Коучинг как стратегия: 6 инструментов коучинга для роста в B2B-продажах

B2B-продажи становятся сложнее: растет средний чек, удлиняется цикл сделки, усиливается конкуренция за квалифицированных менеджеров. Компании ищут способы повысить результативность переговоров и удержать сотрудников.

Разбираем, как коучинговые инструменты помогают выстраивать партнерские отношения, усиливать экспертность продавцов и закрывать сложные сделки.

Рынок B2B: рост объемов и дефицит кадров

Российский B2B-сектор остается одним из крупнейших сегментов экономики. По данным Data Insight, в 2024 году объем онлайн-продаж и закупок между бизнесом и государством достиг 65,8 трлн руб., что составляет около 36,8% ВВП. Продажи — один из самых массовых рынков занятости: в этой сфере работает около 13 млн человек, значительная часть которых обслуживает корпоративных клиентов.

На фоне роста рынка усиливается кадровый дефицит. «Коммерсантъ» отмечает: на начало 2025 года на одну вакансию менеджера по продажам приходилось лишь 2,1 резюме (пять лет назад — 8,2). Это говорит о нехватке способных специалистов и высоком спросе на продавцов.

Компании вынуждены нанимать менее опытных сотрудников и обучать их внутри. Но текучесть остается высокой: 60–70% новых менеджеров не проходят испытательный срок. Поэтому, чтобы получить одного эффективного специалиста, бизнесу приходится нанимать 7–10 человек. Средний срок работы в продажах — 2,8 года, после чего значительная часть специалистов уходит в другие сферы.

Эти вызовы усиливают необходимость системного развития сотрудников. Коучинг становится одним из инструментов, которые помогают продавцам вести успешные переговоры, поддерживать мотивацию клиента на покупку и закрывать сложные сделки.

Почему B2B-продажи требуют нового подхода

Средний чек в B2B существенно выше, чем в B2C. Средняя сумма сделки — около 200 тыс. руб. Каждая упущенная сделка может стоить компании сотни тысяч.

В корпоративных продажах важную роль играют прямые контакты, а решения принимают сразу несколько лиц: руководитель компании, финансовый директор, юристы и другие ключевые сотрудники.

Поэтому цикл сделки растягивается на недели и даже месяцы. Клиенты ожидают от продавца не просто презентации продукта, а понимания их задач, способности анализировать и предлагать релевантные решения.

Коучинговые техники соответствуют этим ожиданиям: они усиливают доверие, помогают строить диалог на равных и глубже понимать бизнес-контекст клиента.

6 инструментов коучинга, которые усиливают B2B-продажи

Как руководитель направления развития корпоративных клиентов и бизнес-коуч, я наблюдаю, что коучинговые практики — это не абстрактная теория, а конкретные рабочие инструменты.

Их внедрение в отдел продаж нашей компании позволило увеличить объем закрытых сделок на 25% за год. Ниже представлены ключевые компетенции, которые оказались наиболее результативными.

1. Активное слушание: слышать, а не отвечать

Заученные скрипты давно вызывают раздражение у клиентов. Часто диалог превращается в параллельные монологи, в которых менеджер концентрируется на том, что сказать, а не на том, что важно услышать.

Коучинговый подход усиливает умение улавливать не только факты, но и эмоции. Один из инструментов — корректное уточнение смысла: «Если я правильно понял, ваша основная задача — передать ответственность сотрудникам?».

Такой прием показывает глубокое понимание потребностей клиента и позволяет предложить решение, которое действительно способно их удовлетворить. Это снижает сопротивление и ускоряет переход к предметному разговору.

2. Принцип партнерства: равенство позиций в переговорах

Коучинг строится на равенстве участника и коуча. Это же работает и в B2B: продавец — эксперт в своем продуктовом решении, клиент — эксперт в своем бизнесе.

Мы заменили в коммуникации команды слабые формулировки («я хотел уточнить», «не могли бы вы…») на сильные партнерские: «Для эффективного диалога нам важно уточнить…», «На следующем шаге я рекомендую…».

Такой язык формирует ощущение экспертности, снижает риски необоснованных уступок и переносит диалог в формат сотрудничества.

3. Сила тишины: пауза как инструмент влияния

Психология переговоров показывает, что пауза в 3–5 секунд после вопроса воспринимается как уверенность. Однако у большинства менеджеров молчание вызывает дискомфорт. В продажах эффективны две ключевые паузы:

1. после озвучивания цены;
2. после возражения.

Пауза позволяет клиенту обдумать информацию и нередко приводит к тому, что он сам продолжает аргументацию в пользу сделки.

4. Умение говорить «нет»: отказ как показатель профессионализма

Стремление соглашаться на любые условия часто снижает ценность продукта. Обоснованное «нет» укрепляет доверие и демонстрирует зрелость позиции.

Пример корректного отказа: «Мы можем выполнить задачу за неделю, но это скажется на качестве результата. Оптимальный срок — три недели. Такой результат мы можем гарантировать».

Такой подход отсекает нецелевых клиентов и создает ощущение надежности.

5. Лаконичность и управление временем: уважение к ресурсу клиента

Для топ-менеджеров время — основной дефицитный ресурс. Умение уложиться в заявленный регламент часто ценится выше скидок или бонусов.

Одна из наших ключевых сделок была заключена после короткой встречи, когда клиент располагал всего 20 минутами свободного времени. В его голосе чувствовалась усталость от гонки рабочего дня.

Мы убрали все лишнее из презентации и ответили на самые ключевые потребности клиента. Встреча заняла в итоге всего 10 минут, а завершили мы ее фразой: «У вас даже осталось время выпить кофе». Вернув клиенту ценный ресурс, мы продемонстрировали высшую степень уважения и профессионализма. Это стало нашей лучшей визитной карточкой.

6. Сильные вопросы: смещение фокуса с продукта на бизнес-задачи

Умение задавать вопросы — ключевая компетенция коуча, где его задача — не дать готовый ответ, а задать такой вопрос, который расширит картину мира клиента. Такие формулировки переводят диалог из плоскости «купить — не купить» в плоскость долгосрочной ценности.

Например:«Какую бизнес-метрику вы хотите изменить с помощью обучения команды?», «Что произойдет, если оставить эту задачу нерешенной на полгода?»

Это помогает клиенту увидеть шире собственные цели, а продавцу — позиционировать себя как стратегического партнера. Что переводит диалог из формата «цена-качество» в формат «ценность-инвестиция».

Внедрение коучинговых практик — это вклад в развитие человеческого капитала и устойчивости бизнеса. Такой подход укрепляет доверие клиентов, увеличивает конверсию, повышает средний чек и формирует долгосрочную лояльность, которую сложно разрушить конкуренцией по цене.