Фреймворки: новый ключ к эффективному экспорту

Доля российских компаний, которые намерены экспортировать ПО, в последние годы выросла с 20% до 70%. По данным АРПП (Ассоциация Разработчиков Программных Продуктов) «Отечественный софт», в комитете по экспорту АРПП состоит 270 компаний, являющихся экспортерами, либо готовящих продукты к выводу на внешние рынки. Как правило, первостепенное значение начинающие экспортеры уделяют всестороннему анализу целевого рынка в рамках разработки стратегии Go-To-Market.

Среди аналитических инструментов, доступных практически каждому экспортеру, особенно эффективны готовые методы и шаблоны — фреймворки. Они позволяют правильно структурировать задачи и информацию, и, таким образом, получать ответы на ряд важных вопросов — Кто ваш целевой рынок и аудитория? C какими вызовами и барьерами придется столкнуться на этом рынке? Как адаптировать ваш продукт или сервис? Как привлечь целевую аудиторию к вашему продукту или услуге? Как утверждает директор по международному развитию бизнеса ГК Softline Александр Рожков, сконцентрироваться лучше на нескольких ключевых — наиболее информативных и релевантных применительно к деятельности ИТ-экспортеров фреймворков.

Оценка емкости целевого рынка

Для оценки размера целевого рынка, как правило, используют модель TAM/SAM/SOM:

• Общий объем рынка (Total Addressable Market, TAM). Общий объем рынка, на котором можно продать продукт. Показатель включает всех потенциальных клиентов — в том числе тех, кто уже покупает у  конкурентов или даже не покупает товары-аналоги. Например, общий объем рынка ПО для системной инфраструктуры в конкретной стране.
• Доступный объем рынка (Serviceable Addressable Market, SAM). Доступный объем рынка, доля от TAM. SAM показывает, сколько денег уже тратится на похожие решения. SAM — это рынок прямых конкурентов и аналогов. Например, доступный объем рынка операционных систем, как часть рынка ПО для системной инфраструктуры, в конкретной стране.
• Реально достижимый объем рынка (Serviceable Obtainable Market, SOM). Реально достижимый объем рынка, доля от SAM. Это объем продаж, который компания может получить с помощью доступных ей инструментов. Например, реально достижимый объем рынка клиентских операционных систем в Enterprise-сегменте с учетом конкурентного окружения в конкретном городе.

Как правило, исследование емкости рынка на основе аналитики проводится «сверху вниз» (Top-Down). Но может проводиться и «снизу вверх» (Bottom-Up), если компания уже запустила продажи и изучила поведение аудитории.

Каждый из перечисленных уровней самодостаточен, фокусируется на собственной проблеме и позволяет сформулировать цели на конкретном горизонте планирования:

• Верхнеуровневая оценка TAM позволяет сфокусироваться на сегменте потребителей и его свойствах. Она необходима компаниям, которые уже достигли максимума в нише и хотят масштабироваться.
• Оценка SAM позволяет сфокусироваться на профиле прямых и косвенных конкурентов, сформулировать долгосрочные целевые значения бизнес-модели, выраженные в долях рынка, который вы хотите захватить. Она необходима компаниям, которые планируют увеличить охваты и масштабировать бизнес.
• Оценка SOM позволяет сфокусироваться на текущем потенциале компании, потенциальных клиентах и сделках, пропускной способности компании по генерации потока ценности для удовлетворения выбранной потребности. Эта оценка подходит для формулирования краткосрочных, например, годовых целей бизнес-модели. На основе именно этого показателя выстраивается таргетинг, позиционирование, сегментация, каналы продвижения и команда. Оценка необходима владельцам стартапов, начинающим предпринимателям и всем компаниям, которые хотят увеличить прибыль.

Оценка влияния внешних факторов

Для изучения факторов внешней среды, оказывающих влияние на бизнес компании в долгосрочной перспективе, используют PESTEL-анализ. Такой анализ предполагает комплексную оценку внешних факторов:

• Политические факторы (Political). Например, торговые и неторговые барьеры, налоговая политика, уровень коррупции.
• Экономические факторы (Economic). Например, динамика ВВП, уровень инфляции, уровень безработицы.
• Социальные факторы (Social). Например, уровень образования и доходов населения, культурно-языковые барьеры.
• Технологические факторы (Technological). Например, общий уровень автоматизации и инноваций, наличие цифровой инфраструктуры, уровень конкуренции.
• Экологические факторы (Ecological). Например, природоохранное законодательство, отношение к ESG-повестке.
• Юридические факторы (Legal). Например, антимонопольное и трудовое законодательство, защита прав потребителей.

В рамках анализа осуществляется сбор информации из достоверных источников, оценивается уровень влияния каждого фактора на продукт или компанию, с опорой на экспертное мнение оценивается вероятность изменения каждого из факторов в рассматриваемом периоде, формулируются выводы. По результатам PESTEL-анализа оцениваются потенциальные риски и формируется долгосрочная стратегия.

Для анализа влияния внешних факторов может быть использован аналогичный фреймворк, но с другим набором параметров — SPECIAL-T:

• Поставщики (Suppliers).
• Общество (Public).
• Экономика (Economy).
• Конкуренты (Competitors).
• Отрасль (Industry).
• Аудиторы (Auditors).
• Законодательство (Legislation).
• Технологии (Technologies).

В рамках анализа по этому фреймворку оценивается влияние каждого фактора на бизнес компании, чтобы понять, какой из них может дать новые возможности для развития, а какой станет ограничением.

Оценка конкурентоспособности компании

Раскрыть конкурентную позицию вашей компании, определить путь компании к вашим целям, определяя сильные и слабые стороны (внутренние атрибуты), а также возможности и угрозы (внешние условия) поможет SWOT-анализ. SWOT-анализ также используется для оценки текущей ситуации в компании и определения возможных стратегий. Собственный SWOT-анализ можно проводить с помощью наводящих вопросов и в соответствии со следующей структурой:

• Сильные стороны (Strengths). Какие преимущества у вашей компании? Что вы делаете лучше, чем кто-либо другой? Каковы ваши уникальные преимущества? Как вы можете использовать сильные стороны?
• Слабые стороны (Weaknesses). Какие области вы можете улучшить? Чего не хватает вашей компании? Что ваши конкуренты делают лучше вас? Как нивелировать каждую слабую сторону?
• Возможности (Opportunities). Какие изменения в технологиях, политике и социальных моделях могут стать возможностью роста для компании? Как реализовать каждую возможность?
• Угрозы (Threats). Что мешает развитию вашей компании? Кто ваши конкуренты? Какие изменяющиеся факторы могут угрожать положению вашей компании? Как защититься от каждой из угроз?

Таким образом, SWOT-анализ позволяет:

• Развивать сильные стороны и усиливать конкурентные преимущества.
• Преодолевать слабости и превращать их в преимущества.
• Подробно анализировать внешнюю среду и использовать каждую возможность.
• Заранее распознавать угрожающие бизнесу события и создавать план по минимизации рисков.

В результате SWOT-анализа могут быть получены следующие результаты: найдены сильные стороны, сформировано уникальные торговое предложение (УТП); проанализирован потенциал в достижении маркетинговых целей; обнаружены уязвимые места компании; выявлено, что нужно делать, чтобы усилить конкурентную позицию; обозначены критичные для компании угрозы.

SWOT-анализ будет полезен и небольшому проекту, и крупному бизнесу. Фреймворк подходит крупным компаниям для определения антикризисных мероприятий, точек роста и пересмотра стратегии. Небольшим и молодым компаниям — для выстраивания маркетинговых стратегий и плана борьбы с конкурентами.

Запуск и позиционирование продукта

Позиционировать свой продукт или услугу можно с помощью 4P маркетинга. Фреймворк иллюстрирует, как продукт, цена, место и продвижение работают вместе, когда продукт или сервис предлагаются клиентам. Он демонстрирует, как компании используют рекламные и маркетинговые методы для превращения потенциальных покупателей в реальных клиентов. Для заполнения собственного 4P маркетинга используется следующая структура:

• Продукт (Product). Описывает бренд, характеристики. Продукт относится к товару или услуге, которые вы предлагаете клиентам. Какие потребности удовлетворяет этот продукт? Что делает его таким привлекательным для клиентов, что они поверят, что он им нужен?
• Цена (Price). Описывает ценообразование, скидки, объединение предложений, условия кредита. Цена — это то, что покупатели платят за продукт или сервис, и она учитывает себестоимость производства. Какова ценность продукта или сервиса для клиентов? Существуют ли на рынке установленные цены на этот продукт или сервис? Как эта цена будет сравниваться с конкурентами?
• Место (Place). Описывает магазины, веб-сайты, онлайн-маркетплейсы. Место определяет, как и где ваши клиенты будут искать ваш продукт или сервис. Также учитывается, как вы будете доставлять им продукт или сервис. Это будет в физическом магазине или онлайн? Каковы будут каналы сбыта?
• Продвижение (Promotion). Описывает рекламу, PR, социальные медиа, Email, поисковый движок, видео. Продвижение — это способ донести информацию о вашем продукте или сервисе до целевых клиентов. Он включает в себя рекламу, PR и стратегии продвижения.

Еще одним фреймворком для кейсов по выходу на новые рынки, запуску или изменению позиционирования продукции является Business Situation Framework. Он позволяет посмотреть на ситуацию немного под другим ракурсом. В рамках фреймворка рассматривают четыре составляющих бизнеса:

• Продукт. Какой продукт? Какие конкретные потребности клиентов удовлетворяет продукт? В чем уникальность продукта? Какой путь выхода продукта на рынок? Есть ли на рынке продукты-заменители?
• Клиент. Кто является целевой аудиторией? Как выглядят ее демографические и психографические данные? Как компания сегментирует своих клиентов? Каковы ключевые потребности или болевые точки клиентов? Насколько лояльны или «привязаны» покупатели к предпочитаемому ими бренду?
• Конкуренты. Кто основные конкуренты на рынке? Каковы их продукты? Какова доля рынка у вас и у конкурентов? Что они делают по-другому с точки зрения ценностного предложения и выхода на рынок? Ожидаете ли вы каких- либо новых игроков на рынке или выхода с него старых?
• Компания. Каковы основные сильные и слабые стороны вашей компании? Насколько эффективны ваши ключевые возможности (например, люди, процессы, технологии)? Каково финансовое положение вашей компании?

Business Situation Framework позволяет:

• Качественно улучшить стратегические решения: определить наиболее перспективные стратегические варианты и эффективно распределить ресурсы.
• Повысить эффективность управление рисками: помогает компании предвидеть риски и снизить их до того, как они станут серьезными проблемами.
• Повысить конкурентоспособность: понять конкурентную среду и потребности клиентов, чтобы разработать более эффективные маркетинговые и продуктовые стратегии.
• Выявить ниши рынка и области неудовлетворенных клиентских потребностей и на основе этих данных разработать продукты и услуги, которые закроют потребности целевой аудитории и позволят выгодно отличаться от конкурентов.

Результатом анализа должны стать взвешенные решения о стратегии развития, распределении ресурсов и управлении рисками в компании:

• Возможные варианты стратегического развития компании.
• Потенциальные угрозы и слабые места.
• Четко сформулированные потребности клиентов.
• Пробелы на рынке, на основе которых сформулировано новое УТП.

Определение масштаба и направлений развития бизнеса

Для обоснованного определения масштабов и направлений стратегического развития компании используется Матрица Ансоффа, которая описывает 4 основных возможности роста:

• Проникновение на рынок. Используется применительно к существующим рынкам и существующим продуктам.
• Развитие продукта. Используется применительно к существующим рынкам и новым продуктам.
• Развитие рынка. Используется применительно к новым рынкам и существующим продуктам.
• Диверсификация. Используется применительно к новым рынкам и новым продуктам.

В рамках анализа оценивается возможность реализации каждой стратегии. Необходимо учесть, что стратегия проникновения самая простая в плане реализации, а стратегия диверсификации — самая трудоемкая. В результате анализа определяются ключевые направления роста компании.

Планирование каналов роста и продвижения

В рамках формирования стратегии роста необходимо продумать различные каналы для продвижения. Для этой задачи хорошо подходит Bullseye Framework, визуальной состоящий из трех колец:

• Внешнее кольцо (Long Shots) — все возможные каналы роста или движения (19 каналов), которые вы можете выбрать для развития своего бизнеса, — поисковый маркетинг (SEM), социальная и медийная реклама, офлайн-реклама, поисковая оптимизация (SEO), блоги целевого рынка (TMB), контент-маркетинг, презентации и выступления, офлайн-мероприятия, выставки, партнерский маркетинг, создание комьюнити, цифровые платформы, продажи, PR, взаимодействие с клиентами, Email-рассылки и прочие.
• Среднее кольцо (Possibilities) — представляет собой процесс сокращения количества вариантов до 4-6 каналов — например, поисковый маркетинг (SEM), Email-рассылки, контент-маркетинг, социальная и медийная реклама, цифровые платформы.
• Центральный круг — «яблочко» (High Potential) — набор из 2-3 долгосрочных каналов для масштабирования стратегии — например, поисковая оптимизация (SEO), блоги целевого рынка (TMB), создание комьюнити.

Заключение

Использование большинства «заготовок» приносит дополнительную пользу для компании, однако ни один фреймворк не универсален. Каждый из экспортеров может найти среди множества фреймворков тот, который даст наилучший результат, а при необходимость модифицировать методологию под свою ситуацию или специфику бизнеса.

Можно с уверенностью утверждать, что анализ на основе фреймворков позволит экспортерам не только избежать выбора неправильного пути и сохранить время выхода на рынок (time-to-market), но и легко адаптироваться к изменениям и обеспечить успешный запуск продукта или сервиса.