Ключ к global-аудитории: как адаптировать контент для разных культур

Мы в Glider делаем проекты не только для внутреннего рынка, но и для global-аудитории: создавали и продвигали блоги и бренд-медиа для Латинской Америки, Канады, Великобритании, Филиппин, Центральной и Юго-Восточной Азии. 

Из нашего опыта мы вынесли заповеди успешного контента, они универсальны для текстов на любом языке:

• решать задачу бизнеса;
• ориентироваться на ЦА: запросы, интересы, боли;
• глубже раскрывать тему;
• соблюдать логику повествования;
• качественно фактчекать. 

Но даже если написать подробные полезные материалы, с нативной подачей продукта, с грамотными логическими переходами, но не учесть специфический культурный контекст, не копнуть в особенности менталитета ЦА, достучаться до читателя не получится, еще хуже — можно вызвать негативную реакцию у читателей. 

Строим контент-стратегию

Чтобы определить вектор развития контент-маркетинга на проекте, мы начинаем с анализа конкурентов и ЦА. За годы работы мы выработали единый алгоритм, который практикуем на всех проектах, независимо от их локации. Изучаем:

• структуру сайта;
• общий трафик;
• трафик на страницу;
• каналы дистрибуции;
• разделы в блоге;
• форматы контента.

Для мексиканского EdTech-проекта мы использовали сервисы Ahrefs и SimilarWeb, чтобы определить прямых и информационных конкурентов как в Мексике, так и в других странах. 

Часть отчета с органикой конкурентов из Мексики

Определили, что органика ― один из наиболее эффективных каналов продвижения, так как доля в общем трафике составляет до 53,91%, решили расти через нее. Установили потенциальный охват бренд-медиа, проанализировали конверсионные блоки и наиболее трафиковые статьи, чтобы понимать, что заходит ЦА.

Если с анализом конкурентов все предельно ясно, так как процесс не меняется от страны к стране, то с анализом целевой аудитории другая история. Нельзя просто взять и идентифицировать себя, своих друзей и знакомых с ЦА ― нужно помнить, что перед вами другая культура, другой менталитет. Даже если боли у аудиторий разных стран могут совпадать, причины их возникновения будут разными. Поэтому необходимо глубже копать, чтобы сделать максимально релевантный контент.

Для анализа ЦА мы выделяем 4 основных направления:

• Бэкграунд
• Цели и мотивы
• Боли и барьеры
• Сегментация

Пример из нашего кейса. Работая с EdTech-платформой, важно было понимать, что пользователи ждут от онлайн-образования. Выделили 2 группы ЦА и создали юзер-персону для каждой:

• 1-я группа ― молодые люди до 25 лет, которые хотят понять, чем будут заниматься, найти работу по душе;
• 2-я группа ― спецы до 35 лет, недовольны предыдущей работой и хотят ее сменить.

Часть нашего анализа ЦА для клиента

При выборе стратегии также важно учесть реалии страны. Будьте готовы к тому, что они не будут совпадать с привычным для вас порядком вещей.

Когда работали над блогом для крупного банка в Казахстане, выяснили, что в стране есть значительные ограничения по использованию накопительных счетов и оплате QR-кодом. И какими бы ни были частотными эти запросы, включать их в темник не имело смысла, так как клиенту некуда конвертировать трафик с них. 

При разработке темника для другого клиента из Узбекистана мы выяснили, что в стране действует большой государственный проект, направленный на устранение гендерного неравенства:

Проект был широко освещен в СМИ, привлек много внимания. Мы включили в контент-стратегию темы, связанные с этим проектом.

Одна из тем для блога

Вектор развития выбран. Переходим к написанию материалов.

Адаптируем контент

Мы выработали несколько универсальных правил, которые помогают нам адаптировать контент для разных рынков.

Ориентироваться на интересы и поведенческие привычки аудитории

Если в ходе конкурентного анализа становится ясно, что большая часть аудитории лучше реагирует на визуальный контент, не стоит акцентироваться на длинных статьях, аналитических подборках. Вместо этого лучше сделать упор на графику и видеоформаты, ограничить количество лонгридов в пользу коротких и средних форматов. А в лонгриды внедрять удобную навигацию по статье, чтобы читатель мог сразу перейти к актуальному для него разделу.

Для мексиканского проекта мы установили, что оптимальный объем лонгрида, на который лучше всего реагировали читатели, составлял около 7000 символов. Прописывали его в ТЗ, объясняли это решение авторам. При верстке всегда внедряли содержание статьи для удобства чтения. 

Брать примеры и цифры из мира ЦА 

Когда включаем в статью знакомые аудитории примеры, бренды, географические наименования, валюту, источники на языке ЦА, мы создаем у читателей ощущение «своего» контента, располагаем к себе аудиторию.

Ссылайтесь на з/п в регионе, переводите цены в местную валюту, чтобы читатель не ушел со страницы искать калькулятор.

В статье о значении синего цвета в маркетинге мы рассматривали логотипы известных латиноамериканских компаний, в то время как конкуренты приводили в пример глобальные бренды. 

Фрагмент статьи для мексиканского проекта

В результате эта статья вошла в топ-5 всех наших статей по трафику, стабильно попадает в быстрые ответы Google и каждый месяц приносит конверсии. 

Трафик статьи

Мы старались ссылаться на источники на языке ЦА, чтобы читатель мог не просто перейти по ссылке и обнаружить текст на незнакомом ему языке, а действительно изучить дополнительные материалы. Тем более ссылки, понятные для одной аудитории, могут не понять читатели из другой страны.  

Правила оформления ссылок прописывали в редполитике

Не забывать о разнице в реалиях 

Учитывайте особенности быта, праздники, обычаи, как при выборе темы, так и при написании статьи.

Для проекта на Филиппинах мы писали статью, как открыть чайный бизнес. Мы рассмотрели разные виды малого бизнеса, от корнера в ТЦ до продажи на дому. Однако не учли передвижные тележки с чаем, которые являются обычным делом и довольно распространенным предприятием на Филиппинах. Благодаря подсказке клиента, мы дополнили материал. 

Учитывать региональные особенности языка 

Если вы пишете текст на иностранном языке, не забывайте о диалектах. Так предметы быта, одежда, электроника могут иметь разные наименования, а грамматика может отличаться.

На мексиканском проекте мы работали с авторами-нейтивами из разных стран, где были свои языковые особенности. Мы собрали варианты употребления основных мексиканских терминов в редполитике и напоминали об этом в ТЗ. 

Фрагмент редполитики

Соблюдать Tone of Voice

Особенно если проект в стране с религией, отличной от вашей, необходимо учитывать культурно-религиозные особенности при выборе ToV.

Для проекта в Казахстане, где подавляющая часть населения ― мусульмане, мы выбрали сдержанный ToV. Поэтому, когда писали статью о ведении бюджета, и эксперт сравнил его с сексом и привел соответствующие примеры, пришлось применить цензуру и заменить примеры на более подходящие, чтобы они соответствовали как образу компании, так и ожиданиям аудитории. 

Проверять надежность источников

Сложно оценить авторитетность источника, если ты не из местной среды. Поэтому важно иметь человека в команде или со стороны клиента, который хорошо знаком с местными информационными источниками.

Для проекта в Мексике мы заранее согласовывали источники, которые хотели использовать, с командой клиента. Если какие-то отбраковывали, мы сразу заносили их в редполитику и предупреждали авторов, что их нельзя использовать. 

Фрагмент редполитики

Выводы

Есть принципы создания контента, общие для всех стран и континентов: материал должен решать задачу клиента, быть полезным для ЦА, логичным, достоверным, интересным, читабельным. Автору и редактору важно помнить о различиях в культурном коде и менталитете. 

Наши рекомендации:

• учитывайте особенности и потребности ЦА в каждой конкретной стране;
• адаптируйте примеры, цифры, локации;
• используйте местный диалект;
• проверяйте иностранные источники на авторитетность и доступность для аудитории;
• фиксируйте все решения в редполитике и не забывайте оповещать авторов об апдейтах.