Как создать бренд с нуля: инструкция для лидера компании

Когда вы запускаете новый продукт, в первую очередь думаете, как он будет работать, кому нужен, как продавать. А потом наступает момент, когда все готово, но… рынок вас не видит, не отличает от других, не запоминает. Это значит, что пора создавать бренд. И речь не о логотипе и цветах, а о том, как вас будут воспринимать. Как вы будете выглядеть и звучать, какой образ останется у людей в голове.

Этот гайд — для владельцев бизнеса. Опираясь на свой опыт, расскажу, что как создавать бренд продукта и при этом не уйти в дизайнерские игры, не потерять контроль над процессом и сделать бренд, который будет работать и продавать, а не лежать в папке с презентациями. 

Вот что нужно делать — по шагам.

Шаг 1. Понять, каким должен быть характер бренда

С характера бренда все начинается — до всяких дизайнеров, логотипов и цветовых палитр. Нужно решить, какими вы хотите казаться на рынке. Каким был бы ваш бренд, если бы он был человеком? Молодым и энергичным? Солидным и уверенным? А может быть — экспрессивным и дерзким? По-научному это называется архетип.

Вот тут и появляется первое ключевое понятие: бренд-платформа. Звучит сложно и расшифровывается по-разному. Но если простыми словами — это совокупный образ вашей компании или продукта с точки зрения клиента и рынка. Как вы хотите, чтобы вас воспринимали и характеризовали. 

Когда мы создавали бренд Рулла, то обсуждали с командой именно это: «каким человеком был бы наш продукт?» Мы описывали Руллу, как спокойного, уравновешенного, комфортного человека, с которым легко, который не напрягает, а ненавязчиво помогает.

А вот другой бренд, который я недавно запускал, я бы описал совсем иначе: опытный профессионал, технократ, который берет сложную, неприятную задачу и делает ее за вас или для вас. Не фонтанирует креативом, не развлекает. Он как надежный партнер, который не подводит.

Почему это важно определиться с характером? Потому что дальше все, абсолютно все, будет строиться на этом основании: визуальный стиль, тон коммуникации, даже тексты на сайте. Если у бренда нет характера, вы не создадите образ. А без образа никто не запомнит, кто вы такие.

Фаундеру важно пройти через этот этап лично. Маркетологи, дизайнеры или агентство-подрядчик будут только угадывать, чего вы хотите. И большой риск, что не попадут в точку.  Задайте себе простой вопрос: какой характер у моего продукта? Мне он близок? Я хочу с ним ассоциироваться? Если ответ «да», значит, вы нащупали правильную основу.

Шаг 2. Найти визуальный стиль под этот характер

Частая ошибка — сразу рисовать логотип. Сначала нужно понять, как в целом должен выглядеть бренд, чтобы соответствовать тому характеру, который вы для него определили.

Этот этап обычно строится на референсах, примерах: вы смотрите, что вам нравится визуально, что раздражает, какие образы, стили, цвета вы бы хотели видеть у себя, а какие — категорически нет. Референсы — это ваш способ объяснить маркетологам и дизайнерам, что вам откликается.

Чтобы собрать всю информацию, обычно делают вот что:

• Смотрят на другие бренды. Какие компании уже есть на рынке, какие из них визуально приятны, а какие — нет. Причем важно себе объяснить: что именно вам нравится или не нравится: например, шрифт, цветовая гамма или атмосфера. Важно найти не только то, что нравится, а именно то, что не нравится и почему.
• Собирают картинки. Это может быть подборка из 20-30 слайдов с разными визуальными стилями. Вы на них смотрите и говорите: вот здесь хорошо, вот здесь — нет. Здесь нравится настроение, а здесь — раздражают цвета. Здесь — классная типографика, но ужасный фон. Все это фиксируете.
• Выделяют цветовые сочетания. Это отдельный пласт. Бывает, что вам нравится стиль бренда, но не нравятся его цвета. Например, вам может откликаться минимализм и простота в стиле Т-Банка, но сочетание черного, желтого и белого — совсем не ваше. Или, наоборот, стиль Сбера стал лучше, но «глубина» зеленого и переливы цвета вызывает личное неприятие. Все это надо отметить, чтобы не получить потом что-то визуально сильное, но субъективно неприятное.

Визуальный стиль должен соответствовать характеру бренда. Если вы задали образ «уравновешенного профессионала», то визуал должен быть спокойным, без излишней игривости. А если у вас дружелюбный, легкий бренд, то и стиль должен быть легким: мягкие линии, природные ассоциации, воздушность, приятные оттенки зеленого.

Визуал бренда должен быть близок фаундеру и команде. Вы будете этим брендом жить, говорить о нем, продавать его. Поэтому вы должны любить его. Сделаете визуальный стиль чужим — он и будет чувствоваться чужим. Поэтому не стоит отдавать все на откуп дизайнерам: нужно найти время и вложиться самому в этот шаг.

Шаг 3. Разработать логотип и стилевые элементы

Только когда характер бренда описан и визуальные референсы собраны, можно переходить к следующему шагу — разработке логотипа. 

Логотип — это не просто красивая картинка. Это сжатый визуальный образ бренда, который рождается из характера, визуального настроения и ваших личных предпочтений. Без этой базы логотип получится оторванным от бренда и не будет ни работать, ни вызывать эмоций.

Часто логотип разрабатывают параллельно со стилевыми элементами — графическими деталями, которые дополняют бренд и встречаются на всех носителях: от сайта и презентаций до упаковки и мерча. Это могут быть линии, углы, формы или орнаменты. 

Создание логотипа и айдентики — один из самых сложных этапов: дизайнер может сделать все правильно, но для фаундера и команды результат будет не идеальным: не то настроение, не совсем та атмосфера, не те эмоции.

Поэтому почти никогда не получается с первой попытки, и это нормально. Оптимально сделать три итерации: меньше — обычно не хватает, больше — процесс может уйти в бесконечность. Разработка логотипа и визуальных элементов занимает в среднем 2-3 месяца. Бывает, что процесс длится полгода-год, особенно если с вашей стороны в обсуждениях участвует большая команда, и у всех разное видение. 

Чтобы обсуждение логотипа не ушло в бесконечность, важно четко контролировать процесс. Если работаете с подрядчиком, договоритесь на берегу: сколько будет итераций, какие сроки, кто утверждает финальный вариант.

Не гонитесь за идеальным для всех вариантом: сделайте так, чтобы логотип был понятен и близок вам, как собственнику. Тогда и сотрудники, и клиенты будут чувствовать уверенность, а это — основа доверия.

Шаг 4. Подобрать шрифт, который задает интонацию бренда

У хорошего бренда шрифт работает так же, как интонация в голосе: одни говорят четко и строго, другие мягко и дружелюбно. Шрифт должен поддерживать образ и соответствовать характеру бренда, который вы определили на первом этапе. Если ваш бренд про надежность и порядок, а текст написан веселыми «загогульками», это вызывает недоумение или даже неприятие. 

При выборе шрифта от вас не требуются глубокие познания: большинство людей в шрифтах не разбираются и различают только крайности — рукописный, готический, офисный. Доверьтесь дизайнерам и бренд-стратегам, которые видят тонкие оттенки и нюансы. Хороший дизайнер подберет нужный вариант, если у него есть опора — характер бренда, референсы, визуальный стиль. От вас же нужна четкая реакция: если вы смотрите на макет и не чувствуете, что «это про вас» — не соглашайтесь. Ваш шрифт должен быть внятным, уместным и живым. 

Также важно выбирать не один шрифт, а несколько. Один нужен для написания названия компании или продукта, другой, парный, будет использоваться для основного текста. Может быть и третий — для других случаев.

Есть одна традиционная проблема со шрифтами: дизайнеры могут выбрать классный, но редкий шрифт, которого нет в стандартной библиотеке шрифтов Windows, Word и PowerPoint. Такой шрифт может не отобразиться на компьютере у ваших клиентов и автоматически заменится каким-то другим шрифтом — вы потеряете всю красоту и гармонию. Поэтому и нужно несколько шрифтов.

Не стоит относиться к выбору шрифта как к мелочи. Шрифт будет везде: на сайте, в письмах, в документах — и он должен работать на вас.

Шаг 5. Сформулировать слоган бренда

Слоган или ключевой месседж бренда не должен быть маркетинговой фантазией. Это честное заявление, которое вы транслируете в рынок. Идеально, если он появляется не из головы копирайтера, а из обратной связи с клиентами. 

Я руководил федеральной электронной торговой площадкой для участия в госзакупках. Компания уже была известна на рынке, когда мы сфокусировались на развитии бренда. Агентство провело исследование, и клиенты сказали — вы те, кто «делает закупки проще». Нам не пришлось придумывать слоган — его нам подсказали люди, которые уже знали наш продукт. 

Месседж становится основой всей коммуникации. Это смысловой кирпич, на котором держится весь образ. Сильный месседж:

• отражает суть бренда, продукта и миссии компании;
• совпадает с тем, как вас видят клиенты;
• короткий, ясный и без лишних слов;
• легко повторяется в письмах, в презентациях, в разговоре.

Можно сделать несколько версий под разные аудитории, но ключевая мысль должна быть одна. Бренд существует, чтобы делать что-то конкретное: например, делать жизнь клиента проще, удобнее, понятнее.

Слоган — это то, что вы говорите клиенту, когда у вас нет времени объяснять. Он должен быть простым, как рукопожатие. Придумайте такую фразу, которую было бы не стыдно повторять на каждом звонке, в каждом письме, на каждом лендинге. 

Шаг 6. Описать tone of voice

Tone of voice (TOV) — это тональность, с которой ваш бренд общается с аудиторией. Через любые каналы: звонки, письма, сайт, соцсети, документы, презентации. Это не про стиль одного поста или одного письма. Это про общее звучание бренда. Именно поэтому tone of voice — важнейшая часть бренд-платформы.

В одном из моих проектов была разработана полноценная редакционная политика на десяток страниц. В ней было описано, как должен звучать бренд в разных каналах, какие слова неуместны, как писать посты в соцсети и как общаться в переписке. Такой документ не обязательно должен называться «Редполитика», но по своей сути он должен описывать правила коммуникации.

Все это важно не только для крупных корпораций: даже если у вас небольшой бизнес, вам все равно нужно определиться — как звучит ваш бренд. Дружелюбно и неформально? Или строго и по-деловому? Он шутит или всегда сохраняет серьезность?

В идеале tone of voice нужно не просто продумать, но и закрепить в виде документа. Это может быть:

• отдельный файл с редакционной политикой;
• набор примеров, как правильно и неправильно писать;
• гайд, как бренд общается в разных форматах: письма, посты, сайт, оффлайн-материалы.

Не считайте, что стиль общения — это забота копирайтера или SMM-менеджера. Именно основатель задает интонацию, чтобы потом она повторялась в каждом канале. Если этого не сделать, дальше каждый сотрудник будет транслировать свой стиль общения. А потом вам, как руководителю, придется отвечать — за то, что в письме перешли на «ты» или за неуместную шутку в соцсетях.

Шаг 7. Собрать гайдбук и шаблоны

На этом этапе у вас уже есть логотип, стилевые элементы, шрифты, tone of voice и даже слоган. Но все это пока теория. Чтобы бренд начал работать, его нужно перевести в повседневную реальность. То есть сделать так, чтобы его можно было использовать без лишних усилий.

Первый ключевой документ здесь — гайдбук. Это, как правило, презентация про бренд, в которой пошагово описано:

• какие цвета и стилевые элементы использовать;
• какие шрифты;
• как выглядит логотип на темном и светлом фоне, где и как его применять;
• как оформлять документы, письма, визитки;
• как писать и как не писать письма, статьи, комментарии, посты;
• как выглядят элементы на сайте, в письмах, на презентациях.

Еще один важный блок — шаблоны презентаций, писем, документов и постов для соцсетей. Они позволяют не изобретать оформление каждый раз, а просто подставлять контент. 

Шаблоны, которые разрабатывают дизайнеры в рамках бренд-платформы, часто не работают в реальной жизни. Потому что дизайнеры сами не выступают с презентациями перед клиентами и не ведут переговоры. Например, дизайнеры могут поставить огромный заголовок, который занимает 25% слайда, а на важный контент не остается места. 

Решение — поручить дизайнеру доработку конкретной презентации, которую вы уже используете. Дайте рабочую презентацию, с которой вы ходите к клиентам, и попросите привести ее в соответствие с новым стилем. 

Шаблон презентации должен быть таким, чтобы вы сами смогли за 15 минут собрать в нем информацию для встречи с клиентом. Если не получается, не удобно, не красиво — шаблон можно выкинуть.

Шаг 8. Внедрить бренд в реальную жизнь

Часто бывает, что бренд разработали, гайдбук создали — и все. Логотип используют только на сайте, презентации пестрят всеми цветами радуги, шрифты заменяются на стандартные, а письма оформляют в старом стиле. Деньги на разработку бренд-платформы потрачены зря: для рынка вы не транслируете то, что задумывали.

Чтобы бренд начал работать, нужно пройти по всем точкам, где вас видит рынок, и привести их к единому виду. А затем организовать процесс работы с визуалом так, чтобы использовались все элементы фирменного стиля, а коммуникация с внешней средой была также в соответствии с платформой бренда. Вот где бренд должен проявиться обязательно:

• Сайт. Самая очевидная точка входа. Но часто именно ее откладывают «на потом».
• Социальные сети. Если tone of voice прописан, он должен быть там — и визуально, и по стилю общения.
• Вывеска. Если у вас есть офис, магазин или шоурум, то вывеска и оформление помещений — это первое, что видит человек вживую.
• Визитки. Лучше не заказывать макет у дизайнера, а отдать гайдбук в типографию. У сотрудников типографии огромная насмотренность, и они точно знают, как сделать читаемый QR-код и адекватную верстку.
• Мерч. Его делают почти все, но часто забывают про стиль. 
• E-mail. Шаблоны электронных писем и подписи сотрудников в них.
• Сувенирка и раздатка. Все ручки, блокноты, листовки должны быть в едином фирменном стиле.

В компании по госзакупкам мы сделали галстуки и шейные платки с элементами бренда. Они были аккуратными и уместными — не «корпоративный трэш», а вещь, которую хочется надеть. И по ним сразу считывалась принадлежность к компании на мероприятиях. Брендированные значки тоже могут стать отличительными деталями на конференциях, выставках, мероприятиях — работают без слов и помогают быстро понять, откуда человек.

На внедрение бренда в повседневность компании может уйти месяц, а может и год. Все зависит от масштаба деятельности и вовлеченности команды. Но главное — начать с себя. Если вы как собственник следуете бренд-платформе, ее начнут воспринимать всерьез. 

Создание бренда — это не список задач, а системная пошаговая работа, которая начинается с определения характера, проходит через дизайн, коммуникации и заканчивается только тогда, когда новый стиль стал нормой для всей компании.

Бренд не живет на слайдах. Он живет в том, как вас слышат, видят и запоминают. И если вы как собственник не сформулируете бренд сами, рынок сделает это за вас. Вопрос только, понравится ли вам этот образ.