Анализ HR-бренда: как узнать впечатление соискателей о компании

HR-бренд — это образ организации как работодателя. Он складывается из мнения соискателей, действующих и бывших сотрудников. Согласно исследованию Randstad за 2021 год, 80% руководителей уверены, что чем сильнее HR-бренд, позитивнее и подробнее информация о компании в открытом доступе, тем больше хороших сотрудников приходят в организацию.

В статье Арсений Катков, руководитель агентства «Репутация Москва», расскажет, как измерить HR-бренд, провести его анализ и улучшить без бюджета.

Для чего бизнесу измерять HR-бренд

Измерить HR-бренд значит понять, какой видят компанию сотрудники: потенциальные, действующие и бывшие. Если HR-бренд слабый, то есть люди мало знают об организации или слышат о ней плохие отклики, персонал найти сложно. 

Анализ HR-бренда компании поможет увидеть ошибки в брендинге фирмы как работодателя. А исправление этих ошибок поможет:

Привлечь клиентов и партнеров. Компаниям с чистой репутацией, которые заботятся о людях и создают для них комфортные условия, доверяют покупатели. Формируется база лояльных клиентов, растут продажи и прибыль. Инвесторам выгодно ассоциироваться с успешной организацией, поэтому сильный HR-бренд для многих — важный критерий при выборе бизнес-партнера. 

Поднять узнаваемость фирмы и найти достойных сотрудников. Топовые компании организуют целые коммьюнити — ведут отдельные соцсети для HR-бренда, рассказывают о команде и делятся фотографиями с тимбилдингов. Объявления таких работодателей всегда собирают много откликов потенциальных сотрудников. 

В регионах о хороших работодателях соискатели часто узнают от знакомых и коллег — сотрудники охотно делятся впечатлениями о фирме, им доверяют и идут в фирму по рекомендации.

Повысить мотивацию персонала и эффективность труда сотрудников. Согласно исследованию «Работы.ру» и «СберПодбора», у большинства россиян продуктивность падает со снижением мотивации. Если персонал не понимает, ради чего трудится, в чем цель его деятельность, работоспособность будет снижена. А вот если человек понимает ценности организации и поддерживает их, мотивация выше. 

Зачем работать с плохими отзывами сотрудников

Сильный имидж полезен любой организации-работодателю: небольшой, без сайта, с маленьким штатом, действующей в регионе. Он складывается в основном из отзывов бывших работников: их читают 95% кадров перед тем, как принять оффер, согласно исследованию hh.ru. 

Отклики могут не оставить на hh.ru, но наверняка напишут на отзовике или в социальных сетях. ВКонтакте, например, есть группы, где делятся опытом работы сотрудники в компаниях разного размера.

Подписчиков у сообщества может быть немного, а посты с откликами выходить регулярно. Во многих сообществах пользователи свободно оставляют записи. Например, чтобы предостеречь других и поделиться эмоциями, даже если не набирают лайков и комментариев.

Если организация проведет анализ HR-бренда, измерит его и найдет плохие отклики, то сможет:

• Попробовать удалить негатив из сети.
• Принять критику к сведению и улучшить условия труда, повысить метрики найма: число откликнувшихся, прошедших собеседование и стажировку.
• Ответить на пост, продемонстрировав заботу о персонале — если сделать это правильно, возможно, автор поста изменит мнение. При этом остальные пользователи не будут так негативно настроены по отношению к компании. 

Обычно отклики «мониторят» в рамках аудита HR-бренда. Расскажем об этом подробнее.

Как провести внутренний аудит HR-бренда

Во время внутреннего аудита HR-бренда оценивают, насколько людям нравится работать в компании. Если людей устраивают условия труда, размер зарплаты, обязанности, коммуникация с коллективом, текучка будет ниже, а негативные комментарии, скорее всего, некому будет писать. Кроме того, бывшие сотрудники могут рекомендовать организацию знакомым — «сарафанное радио» может обеспечить привлечение ценных кадров, особенно малому и среднему бизнесу, где информационная поддержка не такая широкая, как у крупных холдингов. 

Если в команде меньше 50 человек, руководству достаточно регулярно обсуждать с персоналом условия труда и климат в коллективе. Устраивайте встречи «1:1» с каждым. Это личные встречи, на которых можно обсудить любые рабочие, и не только, вопросы. Проводите оценку эмоционального состояния, спрашивайте, что нравится и что можно улучшить во внутренних процессах. 

Вот еще несколько способов, как можно провести внутренний аудит HR-бренда.

Измерить показатель вовлеченности сотрудников

Вовлеченность — показатель того, насколько заинтересованы в работе сотрудники. Если коэффициент вовлеченности высокий, рабочая атмосфера улучшается — а это важно для 59% кадров, согласно исследованию Randstad за 2021 год.

Провести оценку вовлеченности можно с помощью опроса Gallup Q12. Распечатайте или разошлите сотрудникам анкету. Когда получите результаты, посчитайте уровень вовлеченности по формуле b*100%/a=с%, где a — общее число ответов на вопросы, b — общее число ответов «да». Если получилось больше 70%, вовлеченность высокая. Меньше — работники не заинтересованы в работе.

Рассчитать индекс лояльности сотрудников

Индекс лояльности сотрудников, или показатель eNPS (Employee Net Promoter Score) — вероятность того, что компанию порекомендуют знакомым. Лояльные, преданные работники привязаны к организации, считают ее «вторым домом» и готовы делиться положительным опытом с другими. Стремитесь к повышению этого показателя.

Разошлите на контакты работникам эту картинку или вопрос: «Оцените вероятность того, что вы посоветуете нашу компанию другу, который ищет работу, от 0 до 10, где 0 — точно не посоветую, 10 — точно посоветую». Проанализируйте ответы: 

1. Разделите всех респондентов на три группы: 
   1. критиков — тех, кто дал оценку 0–6 баллов;
   2. нейтралов — тех, кто дал оценку 7–8 баллов;
   3. сторонников — тех, кто дал оценку 9–10 баллов.

Расссчитайте индекс лояльности по формуле: ((a − b)/c)×100%, где a — число сторонников, b — критиков, с — всех респондентов. Если получилось меньше 30%, в компании мало преданных сотрудников, ее вряд ли порекомендуют знакомым как место работы.

Рассчитать средний стаж работы в компании

Метрика среднего стажа непрерывного труда показывает, сколько средний сотрудник работает в фирме. Если показатель стажа работы высокий, значит увольнения происходят редко, организация меньше тратит на найм и обучение новеньких. 

Чтобы рассчитать средний стаж непрерывного труда, разделите общий стаж действующих работников на их количество в штате.

Рассчитать показатель уровня текучести персонала

Уровень текучести показывает, как часто меняются сотрудники. Чем реже это происходит, тем более сплочен и продуктивен коллектив: коллеги хорошо знают друг друга, им привычно и комфортно работать вместе. К тому же при низкой «текучке» компания не тратит ресурсы на обучение стажеров.

Чтобы рассчитать показатель уровня текучести сотрудников, умножьте количество покинувших фирму на 100 и поделите на общее количество сотрудников, то есть среднесписочную численность. Данные для анализа берите за определенный период.

Как провести внешний аудит HR-бренда

Чтобы понять, как часто люди выбирают первый вариант, можно самостоятельно провести внешний аудит HR-бренда.

Рассчитать индекс бренда работодателя

Индекс бренда работодателя (Employer Brand Index, EBI) — впечатление сотрудников о компании. Способ его анализа предложила компания Link Humans, она же и оказывает услугу по расчету индекса.

Однако компания может сделать это самостоятельно, примерно оценить свой имидж в глазах работников. Для этого нужно собрать материалы, которую упоминают компанию, бренд работодателя в соцсетях, поисковой выдаче, СМИ, на блогах и форумах. Чем больше организация, тем больше упоминаний, поэтому для сбора материалов крупная компания может выделить целую команду, небольшая — одного человека.

Выводы о качестве HR-бренда стоит делать по тональности, которая преобладает в найденных материалах: позитивной, нейтральной или отрицательной.

Рассчитать затраты на найм

В небольшой компании можно вручную рассчитать затраты на найм одного сотрудника. Обычно в показатель входят бюджеты на:

• размещение и продвижение вакансий,
• обучение стажеров,
• зарплату HR.

Суммируйте бюджеты и поделите число на количество принятых людей. Посчитайте затраты за несколько периодов и сравните. 

Проанализируйте рубежи, в которые потратили особенно много, и попробуйте найти ошибки. Возможно, выложили объявление на сайт, где нет целевых кандидатов. Или купили стажеру курс в онлайн-школе, хотя были ресурсы обучить его самостоятельно.

Провести оценку рекрутинговой воронки

Рекрутинговая воронка — это путь кандидата с момента отклика на объявление до приема на работу. Чем длиннее воронка, чем больше людей задействовано в процессе, больше времени и сил требует у компании найм. 

HR-менеджеры небольшого бренда могут вручную провести анализ, аудит воронки работодателя и подумать: какие этапы лишние, какого человека можно не вовлекать в процесс, на каком шаге уходит больше всего людей и как это исправить.

Проверить рейтинг бренда работодателя на сайтах-отзовиках

Проводить анализ своего рейтинга, позиций на сайтах стоит регулярно. Делайте это на всех сервисах, куда выкладываете объявления о поиске сотрудников.

Как оценить бренд с помощью систем мониторинга

Чтобы узнать, какая репутация сложилась у компании в интернете, можно воспользоваться  системами мониторинга и исследовать HR-бренд. Это платные сервисы, которые покажут посты, комментарии в соцсетях, статьи, материалы в блогах с упоминанием вашего бренда. Расскажем, как работают некоторые из них.

ПрессИндекс. Узнать стоимость, условия и получить тестовый бесплатный доступ к сервису можно, заполнив форму. Сайт находит и анализирует цифровой след компании в СМИ, соцсетях и на сайтах-отзовиках.

Brand Analytics. Тоже нужно заполнить форму, чтобы получить консультацию аналитиков. Они настроят систему под ваш бизнес и предоставят бесплатный доступ к ней на неделю. 

IQBuzz. Есть бесплатный доступ на неделю. Они отличаются наличием интеграции с CRM-системами и разграничением прав доступа, интерфейсом, поддержкой аналитиков.

Откуда системы мониторинга берут информацию

Алгоритмы систем проверяют упоминания об HR-бренде в:

• СМИ;
• поисковой выдаче;
• социальных сетях;
• блогах и форумах;
• картографических сервисах и на сайтах-отзовиках.

«Пробежаться» по этим ресурсам можно вручную: заходить на каждый, вбивать название компании в поисковую строку и переходить по выпавшим ссылкам. Глубоким анализ не будет, но общее впечатление о работе в фирме глазами кандидатов можно получить.

Как развить HR-бренд: стратегия без бюджета

Если аудит покажет, что с HR-брендом нет проблем, работники и кадры пишут положительные отклики, значит, вы на правильном пути. Если же аудит выявил недостатки, большое количество негативных комментариев, нужно исправлять ошибки и нивелировать конфликты. 

Вот несколько советов малому бизнесу, который недоволен своим HR-образом, брендом компании, работодателя в сети или только начал найм сотрудников:

1. Составьте портрет кандидата — описание человека, которого хотите видеть в команде. Профессиональные навыки, софт скиллы, возраст, зарплатные ожидания, цели — распишите все, чем должен обладать идеальный сотрудник. Вдохновляться можно лучшими работниками компании и трендами рынка труда. Вакансию готовьте на основании получившегося портрета.
2. Пишите объявления грамотно, подробно и искренне, чтобы попасть в целевую аудиторию. Если текст составлен хорошо, «случайный» человек не попадет в компанию. 

2. Выкладывайте фотографии и видео из жизни компании: например, фотосессию с корпоратива или обращение руководителя к будущим работникам. О малом бизнесе знают не так много, как о корпорациях. Поэтому важно показывать «изнанку работы»: офис, парковку, столовую, рабочие места. Так у людей появится больше уверенности в том, что организация не обманет и не разочарует.

3. Сами откликнитесь на вакансию и пройдите интервью. Лучший способ узнать впечатление кандидатов — поставить себя на их место. Представьте, что знакомитесь с объявлением, HR и офисом со стороны кадра. Ответьте на вопросы: «Я чувствую, что меня хотят видеть в этой компании?», «Меня устраивает политика организации?», «Меня будут ценить как специалиста в этой команде?».

Как бесплатно измерить HR-бренд  

Быстрый и бесплатный способ оценить HR-бренд: впечатление кандидатов и бывших работников — воспользоваться репутационным калькулятором. Сервис позволит проанализировать всю поисковую выдачу по заданным ключевым словам. С его помощью можно выделить негативные публикации о вашем HR-бренде, рассчитать процент негатива в интернете. 

Чек-лист по оценке HR-бренда 

1. Проведите внутренний аудит HR-бренда:
   1. Измерьте вовлеченность в работу. 
   2. Найдите индекс лояльности. 
   3. Рассчитайте средний стаж работы. 
   4. Рассчитайте уровень текучести персонала. 
2. Проведите внешний аудит HR-бренда: 
   1. Рассчитайте индекс бренда так же, как индекс вовлеченности. Только опрос проводите среди прошедших собеседование и не принятых людей.
   2. Рассчитайте затраты на найм. Сравните траты в разные периоды: ищите ошибки там, где потратили необычно много.
   3. Проведите оценку рекрутинговой воронки и выясните, на каком этапе уходит больше людей. 
   4. Проверьте свой рейтинг в сети: на сервисах с вакансиями, сайтах-отзовиках, в соцсетях, картографических сервисах.
3. Обратитесь к системам мониторинга. Они проанализируют цифровой след компании, найдут упоминания ее HR-бренда на разных платформах. 
4. Воспользуйтесь репутационным калькулятором. Он бесплатно и быстро посчитает процент негатива о фирме в поисковой выдаче.