Бенчмаркинг и его польза для маркетологов

Бенчмаркинг — инструмент комплексной оценки стратегии на основе анализа эталонных показателей, позволяющий применять полученную информацию для улучшения компании. Это включает в себя просмотр конкурентов и лидеров отрасли для анализа причин их успеха для дальнейшего использования этой информации: постановки целей и совершенствования маркетинговой стратегии.

Бенчмаркинг становится инструментом сбора и применения практик рынка. Рассмотрим, что дает внедрение данного инструмента в свой бизнес:  

1. Способствует обоснованному принятию решений: это дает четкое представление о том, где вы находитесь по отношению к своим конкурентам и что нужно, чтобы возглавить рынок.
2. Позволяет ставить цели: понимая отраслевые стандарты, компании становится проще ставить реалистичные, но амбициозные цели для своей команды.
3. Повышает производительность: регулярный бенчмаркинг подталкивает организацию к постоянному совершенствованию и инновациям.
4. Помогает распределять ресурсы: бенчмаркинг способствует определению областей, которые нуждаются в большем фокусе и ресурсах, обеспечивая оптимальные маркетинговые расходы.

Существует два основных типа бенчмаркинга: конкурентный бенчмаркинг, где показатели ваших конкурентов являются эталоном, и отраслевой, где эталон — средние показатели отрасли служат вашим эталоном.

Как провести конкурентный бенчмаркинг

1. Соберите KPI. Первая часть построения бенчмаркинга заключается в выяснении того, какие ключевые показатели эффективности необходимы компании. Рассмотрите KPI, которые относятся к росту охватов в социальных сетях, SEO, узнаваемости бренда, настроениям клиентов и другие. Это может выражаться в сравнении количества ключевых слов, по которым вы ранжируетесь в поисковых системах, ваш средний показатель кликов или время пребывания на сайте.  

2. Определите конкурентов. Для анализа подойдут как прямые конкуренты вашего города, так и, например, ведущие отраслевые бренды регионов.

3. Используйте сторонние инструменты. Интернет изобилен на сторонние инструменты, которые могут помочь вам получить доступ к необходимым данным, для проведения тщательного анализа бенчмаркинга. Например:

• Google Analytics: можно сформировать отчет о местоположении, данных об устройстве и канале прихода пользователей. Вы можете фильтровать с помощью различных контрольных параметров.

• Яндекс Вордстат: покажет вам ключевые слова, по которым производился наиболее частый поиск. Отобразит регионы и устройства, с которых производился запрос.

• MailChimp: Этот инструмент помогает вам разрабатывать бенчмаркинг электронной почты.

Если ваша компания использует CRM-систему, можно дополнительно подключить этот инструмент для анализа аудитории. Например, пользование EnvyCRM может улучшить процесс бенчмаркинга. Инструменты аналитики могут помочь в сравнении ключевых показателей с конкурентами, выявляя сильные и слабые стороны бизнеса. Она помогает сегментировать клиентскую базу по различным критериям (возраст, регион, поведение и т. д.), чтобы лучше понять, как компания справляется с разными сегментами по сравнению с конкурентами и каковы практики в отрасли. EnvyCRM автоматизирует процесс создания отчетов, позволяя командам легче составлять и анализировать данные для бенчмаркинга. Это экономит время и обеспечивает более точный и быстрый доступ к информации.

4. Определите пробелы между вами и конкурентами. Как мы описали выше, подключение дополнительных инструментов, например CRM-системы, позволяет оперативно выявить места, требующие доработки. 

5. Оптимизируйте расходы и усильте доходность. Используйте эти данные для оптимизации расходов и усиления доходности. Сосредоточьтесь на том, что важно для вашего роста как бренда, и посмотрите, где вы можете улучшиться, чтобы победить конкурентов.

Как провести отраслевой бенчмаркинг

1. Проанализируйте средние ключевые показатели эффективности в отрасли за последние годы. Бенчмаркинг позволяет анализировать компанию не только относительно конкурентов, но также отслеживать, как работает ваша отрасль в целом. Проанализируйте, каковы были средние показатели соотносилась? Эти данные будут важны для построения стратегии. 

2. Составьте отчет. Сбор данных ценен только в том случае, если вы можете с ними работать. Соберите и отразите данные в виде отчета, который будет понятен и информативен другим отделам компании, что повысит общую производительность.  

3. Соедините отчет о бенчмаркинге с отраслевым опросом. Контрольные данные не существуют в вакууме. Чтобы повысить релевантность отчета о бенчмаркинге, вы можете связать его с собственным отраслевым опросом. Выберите актуальную тему, которая ранее не освещалась, или примите уникальный подход, который поможет вашему бренду выделиться среди конкурентов. Эти данные помогут вам и для маркетинговых направлений, позволив генерировать интересный и продающий контент для пользователей. 

4. Установите цели на основе контрольных результатов. Проделав работу с бенчмаркингом, не оставляйте данные без использования — ставьте новые цели. Полученные данные и сопоставление их относительно конкурентов помогут определить реальные, достижимые показатели роста. С опорой на них вы сможете создать или скорректировать стратегию для достижения новых результатов. 

На рынке, полном изобилия продуктов, креативов и способов продвижения, маркетологи постоянно находятся в поиске более эффективных инструментов для реализации стратегий. Применение бенчмаркинга в деятельности специалистов по продвижению поможет закрыть сразу несколько аспектов:  

• Выявление сильных и слабых сторон. Бенчмаркинг помогает точно определить, что команда делает хорошо, и где присутствуют возможности для улучшения. Будь то взаимодействие с клиентами, коэффициент конверсии сайта или медиаприсутствие в социальных сетях — понимание этих аспектов, по сравнению с вашими конкурентами, которые этого не делают, может привести к стратегическим улучшениям.
• Адаптация к изменениям рынка. Рынок постоянно меняется. То, что сработало вчера, может не сработать сегодня. Бенчмаркинг поддерживает компанию при любых изменениях, гарантируя, что стратегии и инструменты будут актуальны и эффективны.
• Повышение креативности. Знание того, что делают другие, может вызвать озарения и приводить к инновациям. Это побуждает творчески мыслить, стремиться к дифференциации бренда и предлагать уникальные продукты и предложения клиентам.
• Соответствие маркетинга с бизнес-целями. Бенчмаркинг помогает гарантировать, что каждая маркетинговая инициатива соответствует более широким бизнес-целям. Он обеспечивает проверку эффективности отрасли в реальности, гарантируя, что маркетинговые стратегии эффективно способствуют общему успеху организации.
• Создание прогнозного анализа. Включение бенчмаркинговых данных в прогнозные модели может прогнозировать будущие тенденции и поведение потребителей. Этот подход позволяет опережать конкурентов и создает основу для устойчивого роста.
• Организация культуры совершенства. Когда бенчмаркинг укоренился в инструментарии организации, он способствует созданию среды непрерывного обучения и совершенства. Это побуждает команды не только соответствовать стандартам, но и превосходить их, позиционируя бренд как лидера на рынке.

Как включить бенчмаркинг в маркетинговые программы

1. Выберите правильные показатели: те, которые действительно отражают ваши маркетинговые цели и бизнес-цели. Общие показатели включают коэффициенты конверсии, затраты на привлечение клиентов и пожизненную стоимость клиента.
2. Определите эталоны: ищите отраслевые отчеты, анализы конкурентов и исследования рынка, которые дают представление о стандартных показателях эффективности в вашей отрасли.
3. Совершайте регулярные обзоры: сделайте бенчмаркинг частью ваших стратегических обзорных сессий. Это будет давать основу для решений и помогать процессу планирования.
4. Планируйте действия: используйте информацию, полученную в результате бенчмаркинга, для разработки планов действий. Установите конкретные, измеримые цели для улучшения и назначьте подотчетность.
5. Используйте технологии: внедряйте инструменты и платформы, которые предоставляют данные и идеи бенчмаркинга в режиме реального времени. Они могут значительно упростить процесс и обеспечить более точные сравнения.

В 2024 году маркетинговый ландшафт требует больше, чем просто творчество и упорство. Он требует стратегического подхода, основанного на реальных качественных данных. Бенчмаркинг является важным инструментом в арсенале маркетолога, предлагающим глубокое понимание производительности и позиционирования в отрасли. Как для менеджеров, так и для руководителей по маркетингу, бенчмаркинг обеспечивает ясность и дает направление, необходимое для разработки выигрышных стратегий и продвижения бренда к беспрецедентному успеху. По мере того, как цифровой мир продолжает развиваться, те компании, кто принимает и эффективно внедряет бенчмаркинг в своих маркетинговых программах, несомненно, будут лидировать на рынке.