. Один из вариантов решения этой задачи — создать совместный продукт с благотворительной организацией. Разбираем, какие форматы существуют и как запустить такой проект.

Почему это выгодно обеим сторонам

Успешная коллаборация — это партнерство, основанное на общих ценностях и взаимной выгоде. Бизнес получает лояльность клиентов, НКО — финансирование и охват новой аудитории.

Для бизнеса:

• рост продаж и лояльности: 78% потребителей с большей вероятностью купят продукт, связанный с социальной миссией (опрос Porter Novelli). 66% готовы переплатить за товар компании, демонстрирующей социальную ответственность;
• вовлеченность сотрудников: в компаниях с социальной миссией на 30% выше показатели удержания кадров (отчет Gallup);
• доверие как конкурентное преимущество: для 81% покупателей главный аргумент купить — доверие к бренду (опрос Edelman Trust Barometer).

Для НКО:

• доступ к новым источникам финансирования;
• выход на аудиторию партнера;
• масштабное освещение социальной проблемы через маркетинговые каналы бизнеса;
• обмен опытом и профессиональными навыками.

Для покупателя: возможность поддержать важное дело через обычную покупку и стать частью решения социальной проблемы.

Как найти партнера

Прежде всего определите свои цели: что вы хотите получить от партнерства, какие ресурсы готовы вложить, что можете предложить фонду.

Критерии выбора НКО:

• деятельность фонда созвучна вашей миссии (производитель корма для животных + приют, фармкомпания + фонд помощи больным);
• репутация: публикует ли отчеты, какие результаты уже достигнуты;
• открытость в общении с аудиторией.

Где искать: специализированные платформы-агрегаторы например, VK Добро, Добро.рф, рейтинги НКО, тематические форумы и конференции.

На первой встрече НКО выступает экспертом: узнайте, в чем нуждается аудитория благополучателей, какие партнерства оказались удачными, где искать решение проблемы. Начните с небольшого пилотного проекта — он покажет, совпадаете ли вы в методах работы и ценностях.

Какие бывают форматы совместных продуктов

Товар с благотворительными отчислениями

Часть прибыли от продажи существующего или нового товара направляется в фонд.

Как работает. Компания выбирает продукт (или линейку), определяет процент или фиксированную сумму с каждой продажи, которая пойдет на благотворительность. Важно четко прописать: сколько, куда и на что конкретно.

Пример формулировки. «15% от стоимости каждого пледа мы направляем в приют для бездомных животных. Эти средства идут на содержание подопечных и ветеринарную помощь. Отчет о результатах — в апреле 2026 года».

На что обратить внимание:

• прозрачность: четко указывайте процент и куда идут деньги;
• отчетность: публикуйте результаты — сколько собрали, что сделали на эти средства;
• реалистичность: процент должен быть значимым для фонда, но не убыточным для бизнеса.

Когда подходит. Для долгосрочного сотрудничества, когда есть стабильный товар и задача — регулярно поддерживать НКО.

Совместный мерч с месседжем

Создание нового продукта (одежда, аксессуары, товары для дома), который несет месседж НКО. Вся прибыль или ее часть идет в фонд.

Как работает. Разрабатываете продукт вместе с фондом: дизайн, текст, упаковка должны отражать идею НКО. Это не просто мерч с логотипом, а символ причастности к решению проблемы.

На что обратить внимание:

• продукт должен быть качественным и востребованным сам по себе (не покупают из жалости, а потому что это действительно нужная вещь);
• дизайн и месседж разрабатываются совместно — НКО лучше знает, как донести идею;
• история продукта важна: расскажите, почему создали именно его, какую проблему он помогает решить.

Когда подходит. Для привлечения внимания к конкретной проблеме и создания сообщества вокруг нее. Особенно эффективно для fashion и lifestyle-брендов.

Временный ребрендинг товаров

На ограниченное время переименовываете или переупаковываете существующие товары по концепции НКО, привлекая внимание к социальной проблеме.

Как работает. Выбираете период (например, неделю), меняете названия/упаковки популярных товаров, чтобы они транслировали месседж фонда. Главная цель — не сбор средств, а информирование аудитории.

На что обратить внимание:

• формулировки должны быть понятными и не отталкивающими (юмор уместен, но без цинизма);
• ограниченный период создает ощущение события;
• нужна мощная PR-поддержка, иначе никто не заметит;
• можно комбинировать с отчислениями, но главное — донести идею.

Когда подходит. Для изменения общественного восприятия проблемы, повышения осведомленности. Работает, если у вас широкая аудитория и сильный маркетинг.

Как организовать процесс создания продукта

После выбора формата и партнера составьте дорожную карту проекта.

1. Концепция и цели

Определите, какую конкретную проблему будет решать продукт. Пропишите измеримые показатели успеха: охват аудитории, сумму пожертвований, количество благополучателей или другие метрики, которые важны для обеих сторон. Договоритесь, как будете измерять эффективность проекта — это поможет объективно оценить результаты и скорректировать стратегию, если потребуется.

2. Роли и ответственность

Четко распределите, кто за что отвечает. Обычно бизнес берет на себя производство, логистику и маркетинговое продвижение, а НКО предоставляет экспертизу, помогает с формулировками месседжей и контролирует, чтобы продукт не искажал суть проблемы. Назначьте ответственных за финансовый учет и отчетность с обеих сторон — прозрачность критически важна.

3. Коммуникационный план

Продумайте, как будете рассказывать о проекте: через какие каналы (соцсети, email-рассылки, PR, собственный сайт), с какой периодичностью, какие форматы использовать. Используйте аудиторию партнера — это дает дополнительный охват. Заранее определите, как будете освещать результаты: инфографика в соцсетях, публикация на сайте, отдельная email-рассылка или все вместе.

4. Бюджет и ресурсы

Пропишите, сколько каждая сторона вкладывает в проект: деньги, рабочее время, производственные мощности, маркетинговые каналы. Договоритесь, как распределяются доходы и кто несет операционные расходы (доставка, хранение, обслуживание платформы). Это снимет возможные конфликты в будущем.

5. Отчетность

Определите периодичность отчетов (ежемесячно, раз в квартал, по итогам проекта) и формат их публикации. Включите конкретные показатели: сколько товаров продали, сколько средств перечислили, как фонд их использовал, каких результатов достигли благополучатели. Используйте визуализацию — инфографику и фотографии, чтобы результаты были понятны и наглядны.

Важно: создавайте продукт вместе на всех этапах — от идеи до упаковки. Позвольте сотрудникам делать личный вклад (голосование за дизайн, участие в разработке) — это повысит их вовлеченность.

Успешные кейсы

1. Коллаборация благотворительного фонда помощи детям с трудным поведением «Шалаш» и онлайн-ритейлера «Самокат». Ко Дню защиты детей они, вместо стандартной акции «процент с покупки», выпустили креативный проект по ребрендингу части продуктов «Самоката».

Проблема: Социальному фонду «Шалаш» нужно донести свою главную идею до массовой аудитории, но у НКО был ограниченный охват. 

Задача: изменение общественного восприятия — смещении акцента с понятия «трудный ребенок» на понимание «ребенку трудно».

Решение: ребрендинг продуктов. Одну неделю популярные товары в приложении «Самоката» временно переименовали по концепции фонда. Вместо «Эскимо. Пломбир с ванилью» — «Эскимо, которому трудно держать себя в руках», а упаковки товаров оформили в фирменном стиле «Шалаша». 

2. Коллаборация Добро Mail.ru, Питомцы Mail.ru, приютов «Новый ковчег», «Майский день» и бренда Purina «Добро в приюты» в период пандемии COVID-19.

Проблема: Самоизоляция лишила приюты волонтерской помощи и стабильных пожертвований. Пользователи интернета столкнулись с волной фейковых новостей о COVID-19 и животных.

Задача: помочь приютам, развеять мифы о влиянии COVID-19 на питомцев, укрепить имидж бренда Purina как организации, содействующей решению проблемы бездомных животных.

Решение: использование платформы Добро Mail.ru для сбора средств, создание экспертного блока на базе экспертизы Питомцев Mail.ru с материалами о влиянии COVID-19 на животных и сервиса Purina «Друг для друга», где можно было выбрать питомца из приюта.

3. Коллаборация Cocoshnick Headdress и благотворительного проекта Brand&Dogs. Они создали бандану с цитатой, прибыль от продажи которой пойдет на поддержку приютов и фондов, а также организовали съемку с животными из приюта.

Проблема: исследование СДЭК показало, что 47% россиян готовы бросить питомца при переезде.

Задача: привлечение внимания к конкретной социальной проблеме — отказу от питомцев при переезде — и сбор средств в поддержку приютов.

Решение:  выделить одну из самых болезненных тем в зоозащите — осознанный отказ от питомцев, а также разработать продукт (бандану), не просто мерч, а символ любви и преданности.

Вывод

Благотворительность можно интегрировать в любую бизнес-модель без потери коммерческой логики. Для этого нужно найти общую боль аудитории как компании, так и НКО, а затем вместе создать продукт, направленный на решение проблемы. Как и для любого проекта, понадобится стратегия с четкими целями, метриками и инструментами. Продукт, который будет транслировать общие ценности компании и НКО и действительно решать поставленные задачи, а также будет интересен аудитории, достигнет успеха.