CRM-маркетинг в недвижимости: как вырастить базу и конверсию в заказ

С чего начали: инфраструктура и сбор данных

Первое, что сделали — интегрировали CDP с сайтом и 1С. Теперь каждая заявка, действие на сайте или изменение статуса клиента фиксируется автоматически.

Следующий шаг — отслеживание действий пользователей:

• Какие проекты смотрит клиент?
• Какие планировки добавляет в «Избранное»?
• Какие страницы открывает повторно?

Эти данные легли в основу карты триггерных коммуникаций — схемы, по которой система сама решает, какое письмо и когда отправлять.

Разработали триггерные сценарии

Когда данные стали доступны в системе, начали создавать автоматические цепочки: триггерные письма, которые запускаются на основании действий клиента.

Примеры триггеров:

1. Welcome-цепочка — письмо после подписки с кратким обзором проектов и полезными ссылками.
2. Попап и форма в футере сайта — сбор контактов для последующей коммуникации.
3. Брошенный просмотр или «Избранное» — напоминание о понравившейся квартире.
4. Страница с ипотекой — письмо с подборкой кредитных программ.

Каждое письмо строится вокруг действия клиента, а не отправляется всем подряд. Поэтому пользователи получают ценную информацию вовремя, а не спам.

Так выглядит цепочка триггеров после того, как клиент оставляет данные в форме сбора на сайте:

Так выглядят триггерные рассылки, которые получают новые клиенты:

Запустили формы сбора на сайте

Новые попапы разместили на конверсионных страницах: на главной сайта, на странице с подборкой избранных квартир и в разделе планировок.

Попап открывается на главной странице сайта и мотивирует пользователя оставить контакты, чтобы получать специальные предложения.

С контактами, которые пользователи оставляли в формах, продолжали работать. Разработали welcome-серии писем под каждый попап. Так, клиентам, которые подписались на стартовой странице застройщика, отправляли email с рассказом о компании и ее ключевых преимуществах.

Если человек оставлял почту не на главной, а в разделе с планировками, знакомить его с компанией повторно не имело смысла — он уже достаточно вовлечен.

В этом случае коммуникация переходила на следующий уровень: пользователю предлагали отправить понравившиеся варианты себе на почту. Так человек мог спокойно изучить планировки позже и вернуться к выбору, когда будет готов принять решение.

После подписки клиент получал просмотренные планировки в email-рассылке.

Чтобы помочь пользователю с выбором, отправляли подборку с вариантами планировок, которые могут заинтересовать.

Пользователям, добавившим планировки в «Избранное», показывался попап с предложением сохранить выбранные варианты и одновременно подписаться на рассылку с актуальными новостями и предложениями компании. Этот попап открывался клиенту, когда он сохранял планировку в «Избранное».

После подписки напоминали клиенту о понравившихся планировках.

Единый визуальный стиль для всех писем

Чтобы письма выглядели профессионально и ассоциировались с брендом с первого взгляда, разработали общий шаблон для email-рассылок. Теперь каждое письмо — часть единого визуального стиля компании, независимо от того, контентное оно или триггерное.

Такой подход решил сразу две задачи:

• ускорил подготовку писем, потому что не нужно каждый раз создавать макет с нуля;
• сделал коммуникацию узнаваемой: клиент видит фирменный стиль и сразу понимает, кто с ним общается.

В дизайн-систему вошли постоянные элементы — шапка и подвал (отдельно для бренда ЭНКО и для каждого жилого проекта), а также переменные блоки, где меняется контент. В них можно размещать главный баннер, подборки планировок, галерею, преимущества или дополнительные предложения.

В результате рассылки выглядят единообразно и аккуратно, но при этом каждое письмо остается самодостаточным — со своей темой, смыслом и визуальным акцентом.

Составили контент-план и выделили постоянные рубрики

Такой подход делает коммуникации системными и понятными, а процесс планирования — проще и быстрее. Можно адаптировать темы под разные сегменты аудитории, корректировать частоту писем и приоритизировать оферы в зависимости от целей.

Рубрикатор стал основой для планирования: он упрощает работу маркетологов и делает рассылки узнаваемыми для читателей. Люди со временем запоминают темы и начинают открывать письма охотнее — они уже знают, чего ждать и зачем это читать.

Пример рубрикатора:

В процессе работы мы нашли тот формат писем и темы, которые действительно откликаются у аудитории. Есть контент, который не всегда напрямую приводит к продаже — например, советы по обустройству небольшой квартиры. Но такие письма отлично удерживают внимание и помогают мягко подвести клиента к покупке через триггерные сценарии.

Самое эффективное письмо оказалось про динамику строительства: Open Rate — 27,54%, Click Rate — 7,03%