От замысла до продажи лицензии: как создать успешный проект в анимации

Как создавать коммерчески успешные анимационные проекты в новых условиях, рассказывает исполнительный продюсер студии «Клаксон Продакшн» Сергей Морозов. 

Как сейчас выглядит лицензионный рынок в России? Что на него влияет? 

Лицензионная индустрия в России формировалась под влиянием крупных международных игроков — Disney, Viacom, Hasbro, Mattel. Когда иностранные бренды ушли с российского рынка, отрасль стала трансформироваться. Если раньше отечественные лицензиары конкурировали с глобальными игроками, то сейчас основная борьба идет между локальными студиями. Развитие лицензионного рынка будет зависеть от появления новых популярных проектов. За последние 5-6 лет в России вышло порядка 70 анимационных сериалов, но далеко не все стали коммерчески успешными. 

Насколько высока конкуренция на лицензионном рынке? 

Анимационный рынок в России очень конкурентный. Значительную долю занимают компании с длительной историей, работающие более 10 лет, молодым студиям бывает сложно зайти на рынок. Поэтому необходимо еще до запуска проекта оценить его лицензионный потенциал, конкурентную среду, в которой придется работать. 

Как на старте оценить лицензионный потенциал анимационного проекта? 

В первую очередь, производители смотрят на узнаваемость и популярность бренда, которые «конвертируются» в любовь и желание покупать лицензионные товары. Они анализируют, на каких ТВ-каналах показывают мультсериал и как часто, есть ли показы в прайм-тайм, какие охваты аудитории. Важная метрика — представленность проекта на digital-площадках. Эти данные можно собрать, например, с помощью Mediascope или Яндекс.Вордстат. Конечно, в каждой компании есть лицо, которое принимает окончательное решение, и здесь большую роль играют субъективные факторы. 

Производители каких товаров или услуг чаще всего интересуются покупкой лицензий?

Как правило, сначала выходит печатная продукция, затем игрушки, а дальше — сладости, продукты питания и т.д. Есть производители, которые специализируются на покупке детских лицензий. Они — амбассадоры лицензионного рынка, которые тестируют анимационные проекты. Другие компании смотрят, как идет реализация продуктов, есть ли ажиотаж вокруг нового бренда, а затем принимают решение — стоит ли приобретать лицензию. 

Есть ли товарные категории, которые пока остаются в тени, но потенциально могли бы хорошо продаваться? 

Для каждого бренда есть свои перспективные категории. Например, когда мы создавали сериал «Ум и Хрум», то видели основным драйвером роста детские продукты питания: начиная от молочной продукции, напитков и заканчивая колбасными изделиями. 

Как создать персонажа, который будет интересен для лицензирования?  

Успех персонажа закладывается еще на стадии его продумывания. При разработке самое главное — оценить потенциал «играбельности», представить, как дети будут взаимодействовать с игрушкой. Если потенциал высокий, можно переходить к следующим этапам: выбирать целевую аудиторию, хронометраж, музыкальное сопровождение, актеров озвучивания. 

Какие ключевые элементы делают продукт успешным в сфере продажи лицензий?

С точки зрения бизнеса любой анимационный проект, который нацелен на получение прибыли, — игра вдолгую. Возможности его развития нужно оценивать на горизонте минимум пяти лет. Большое влияние на успешность оказывает регулярный выпуск новых серий. Если мульт-вселенная не будет постоянно пополняться новым контентом, зрители потеряют к ней интерес. 

Насколько анимационному проекту важно присутствовать и на телевидении, и на стриминговых платформах? 

Для того, чтобы быть интересным лицензиатам, проект должен быть популярным, присутствовать на максимально широком количестве площадок. С этой точки зрения медиадистрибуция имеет большое значение. 

Что еще можно сделать для продвижения своего анимационного проекта и лицензионных товаров? 

Возможность лицензиара продвигать продукты внутри собственных медиа интересна для покупателя лицензии. Например, когда выходит какой-то лицензионный продукт, мы делаем на него обзор в проекте «Песенки Фортуны». Дети видят, как игрушка выглядит на самом деле, а не на фотографии, что с ней можно интересно играть. Это влияет на принятие решения о покупке. При этом мы не даем ссылок, не призываем покупать товары, а нативно интегрируем их в контент и делаем игровые тесты. 

Расскажите про свой опыт продажи лицензии на героев студии «Клаксон Продакшн». С чего все начиналось?

Продажа любого мультсериала начинается с медиа-истории, поэтому сначала продаются медиаправа. Самой первой продажей лицензии в «Клаксон Продакшн» был проект «Команда Флоры» в 2021 году. Мы стартовали с канала «Карусель», основных VOD-площадок, YouTube-канала. Также проект вышел на основных российских онлайн-кинотеатрах: Иви, Кинопоиск, Okko. Главным успехом была продажа прав в Китай. В прошлом году мы завершили съемку второго сезона «Команды Флоры» и уже заключили сделку о продаже медиаправ на него в Китай. 

Какие еще проекты были реализованы «Клаксон Продакшн»?

В проекте «Ум и Хрум» первой была сделка с компанией «Лев», в рамках которой вышли книжки, раскраски. Затем сделки с компаниями  «Эсклюзивери» и «Играмир» по производству мягких игрушек с героями мультфильма. 

Так как «Ум и Хрум» — это мультфильм об осознанном потреблении, мы сразу планировали заключить сделку с крупным игроком на кондитерском рынке. Им стал «Конфитрейд» — один из лидеров рынка в сегменте кондитерских изделий. Сладости с Умом и Хрумом появятся на полках магазинов уже летом. Мы ожидаем, что эта сделка станет якорем для других товаропроизводителей, будет «драйверить» сотрудничество и по другим категориям. 

По «Уму и Хруму» также выпущена развивающая игра, которая учит детей правильно считать на английском языке, составлять слова. Разработкой занималась студия «1С Паблишинг». В течение примерно полугода мы вместе с разработчиками работали над внешним видом и репликами персонажей, продумывали музыкальное сопровождение, способы взаимодействия наших юных зрителей с героями мультфильма внутри игры. Релиз состоялся совсем недавно, и мы уверены, что игра будет популярной. 

Последний вопрос традиционный: какие у «Клаксон Продакшн» планы по дальнейшему продвижению лицензии?

Первое и основное — продолжать работу над созданием и развитием проектов. Мы работаем над их качеством, добавляем успешные элементы, убираем нерезультативные. Создаем музыкальные произведения: клипы, синглы на Яндекс.Музыке. Также работаем над тем, чтобы персонажи наших проектов были представлены в офлайн-среде: на полках магазинов, на мероприятиях. 

Планируем и разработку новых проектов, которые позволят студии расширить горизонты. Надеюсь, уже в скором времени мы анонсируем их.