Как законы логики помогают строить устойчивый и прибыльный бизнес

Компания-разработчик программного обеспечения решила запустить новый продукт, основанный на инновационной технологии искусственного интеллекта. Руководство предположило, что раз технология инновационная и позиционируется как революционная, продукт обязательно станет успешным на рынке. Это ошибка, связанная с логическим заблуждением «апелляция к новизне» — предположением, что новизна сама по себе гарантирует успех.

В реальности компания не провела качественный анализ потребностей пользователей и не проверила, насколько продукт решает реальные задачи клиентов. Вследствие этого продукт оказался сложным в использовании, не соответствовал ожиданиям рынка и получил негативные отзывы. Расходы на разработку и маркетинг не окупились, репутация компании пострадала, и часть ключевых клиентов ушла к конкурентам.

Такая банальная история, которая не случилась бы, если бы руководство компании проверило свои шаги на логичность.

Часто, когда говорят о логике, подразумевают некоторую ясность, понятность, очевидность действий и мыслей. Однако это не так. Понятные и очевидные решения нередко бывают нелогичными, а вот логичное мышление может показаться сложным и непонятным. Как в следующем примере.

Компания в сфере e-commerce решила сократить количество товаров в ассортименте, хотя на первый взгляд это казалось бы нелогичным и рискованным шагом — ведь меньше товаров, значит меньше продаж. Однако логика была в том, чтобы сосредоточиться на узком круге самых прибыльных продуктов с лучшим запасом и прогнозируемым спросом.

Это решение казалось сложным и непонятным большинству сотрудников, которые ожидали расширения ассортимента ради охвата большей аудитории. Но на деле сокращение ассортимента улучшило управление запасами, снизило издержки на хранение и логистику, повысило качество обслуживания и ускорило оборот капитала.

Самым простым способом определить логичное мышление и поведение будет связать его, во-первых, с законами логики, а во-вторых, с правилами индукции и дедукции. В этой статье займемся первыми.

Формальная логика базируется на четырех законах, три из которых сформулировал еще Аристотель, а четвертый — немецкий философ и математик Лейбниц. Далее мы разберем эти законы и примеры их нарушения в бизнесе.

Закон 1. Тождество

Мобильный оператор продает пакет услуг с одинаковым названием «Безлимитный интернет», но в одном регионе скорость сильно ограничена по договору, а в другом — нет.

Одно и то же наименование (понятие) — «Безлимитный интернет» — используется для неоднозначных и неравных по качеству объектов (услуг). В итоге клиенты в разных местах получают разное, но считающееся «одинаковым» предложение. Это порождает непонимание, потерю доверия и даже судебные споры.

Первый закон логики требует, чтобы одна и та же идея всегда оставалась тождественной самой себе. Он же предостерегает нас против использования спорных и неоднозначных понятий. Ярким примером нарушения закона тождества является гринвошинг, когда «экологичным», «натуральным» и «природным» называется практически все что угодно, где хотя бы в минимальном количестве присутствуют натуральные компоненты. 

Как проверить, нарушен ли закон тождества?

Задайте себе вопрос, возможно ли неоднозначное понимание вашего высказывания? И если да, насколько это критично и готовы ли вы к такой неоднозначности? 

Закон 2. Непротиворечие

Пожалуй, самый очевидный из логических законов. Что, однако, не мешает ему быть самым часто нарушаемым, в том числе в бизнесе.

Например, менеджмент компании поддерживает стратегию консервативного развития и в то же время предпринимает рискованные и дорогие инициативы, отказываясь признать конфликт этих подходов. Из-за такого противоречия внутренние процессы становятся неэффективными, возникает путаница и снижается результативность.

А вот пример из маркетинга, с которым мы при аналитике встречаемся едва ли не в каждой третьей компании. 

Бренд утверждает одновременно два взаимоисключающих факта о продукте: в рекламе заявляет, что товар является и бюджетным, и при этом премиальным. С одной стороны, позиционирование как «бюджетного» товара подразумевает доступность и массовость, с другой — как премиального, что предполагает высокую цену и эксклюзивность.

Такое противоречие в позиционировании вводит потребителей в заблуждение, снижает доверие и может привести к потере лояльности клиентов. По закону непротиворечия два противоположных утверждения (товар одновременно бюджетный и премиальный) не могут быть истинными одновременно в одном и том же отношении.

Как проверить, нарушен ли закон непротиворечия?

Подумайте, могут ли все ваши утверждения по одному и тому же вопросу существовать одновременно. Не будет ли между ними конфликта? Часто для этого необходимо достаточно глубоко вникнуть в суть идей, т.к. на поверхности противоречие может быть незаметно. 

Закон 3. Исключенное третье

— Вы довольны результатом переговоров?

— Мне нравятся некоторые договоренности, к которым мы пришли. 

Казалось бы, что здесь не так — вполне типичный диалог. Но, как мы уже знаем, типичный не значит логический верный. 

Диалог начинается закрытым вопросом, который предполагает простой ответ «Да, доволен» или «Нет, недоволен». Частично доволен — это уже недоволен. Нравятся некоторые договоренности — значит, в целом, недоволен. Есть случаи, когда необходимо выбрать одно из двух, и небинарность здесь не работает. Это не про «черное» и «белое», а про «черное» и «нечерное». Кошка либо черная, либо нечерная, а серый, рыжий и в крапинку — это нечерный. 

Проект либо успешен, либо неуспешен, и критерии успешности в бизнесе, как правило, вполне определенные — иначе это не бизнес. Утверждение о некоей относительной успешности проекта двусмысленно, оно размывает ответственность, снижает ясность оценки результатов и может использоваться для манипуляции общественным мнением или инвесторами. 

Как правило, вокруг этого закона больше всего споров и непонимания. Во-первых, он действительно довольно сложен и его можно спутать с законом непротиворечия, частным случаем которого он, в общем-то, и является. Но более важная причина — психологическая и идеологическая. Нам до боли неприятно выбирать из двух, нам хочется, чтобы выбор был неограничен. А еще не хочется признавать неприятные вещи и говорить о них вслух, ведь это может показаться грубым и неделикатным. В общем, социальные нормы вносят свои коррективы в логику (шутка). 

Как проверить, нарушен ли закон исключенного третьего?

Самая простая проверка — на частицу «не». Если речь идет об успехе и неуспехе, порядочности и непорядочности, выгодности и невыгодности, законности и незаконности, третьего быть не может. 

Закон 4. Достаточное основание

С этим законом, напротив, обычно проблем не возникает — его понимают, с ним соглашаются. Он говорит о том, что у каждого утверждения, вывода, решения должно быть достаточное основание — причина, аргумент. 

Стартап заявляет, что его продукт обязательно будет успешным, потому что «рынок на него настроен», или «многие говорят, что продукт классный». Однако таких аргументов недостаточно для обоснования успеха. Тезис (о гарантированном успехе) не вытекает из приведенных оснований, поскольку они слишком общие, поверхностные и не подкреплены конкретными данными, исследованиями или фактами. 

Другой пример: руководство компании принимает важное стратегическое решение, опираясь только на интуицию или мнение одного эксперта без анализа рынка, финансовых прогнозов и обратной связи клиентов. Здесь тоже нарушается законом достаточного основания, так как для серьезных выводов нужны убедительные и достаточные доказательства.

Опора на закон достаточного основания особенно важна в стратегировании, а также в питчинге проектов. В первом случае он гарантирует обоснованность, во втором — убедительность. 

Как проверить, нарушен ли закон достаточного основания?

Насколько полны и обоснованы ваши аргументы? Каковы в принципе причины вашего решения? Рациональны ли они? Есть ли у них объективное подкрепление?

Заключение

Итак, логика в бизнесе важна, но, как и всему человеческому, часто ему ее недостает. Попробуйте проверять свои идеи, слова и решения на соответствие четырем законам логики, и однажды это убережет ваш бизнес от финансовых и репутационных потерь. 

В следующий раз поговорим о концептуализации, или умении извлекать главное. 

Первая статья этого цикла — здесь.