Доверие к российским брендам растет: как выделяться на фоне конкурентов

Компании из России могут рассчитывать на рост узнаваемости. Число потребителей, которые при покупке товара обращают внимание на страну происхождения бренда, выросло до 41%. В 2022 году показатель составлял 36%.

Около 45% россиян отмечают, что они стали больше доверять качеству товаров местного производства. К таким выводам пришли в результате  совместного исследования независимого исследовательского агентства Magram MR и консалтингового агентства в области стратегических коммуникаций PBN.

Еще один интересный факт исследования — появление маленьких локальных брендов стали отмечать чаще, чем крупных (51% и 36% респондентов соответственно). Но с другой стороны потребителям становится сложнее различать марки между собой — это отметили 36%. 

Как стать заметнее среди конкурентов 

Чем чаще бренд появляется в поле зрения покупателя, тем выше вероятность, что он купит именно ее продукт или услугу. Так работает узнаваемость: 61% потребителей охотнее покупают товары или пользуются услугами тех компаний, с контентом которых сталкиваются постоянно. 

Но что делать, если рынок перенасыщен рекламой конкурентов? Когда из каждого утюга льются потоки информации и у аудитории развилась баннерная слепота? Когда стоимость контакта выходит за рамки адекватности?

Что делать компаниям

Продвигаться с помощью экспертного контента.

Он позволяет транслировать полезную для аудитории информацию, за счет точного попадания в ее проблемы и «боли».

Вот на что способен экспертный контент:

• Повысить узнаваемость бренда, 
• Привлечь потенциальных клиентов на вершину воронки продаж, 
• Позиционировать компанию как идейного лидера,
• Работать с клиентами в середине воронки продаж, 
• Убеждать клиентов приобрести товар или воспользоваться услугой,
• Повышает лояльность аудитории,
• Формирует длительные доверительные отношения.

 Экспертный контент нужен тем, кто:

• продает сложный продукт: Digital, IT, технологический стартап, любой B2B c проектированием;
• работает с юридическими лицами и хочет попасть в инфополе ЛПР-ов;
• использует экспертные продажи;
• много консультирует клиентов до и после продажи;
• хочет выделиться на фоне конкурентов за счет исключительного и ценного предложения.

Чтобы повысить узнаваемость с помощью экспертного контента, стоит правильно сформулировать предложение и транслировать его в каналах с целевой аудиторией. Клиенты, которые притянулись на ценности и уникальность, как правило, становятся «адвокатами» бренда и распространяют информацию о продукте.

Освоить контент-маркетинг можно на курсах, или обратиться к профессионалам за построением стратегии и отдать создание контента на аутсорс. Но вам в любом случае придется участвовать в первоначальном этапе — позиционировании бренда и целеполагании.

Как найти исключительные особенности продукта и сформулировать его позиционирование

1. Проанализировать целевую аудиторию

• Кто ваши клиенты (пол, возраст, социальный статус и пр.)?
• Каковы их потребности, желания и проблемы?
• Что для них ценно?

2. Сделать анализ конкурентной среды

• Кто ваши главные конкуренты?
• Как они позиционируют себя?
• Каковы их сильные и слабые стороны?

3. Определить миссию, видение и ценности бренда

• Зачем вы работаете на рынке с точки зрения клиентов?
• Как можете решить проблемы клиентов?
• Какую уникальную ценность предлагаете?

4. Выбрать 2−3 ключевые характеристики бренда или продукта

• Что самое главное в вашем предложении для аудитории?
• Что отличает вас от других подобных компаний?

5. Сформулировать короткое позиционирующее утверждение

• УТП (уникальное торговое предложение): в чем ценность для клиента?
• RTB (Reason To Believe): почему вам можно верить?

6. Протестировать позиционирование

• Проведите фокус-группы, чтобы проверить гипотезы, свериться с инсайтами потребителей и, возможно, найти новые идеи.
• Проведите онлайн-опросы, чтобы убедиться, что ваше сообщение понятно, привлекательно и релевантно.

Вот пример позиционирования бренда в категории «детские игрушки»:

«Для молодых родителей, которые ищут безопасные развивающие игрушки (целевая аудитория и категория), мы предлагаем деревянные игрушки ручной работы (УТП), созданные с заботой о детях и окружающей среде (ценности)». 

Оно объясняет, почему продукт компании лучше удовлетворяет потребности аудитории по сравнению с предложениями конкурентов.

Позиционировать бренд — означает найти в сознании потребителей полку, занять ее и усидеть как можно дольше. Узнаваемость бренда не статична, поэтому нужно регулярно напоминать о себе, своей экспертности, уникальности и полезности, с помощью разных форматов и каналов. За это отвечает экспертный контент и инструменты контент-маркетинга.