Как сохранение наследия становится стратегическим активом корпораций

22–23 января в Калининграде в замке Нойхаузен прошел Всероссийский форум «Экономика Наследия». Организаторы события — Благотворительный фонд «Том Сойер Фест-Наследие» и Центр капитализации наследия.

Ольга Касьян была приглашена выступить спикером на сессии «Система продвижения объекта наследия: инструменты упаковки и коммуникации». Разговор шел не про абстрактную культуру, а про наследие как живой, работающий, экономически осмысленный ресурс. Ольга поделилась своим опытом, как импакт-события могут стать эффективным инструментом влияния и роста для российских компаний.

Ольга, расскажите, как родилась и развивалась идея совместить формат события с концепцией наследия и импакта? Что стало отправной точкой для этой трансформации? 

С 2006 года я занималась организацией мероприятий, в основном это были классические так называемые «корпоративы». И однажды мой наставник по бизнесу сказал: «Оль, то, что ты делаешь, не оставляет наследия». Это осознание разделило мою жизнь на до и после.

Я трансформировала ивент-агентство в Центр стратегического влияния «Манифест.Наследие» и открыла Фонд содействия восстановлению объектов культурного наследия как сателлит агентству. Мне важно, чтобы каждое организованное нами событие создавало позитивное изменение не только у компании-заказчика, но и в стране, культуре, социуме, даже если мероприятие носит просто развлекательный формат.

У клиента есть задача. Мы разрабатываем концепцию-решение этой задачи, организуем мероприятие и его продвижение. Часть дохода от каждого события направляем в наш Фонд, который в свою очередь инвестирует эти средства в импакт-проекты, нуждающиеся в финансировании.

В этом и заключается ключевое отличие импакт-события от классического ивента: оно всегда создает поток людей, внимания, партнеров, оказывает влияние и работает на долгосрочную перспективу. Все наши события имеют следующий шаг. Делать ради делать — не про нас. Мы работаем не с форматами, а с результатами и долгосрочными изменениями.

Чтобы это понимать, нужно мыслить категориями долгосрочной ценности, а не разовой акции. Импакт-событие — это не праздник для галочки. Это инструмент, который должен, решая задачу заказчика, обязательно и всегда оставлять после себя актив (сообщество, объект, исследование). Это позитивное воздействие, некое «после», которое появилось в результате нашей с вами деятельности — яблони зацвели, храм восстановили, мельницу законсервировали, усадьбу отреставрировали. Это наш вклад как предпринимателей, или, как принято говорить в школе «Сколково», «акторов», в создание позитивных изменений.

Мне близка идея развития наследия не как «объекта охраны», а как пространства жизни, смысла и экономики — живой, современной и долгосрочной.

Сейчас работаем с двумя большими целевыми аудиториями: это корпорации и премиальный сегмент — люди, у которых есть ресурсы. Наш Центр обладает значительным социальным капиталом, включая пул корпоративных клиентов. Кроме того, мы организуем масштабный Форум преемственности «Наследие. Традиции. Инновации», который собирает представителей крупного бизнеса, решающих вопросы передачи активов и капитала. Моя стратегическая цель — объединить эти две аудитории для синергии и максимального импакта для страны.

Вы упомянули, что импакт-события оставляют после себя актив. Можете привести примеры, как это работает на практике?

Один из ярких примеров — история с ветряной мельницей Ново-Иерусалимского монастыря под Истрой. В 2020 году ураганом у нее снесло крылья, и она начала разрушаться. А ведь из 280 тысяч мельниц, когда-то существовавших в России, сегодня сохранилось лишь 70.

Мы придумали формат, как можно ее восстановить. Моей идеей было вовлечь сотрудников корпоративных компаний в процесс реставрации, чтобы они сами стали частью этого сохранения. И нам это удалось!

Мы нашли клиента и организовали импакт-тимбилдинг. Сотрудники компании реально спасли умирающий памятник культурного наследия всего за одно мероприятие: законсервировали мельницу, и теперь она точно простоит до основных реставрационных работ. Мы сейчас делаем проект реставрации, и я вам обещаю, она дождется своих крыльев.

Помимо этого, начали проводить клиентские мероприятия в исторических усадьбах вместо ресторанов. Я хочу, чтобы каждый рубль аренды, которую платим, напрямую инвестировался в их реставрацию и сохранение. Это всегда вопрос конфигурации и эффективного использования ресурсов. Тут даже креатив не нужен.

Еще пример. Летом 2025 года мы организовали поездку для предпринимателей на еще один объект культурного наследия, Белую станцию под Смоленском, в рамках нашего сотрудничества с Государственным историческим музеем. В планах на 2026 год — масштабное роуд-шоу с участием блогеров, чтобы привлечь к этому месту широкое внимание и превратить его в новую точку притяжения, собрать деньги на реставрацию.

Наследие сегодня не просто объекты для сохранения, а выгодная маркетинговая площадка. Культурный туризм активно растет (до 84%), превращая исторические объекты в привлекательный ресурс для компаний. Исследования подтверждают, что сотрудничество с такими проектами дает корпоративным партнерам измеримый эффект.

По данным международных исследований, на которые ссылается Лаборатория устойчивых решений Kept в обзоре «Корпоративное волонтерство. Путь к созданию ценности для бизнеса и общества», компании, чьи сотрудники действительно вовлечены в жизнь организации, зарабатывают на 26% больше на одного работника и приносят акционерам на 13% больше прибыли.

В России эти выводы подтверждаются опросами. 87% работников уверены, что корпоративное волонтерство имеет позитивный PR-эффект, 59% — помогает удерживать кадры, а 69% — ускоряет найм новых сотрудников. При этом 85% участников таких проектов отмечают рост собственной лояльности по отношению к работодателю.

Однако результаты видны не только в управлении персоналом. Корпоративное волонтерство становится важным посредником между бизнесом и государством. По оценкам 80% опрошенных, оно помогает наладить конструктивные отношения с властями, а 84% считают, что укрепляет связь с клиентами. Таким образом, социальные инициативы работают как мощные PR- и GR-инструменты, формируя для компаний дополнительный капитал доверия.

На Форуме ваша сессия была посвящена продвижению объектов наследия. Какие ключевые принципы, по вашему мнению, определяют успех таких проектов?

Я убеждена, что успех таких проектов строится на нескольких взаимосвязанных принципах. И начинать нужно не с бюджета, а с концепции. Сейчас поясню.

Во-первых, это поиск «первой скрипки» в каждом проекте — той креативной, событийной или смысловой функции, которая способна быстро создать импакт, привлечь внимание и стать драйвером дальнейшего развития, а не просто красивым дополнением.

Во-вторых, с самого начала критически важно выстраивать мастер-стратегию проекта. Она должна учитывать исторический нарратив, сценарии использования объекта и экономическую модель, чтобы они не противоречили друг другу, а взаимно усиливали.

В-третьих, это коллаборации с креативными индустриями и брендами. Не ради обмена логотипами, а ради создания прецедента ценности через дизайн, искусство, за которым хочется возвращаться и который хочется поддерживать.

И конечно, важно честно закладывать в экономическую модель проекта лояльность и вовлеченность аудитории по отношению к объекту. Это и есть тот самый культурный и социальный капитал, который конвертируется в финансовую устойчивость.

В условиях постоянно меняющегося мира, что сегодня является главной опорой и точкой роста для предпринимателя?

На Форуме «Экономика Наследия» я увидела, что главной опорой и точкой роста сегодня становится искренняя мечта и вера в свое дело, подкрепленные партнерством. На сцену выходили люди, каждый со своей историей. Те, кто однажды решились, купили объект и начали воплощать мечту в реальность — своими руками, деньгами и энергией. В них было столько энтузиазма, искренности и настоящести, что в какой-то момент стало ясно: нет ничего невозможного, если у человека есть мечта. Одна история тронула меня буквально до слез. Благодаря работе всего одной семьи из города Невьянск (20000 человек) не уезжает молодежь. Просто вдумайтесь в это! Как мы можем влиять.

И, конечно, красной нитью на Форуме проходила одна и та же идея: «вместе с мужем», «вместе с женой». И так почти в каждой истории. Наследие сегодня восстанавливают семьи. Форум напомнил мне: если люди без огромных ресурсов могут идти и делать, значит, мы точно можем больше. На 2026 год у Центра «Манифест. Наследие» огромные планы. 

Что сейчас в планах у Центра стратегического влияния?

Сейчас наша ключевая задача — масштабировать деятельность и расширить перечень объектов наследия, с которыми работаем, а также увеличить количество громких кейсов с крупными игроками рынка. Нам важно, чтобы нас заметили и познакомились с нашей моделью. Тогда мы точно сможем сделать больше для нашей страны. Поэтому, если кому-то откликается то, что мы делаем, огромная просьба присоединяться к нам.

Я вижу огромный потенциал для применения нашей модели, но для этого Центру необходимо больше запросов на восстановление и развитие таких объектов. Мы активно привлекаем новых партнеров и проекты, чтобы наша экспертиза и подход к импакт-событиям могли принести пользу еще большему количеству исторических мест.