Продвижение бренда через спорт

По статистике, участие компании-производителя в спонсорских проектах может повысить узнаваемость ее бренда от 15 до 50%. Несмотря на то, что спонсорство – это известный маркетинговый инструмент, он пока не пользуется большой популярностью у малого и среднего бизнеса.

Многим предпринимателям, ведущим малый или средний бизнес, кажется, что это пустая трата денег. Такое мнение связано с тем, что маркетинговую эффективность спонсорства сложно оценить. Трудно точно подсчитать, как инвестиция в поддержку мероприятия конвертируется в продажи, особенно непосредственно после него. А предприниматели предпочитают использовать инструменты, которые работают быстро, и конверсию которых можно оценить точно.

При этом именно относительно низкая востребованность спонсорства как маркетингового инструмента делает его достаточно эффективным, т.к. конкуренция в этой области невысока. И если подойти к вопросу грамотно, относительно небольшие вложения могут принести хорошие результаты. 

Об этом отлично известно крупным компаниям, которые активно используют спонсорство для повышения узнаваемости бренда, раскрутки новых продуктов, создания позитивного имиджа в глазах общественности. И не только! Так, компания «Аэрофлот» использовала спонсорство, чтобы расширить сферу собственного влияния. Став спонсором футбольного клуба Manchester United, который очень любят в Азии, компания получила возможность заявить о себе на новой для нее территории. 

Надо сказать, что поддержка спорта в качестве маркетингового инструмента заслуживает отдельного внимания. Российская компания ДКС выбрала для себя именно такой способ продвижения. Работа в этом направлении возможна как в части поддержки спортивных мероприятий, так и в части спонсорства команд, а также предоставления продукции мероприятию/спортсменам.

Как ДКС поддерживает спорт?

Компания ДКС ведет свою деятельность в Тверской области и других регионах России. Это не только ведущий российский производитель кабеленесущих систем, низковольтного оборудования и электротехнической продукции, но и самое крупное предприятие Тверской области. Компания активно поддерживает направления, которые на сегодняшний день особенно важны и нуждаются в повышенном внимании. По мнению компании, спорт – одно из таких направлений. Компания нацелена на поддержку спорта и спортивного образа жизни среди своих сотрудников и не только. 

Почему это важно для ДКС?

ДКС — компания, которая смотрит вперед. А спорт и здоровый образ жизни — это вклад в будущее. Вот почему компания считает, что должна внести свой вклад в развитие этой сферы. 

В настоящее время вклад этот включает:

• Поддержку молодых спортивных команд 

Например, компания оказывает помощь Тверской областной Федерации баскетбола, Береговой волейбольной лиге г. Новосибирск, клубу каратэ г. Торжок. 

• Строительство спортивных зданий и площадок

Компания участвовала в строительстве спортивных «центров притяжения» — таких, например, как многофункциональное спортивно-общественное пространство, включающее несколько площадок для игры в баскетбол. Также компания поставляла продукцию для строительства спортивных объектов при подготовке Олимпиады-2014.

• Проведение собственных спортивных мероприятий

Руководство ДКС считает, что лучшее корпоративное мероприятие — спортивное. Регулярные физические нагрузки помогают сотрудникам оставаться в форме и поддерживать свое здоровье. А соревнования, которые проводятся компанией, объединяют сотрудников, делают коллектив более сплоченным.

ДКС — генеральный партнер баскетбольного клуба «Тверь». Региональным клубам и спортивным организациям бывает нелегко собрать сильную команду и вывести ее на федеральный уровень. Однако опыт партнерства ДКС и БК показывает, что при сильной поддержке единомышленников все возможно. 

Баскетбольный клуб начинался как сообщество любителей, которые хотят играть в баскетбол. Как известно, если движущей силой проекта является один только энтузиазм, рано или поздно он заканчивается. Даже самые интересные идеи трудно реализовать без соответствующего финансирования. Одно только участие в соревнованиях, которые проводятся в других городах, требует немалых средств. Вложения требуются для оснащения площадок и закупки инвентаря, для привлечения сильных тренеров… С поддержкой ДКС и других партнеров (включая областной спорткомитет) клуб набрал силу. 

Сейчас это не только клуб единомышленников, но и социальный проект. В Твери значительно повысилась популярность баскетбола и занятий спортом вообще среди молодежи. Возросло и число активных болельщиков, которые приходят болеть за «своих». Для талантливых игроков клуб стал социальным лифтом, который может поднять их на уровень выше: в профессиональный спорт.

Руководитель службы персонала ДКС делится эмоциями: «В 2015 году я даже представить себе не могла, что баскетбольный клуб «Тверь» станет центром притяжения для молодежи всего региона, что сотрудники нашей компании, ранее не замеченные в особом интересе к спорту, станут семьями ходить на баскетбол…»

У Баскетбольного Клуба «Тверь» большие планы — создание целой системы развития детско-юношеского баскетбола. Первые шаги к достижению этой цели уже сделаны, но многое еще впереди. Этот план рассчитан на долгие годы, в течение которых клуб будет получать поддержку своего генерального спонсора — компании ДКС.

Поддержка спорта — это игра вдолгую

Социальная значимость спонсорской деятельности очевидна. Но что получает сама компания, выступающая таким спонсором? Может быть, было бы выгоднее оплатить рекламные щиты или пустить рекламу по телевизору?

И да, и нет. С одной стороны, это проще и дешевле. Однако поддержка спорта и спонсорство спортивных мероприятий — это мера, выгоды которой очевиднее на длинной дистанции. 

Любая прямая реклама работает ограниченное время. 

Можно установить рекламный щит над автодорогой с высокой проходимостью. Его, конечно, будут замечать. Но спустя всего несколько дней после того, как реклама исчезнет с щита, никто уже не вспомнит о ней. То же самое произойдет с рекламным роликом. 

Кроме того, компания ДКС производит продукцию достаточно узкой специализации, большая часть из которой продается дистрибьюторами. Прямая реклама в этом случае вообще теряет смысл. Ведь потребность в розетках, кабель-каналах, пластиковых трубах, низковольтном оборудовании и ИБП присутствует только тогда, когда они действительно нужны. Сформировать эту потребность искусственно невозможно.

А вот непрямая реклама в виде спонсорства и участия в строительстве в этом случае работает эффективно. Причем сразу в нескольких направлениях:

1. Повышается узнаваемость бренда

Когда логотип бренда часто мелькает — он запоминается. Когда проводится спортивное мероприятие – логотипы спонсоров присутствуют на флагах и баннерах, а порой и в оформлении зала. Логотип попадает на фото и видео в соцсетях, а порой и в местные новости. Узнаваемость при этом существенно повышается.

2. Формируется позитивное мнение о бренде

Бренд начинает ассоциироваться с определенным стилем жизни, со здоровьем, с физической активностью. Это важно как для потенциальных сотрудников и клиентов компании, так и для партнеров. А потому поддержка спортивных мероприятий выступает одновременно инструментов внешнего и внутреннего PR.

3. Бренд «показывает себя» в деле

Если продукция бренда используется при строительстве или оснащении спортивного объекта – об этом узнают. Если продукция используется для объектов массового посещения — это означает, что она высокого качества, надежна и долговечна. Это повышает вероятность того, что люди выберут ее и для собственного дома/офиса.

4. Бренд получает эмоциональную окраску

Как известно из курса психологии, лучше всего запоминается то, что имеет для человека яркую эмоциональную окраску. Спортивные соревнования — это всегда яркие эмоции. Причем как со стороны игроков, так и со стороны зрителей. Эмоции, которые они испытывают, опосредованно влияют на восприятие ими бренда спонсора, и способствуют тому, чтобы он запомнился.

Таким образом, спонсорство помогает компании сформировать определенные ассоциации с брендом. И, что особенно важно, эти ассоциации сохраняются надолго. Если в случае прямой рекламы достаточно убрать ее из поля зрения, чтобы зритель забыл, что именно рекламировалось, то спонсорство работает в течение долгого времени. Даже тогда, когда зритель или спортсмен покидают площадку. 

Возможно, поддержка спортивных мероприятий — это инструмент, который подойдет не любой компании. Он действует локально, не дает быстрых результатов и требует от компании последовательности. Однако если оценивать долгосрочные перспективы — трудно найти другой инструмент, который более эффективно работает на формирование положительного имиджа и повышение узнаваемости бренда.